Советы селлера на Ozon: как сделать продающий заголовок, и зачем нужна графическая воронка Amazon

Начать продажи на маркетплейсах — заманчиво, но на практике путь оказывается куда сложнее, чем кажется на первый взгляд. Новички сталкиваются с десятками вопросов: как оформить товарную карточку, чтобы она выходила в топ? Какую модель логистики выбрать? Где и как заказывать штрихкоды? Как не прогореть уже на первой поставке?

Егор Кацага, с 2019 году продвигает товары на Amazon и российских маркетплейсах, руководит направлением маркетплейсов в нашем агентстве МАКО. Он успешно вывел на маркетплейсы товар, соответствующий ключевым критериям: лёгкий, несложный, маржинальный и неприхотливый в доставке — это коврики для ноутбука. Сегодня мы поговорили с Егором о том, какие шаги необходимо предпринять после закупки товара и доставки первой партии в Россию.

В этом материале он делится практическими советами и отвечает на важные вопросы:

1. Как оформить карточку товара, чтобы она продвигалась в поиске маркетплейса.
2. Почему фулфилмент может сэкономить вам время и нервы — и как выбрать подходящий.
3. Как подготовить первую отгрузку, чтобы не влететь в минус.
4. Что такое графическая воронка на Amazon — и как применять её подходы на Wildberries и Ozon.
5. Как сгенерировать универсальный штрихкод, который примут на всех популярных платформах.
6. И главное — как рассчитать себестоимость и прибыль, чтобы бизнес приносил деньги, а не убытки.

О подготовке к выходу на маркетплейсы

Что сделать перед регистрацией на маркетплейсе, если это ваш первый бизнес?

Описывать процесс регистрации не буду — сегодня это можно сделать буквально за один день через банковское приложение. Вместо этого отмечу три важных момента, которые стоит учесть при оформлении:

1. Укажите код деятельности ОКВЭД 47.91 — «Розничная торговля через интернет и по почте».
2. Выберите упрощённую систему налогообложения с налогом 6% от дохода.
3. Заранее подключите ЭДО — электронный документооборот, он потребуется для работы с маркетплейсами.

Сама регистрация займёт минимум времени. После одобрения и модерации данных — а это обычно происходит в течение нескольких часов — можно приступать к созданию карточек товаров и загружать первые позиции в каталог.

Когда стоит начинать готовить магазин на маркетплейсе к старту?

Одна из распространённых ошибок новичков — откладывать регистрацию на маркетплейсе и создание карточек товаров до момента, когда партия уже приедет в Москву. Это отнимает драгоценное время. Лучше подготовиться заранее — пока идёт доставка, вы можете пройти регистрацию, загрузить карточки и быстро стартовать с продажами, как только товар поступит на склад.

Если вы ещё не определились, на каком маркетплейсе начинать, советую сделать выбор как можно раньше. Лично я стартовал с Ozon по двум причинам:

1. Аудитория Ozon часто ищет там технику и сопутствующие аксессуары, что идеально подошло под мой товар. На Wildberries покупатели чаще смотрят на одежду, косметику, украшения.
2. Регистрация на Ozon бесплатная. В то время как Wildberries, например, в октябре увеличил вступительный взнос до 30 000 рублей.

Выходить на WB я планирую после того, как получу первую прибыль на Ozon. А чтобы это случилось, нужно качественно проработать товарные карточки.

Об оформлении карточек товаров на маркетплейсе

Карточка начинается с заголовка — как его сформировать так, чтобы товар хорошо ранжировался?

Заголовок — это один из ключевых факторов ранжирования на маркетплейсах. Чем точнее он совпадает с тем, что покупатели вводят в поиске, тем выше шансы, что карточка попадёт в топ. Работа с ключами тут ничем не отличается от классического SEO — и ей точно не стоит пренебрегать.

У Ozon есть автогенератор заголовков, который формирует их на основе заполненных полей. Но я предпочитаю ручную проработку. Алгоритм часто упускает ключевые слова, которые реально продают. Чтобы их найти, использую инструменты типа MPStat или MarketGuru.

Как правильно подбирать ключевые слова? Какими инструментами рекомендуете пользоваться?

Важно не просто ориентироваться на высокочастотные запросы, а смотреть, какие из них реально приносят продажи. В MarketGuru это можно отследить по метрикам «частотность Ozon» и «выручка по запросу».

В результате я составил пул из 20–30 ключей, которые внедрил в заголовок, описание и характеристики карточки. Пример заголовка для коврика:

• коврик для мыши;
• коврик под клавиатуру;
• настольный коврик;
• большой коврик для мыши;
• коврик на рабочий стол;
• коврики 80×40 и другие подобные.

Да, заголовок получился длинным, но зато он охватывает все важные комбинации поисковых фраз. В нём я указал и название, и характеристики, и предполагаемые способы использования — всё, что поможет системе точнее понять товар и показать его в ответ на релевантные запросы.

Запомните простую формулу хорошего заголовка: название товара + его применение + ключевые характеристики. Именно так вы повышаете шансы, что покупатель увидит вашу карточку первым.

Как обеспечить высокую конверсию карточки в продажи?

Подобный подход я применял, например, на Wildberries — и вышел на стабильные продажи в 5 млн рублей в месяц. С ковриками для мыши я использовал тот же принцип. Вот как работает эта система.

Первое фото — общее представление о товаре. Показываю товар в простом ракурсе сверху, чтобы с первого взгляда было понятно, что именно предлагает карточка. Это как визуальная «обложка», которая должна сразу зацепить внимание.

Дальше — преимущества. Следующие 3–4 изображения подчеркивают, чем товар лучше аналогов. Например, у моих ковриков — водоотталкивающее покрытие. Подаю это визуально и кратко, чтобы не перегружать.

Следом — характеристики. Показываю универсальный размер, расцветки, гибкость применения — как в офисе, так и дома. Главное — вызвать у человека ассоциацию: «это как раз то, что мне нужно».

После — применение в быту. На фото демонстрирую, как коврик защищает поверхность стола от проливов, следов от чашек, перегрева ноутбука и прочих мелочей, которые знакомы каждому пользователю.

Заключительный элемент — видео. Да, товар можно продвигать и без видео, но ролик ощутимо повышает шансы на покупку. Видео позволяет показать фактуру, реальные размеры и общий внешний вид продукта — это работает как «живое знакомство». Съёмка не обязательно должна быть студийной: достаточно хорошей камеры на смартфоне и правильного света.

В моём случае короткий видеоролик стал завершающим акцентом визуальной воронки. Он демонстрирует не только коврик вживую, но и его ключевые особенности в действии.

Об организации работы магазина на маркетплейсе

Как сделать штрихкод, который примет любой маркетплейс?

Чтобы маркетплейс принял товар на склад, на нём обязательно должен быть штрихкод. Без него приёмка невозможна — сотрудники склада сканируют код и сверяют его с тем, что вы загрузили в личном кабинете. Несовпадение — и товар возвращается продавцу. Кроме того, штрихкоды используются и при сборке заказов, поэтому их корректность критически важна.

Каждая платформа работает со своими типами штрихкодов. Например, Ozon формирует коды, начинающиеся с буквенной приставки «ozn». В Wildberries всё иначе — их система оперирует только цифровыми кодами из 13 символов. Если в штрихкоде есть буквы, WB просто откажется его принять, так как их генератор букв не распознаёт.

У вас есть два варианта: либо генерировать отдельные коды под каждый маркетплейс, либо создать универсальный вариант, подходящий всем системам. Я выбрал второй путь и сделал так:

1. Воспользовался генератором штрихкодов на Wildberries — он создаёт цифровые коды длиной 13 символов.
2. Взял базовый код и добавил к нему ещё одну цифру — от 1 до 12, в зависимости от цвета коврика. У меня в линейке 12 расцветок, и каждой я присвоил уникальный номер.
3. В итоге получилось 12 разных кодов, каждый из которых соответствует своему цвету товара.

Ozon и WB допускают штрихкоды длиной до 28 символов, но даже 14–15 символов — уже достаточно, чтобы избежать совпадений. Основа из 13 цифр почти уникальна, а добавленные в конец цифры ещё сильнее снижают вероятность дублирования.

Такой способ позволяет заранее подготовить штрихкоды, которые примут оба маркетплейса — и не возвращать товар с приёмки из‑за формальных ошибок.

Как рассчитать стоимость товара, по которой он будет продаваться, а не лежать мёртвым грузом?

Когда у тебя на руках есть данные по себестоимости и дополнительным издержкам, можно начинать прикидывать желаемую наценку — и формировать цену продажи. Но тут важно не увлечься. Если поставить цену слишком высоко, товар будет «зависать» на складе маркетплейса. А бесплатное хранение не бесконечно — через некоторое время площадка начнёт брать деньги за каждый лишний день. Если же пойти другим путём и сильно занизить цену, продажи пойдут быстрее, но прибыль окажется минимальной.

Чтобы не ошибиться, я снова обратился к аналитическому инструменту, который использовал и для подбора ключевых слов — MarketGuru. С его помощью можно узнать не просто, сколько продавцы хотят получить за товар, а по какой цене товар реально покупают. Это важно: карточек с завышенными и нереализуемыми ценами на маркетплейсах полно, а нам нужны именно те, что регулярно приносят продажи.

Подход подходит как для популярных позиций, так и для новых товаров, которых ещё нет на платформе. В последнем случае стоит ориентироваться на аналоги по размеру, назначению и цене.

Для ковриков я взял два формата — 80×30 см и 90×40 см — и изучил, как их продают конкуренты. Желательно брать данные хотя бы по 10 магазинам, чтобы получить объективную картину, но для демонстрации принципа покажу расчёт на двух:

1. В одном магазине коврик продавался по 488 ₽, в месяц уходило около 1 355 штук.
2. В другом — цена была выше, 1 243 ₽, но объём продаж составлял только 163 единицы в месяц.

Вывод очевиден: чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.

Я сопоставил эти данные со своими целями по выручке и объёмам. Мне нужно было выдержать баланс между хорошей маржой и быстрой оборачиваемостью. В итоге сформировал рабочую гипотезу: при цене 849 ₽ коврики 80×40 см будут уходить по 1 000 штук ежемесячно. Именно эту цену я и установил в карточке.

О доставке товара из Китая

Как проходит процесс получения поставки из Китая и первой отгрузки на маркетплейс?

Наш товар обычно приходит на московский склад «Южные ворота». Разгрузка происходит прямо на территории — там установлены контейнеры, куда скидывают содержимое фур. За въезд на территорию склада на автомобиле могут запросить плату — до 2 000 рублей. Чтобы сэкономить, можно попробовать пройти пешком и выносить товар вручную, но стоит учитывать, что нужный контейнер может находиться в километре от въезда.

Чтобы избежать подобных неудобств и не терять время и силы, рекомендую подключить посредника — он упростит логистику и поможет с организацией взаимодействия со складом.

Что такое фулфилмент?

В Китае организацией доставки чаще всего занимаются карго‑компании. Они берут на себя все этапы — от транспортировки и оформления таможенных документов до упаковки и подготовки груза к отправке. В России аналогичную роль выполняют так называемые преп‑центры, но среди продавцов на маркетплейсах более привычный термин — фулфилмент.

А чем полезен фулфилмент продавцу?

Фулфилмент решает сразу несколько задач:

1. Принимает и пересчитывает товары.
2. Занимается переупаковкой под стандарты маркетплейсов.
3. Наносит штрихкоды.
4. Хранит товар до отгрузки.
5. Отправляет продукцию на склады Ozon, Wildberries и других площадок.

Пересчёт — важный момент. Он позволяет убедиться, что весь заказ доехал в целости и сохранности, особенно если доставка из Китая длилась несколько недель. Таким образом, проверка идёт на двух этапах: сначала на стороне китайского карго‑оператора, затем — уже в России, на фулфилмент‑складе.

Если товар продаётся не слишком быстро, размещение на фулфилменте часто обходится дешевле, чем на складе самого маркетплейса. А если вы работаете сразу с несколькими площадками, фулфилмент может подготовить и разделить одну партию под требования каждого сервиса.

Фулфилмент особенно полезен тем, кто живёт в регионах, а поставки идут в Москву. Вам не нужно приезжать лично, заниматься упаковкой или логистикой — всё можно делегировать. Это особенно ценно, если вы не хотите тратить время на рутину и предпочитаете сосредоточиться на продвижении и продажах.

Разумеется, можно всё делать вручную: забирать товар, фасовать, отвозить на склад. Это сэкономит деньги, но отнимет много времени и сил. Я же решил автоматизировать процессы — и выбрал работу через фулфилмент. Это дало мне возможность управлять бизнесом из любого города, не отвлекаясь на логистику.

Если мы говорим про Ozon, то на какой склад отправить товар — классический или ВРЦ?

После того как фулфилмент принял партию ковриков, пересчитал количество и подготовил всё для отправки, остался только один шаг — определить, куда именно отправить товар. Варианта два: либо сразу на конкретный склад, например, на московский «Пушкино», либо через ВРЦ — временный распределительный центр.

Предположим, вы загружаете в систему 100 штук одного товара. Ozon может автоматически предложить разбить поставку примерно так:

• 50 штук — на склад в Москве;
• 20 — в Санкт‑Петербург;
• 20 — в Екатеринбург;
• 10 — в Ростов‑на‑Дону.

Распределение формируется на основе внутренней аналитики маркетплейса. У Ozon есть данные по спросу в каждом регионе, плотности конкуренции, ценам на хранение и другим метрикам. Система предлагает вариант, который с высокой вероятностью обеспечит лучший охват и минимальные издержки. Тем не менее продавец всегда может вручную изменить условия и отправить товар туда, где считает нужным.

Основное преимущество ВРЦ в том, что продукция попадает ближе к конечному покупателю. Это сокращает время доставки, а быстрая доставка — один из факторов, который влияет на видимость товара в поиске. Чем быстрее товар добирается до клиента, тем выше приоритет у карточки.

Мой первый заказ я отгрузил 19 декабря. Поскольку сроки поджимали — впереди были новогодние праздники, — я решил не тратить время на распределение через ВРЦ, а сразу отправить всю партию на склад «Пушкино» в Подмосковье. Уже на следующий день, 20 декабря, товар приняли на склад и добавили в каталог. С этого момента карточка стала доступна для покупателей и начались первые заказы.

Да, собрать и отправить одну коробку на один склад гораздо проще, чем готовить отдельные отгрузки в разные регионы. Но при этом стоит понимать, что распределённая логистика в будущем даст более быстрый доступ к клиентам в разных частях страны — и это напрямую влияет на продажи.

Какой объём отгружать в первый раз и как его регулировать далее?

Первую поставку стоит планировать, ориентируясь на объёмы, которые продают конкуренты. Для этого снова пригодятся аналитические сервисы: они помогут понять, сколько товаров в вашей категории действительно продаётся, а не просто лежит на складе. Также можно оценить, как цена влияет на скорость продаж — чем выше цена, тем медленнее товар расходится, и наоборот.

Если этого не происходит, значит, стоит пересмотреть один из ключевых блоков: стоимость, описание и заголовок карточки, либо структуру визуальной воронки. Что‑то, скорее всего, не работает.

Для первой поставки жёстких рамок нет, но безопасной стратегией будет ориентироваться на 20–30% от месячного объёма продаж лидеров вашей ниши. Слишком большую партию отгружать не стоит — маркетплейсы не любят неликвид. Если товар долго не двигается, вам начнут начислять плату за хранение.

Оптимальная оборачиваемость — в пределах двух недель. Такой срок удобен и для продавца, и для площадки.

В соцсетях часто создают иллюзию: торговля на маркетплейсах — это легко, быстро и приносит горы денег. Но в реальности всё начинается с серьёзной подготовки: поиск товара, проверка поставщика, логистика из Китая, выбор фулфилмента, оформление карточек по всем правилам, расчёты, настройка цены, контроль продаж.

Работы много, и каждый этап влияет на итог.

Многие предприниматели, уже вышедшие на маркетплейсы, в какой‑то момент сталкиваются с одной и той же проблемой: продажи не растут так, как хотелось бы, а большая часть времени уходит на рутину. В таких случаях полезно посмотреть на бизнес со стороны — оценить спрос, перераспределить усилия, найти точки роста.

Иногда достаточно внешнего аудита, чтобы увидеть, где теряется потенциал, и понять, как запустить новые продажи без лишних рисков и затрат.