Увеличили доход Haier в два раза, снизив рекламные расходы на 39%
Работа с крупным брендом — это всегда вызов, особенно когда от команды ждут быстрых и ощутимых результатов. Для Haier мы полностью перезапустили рекламные кампании, выстроили новую стратегию продвижения и тщательно тестировали гипотезы. Как итог: двукратный рост дохода и аудитории, снижение ДРР и стоимости клика. Рассказываем, какие подходы и инструменты помогли нам достичь результата.
Задача
Клиент не нуждается в представлении: наверное, каждый третий россиянин хоть раз в жизни пользовался кондиционером, холодильником или стиральной машиной бренда. Основные продажи Haier идут через дистрибьюторов, ретейлеров и собственный интернет-магазин, которому требовался свежий взгляд.
Изначально у нас не было доступа к исторической структуре рекламного кабинета, так что медиапланирование выполняли вслепую, основываясь на собственном опыте и знаниях о рынке бытовой техники. Тем не менее, мы выиграли тендер и в начале 2024 года, сразу после новогодних праздников, приступили к работе.
Что хотел клиент?
В Haier ждали, что мы минимизируем потери, неизбежные при смене агентства, а также нарастим доход уже через 1–2 месяца работы.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Решение
Мы разделили процесс на несколько этапов.
Февраль — март 2024: аналитика старой рекламы, перезапуск на новом аккаунте. Каждый свой проект мы начинаем с комплексного аудита — таково непреложное правило агентства, которое значительно упрощает жизнь и нам, и клиенту. Haier не стал исключением.
- Изучили текущее размещение на старых аккаунтах.
- Проверили настройки аналитики. Удостоверились, что пользовательские события и e-commerce корректно передаются в Яндекс Метрику и Roistat.
- Посмотрели, правильно ли заполнены обязательные и рекомендуемые элементы YML-фидов. Оказалось, что не совсем. Рекомендовали клиенту скорректировать typePrefix, picture, description, param, sales_notes.
- Создали карту УТП. Выделили преимущества как магазина, так и отдельных категорий товаров. Подготовили различные комбинации объявлений с заголовками, текстами, уточнениями и быстрыми ссылками.
- Выделили в маски варианты написания категорий и бренда, после чего пересобрали семантическое ядро.
- Структурировали UTM-метки, что облегчить аналитику и не потерять важные данные в Roistat.
- Перезапустили рекламу на новом аккаунте. Начали с брендовых и товарных кампаний, динамических объявлений и смарт-баннеров; позже подключили текстово-графические объявления.
Апрель — май 2024: поиск точек роста, тестирование гипотез. После того, как первые кампании обучились и начали приносить стабильные результаты, мы приступили к поиску новых гипотез и их тестированию. Пробовали:
- медийно-контекстные баннеры в поиске;
- брендовые модельные кампании через генератор K50, с помощью которого создаются текстово-графические объявления для товаров по фиду. В качестве основного таргетинга используются ключевые фразы, содержащие наименование бренда, категории и конкретные модели товара, а в качестве посадочных страниц и изображений — ссылки и изображения из фида.
- кампания на малую бытовую технику: чайники, микроволновки, тостеры, мясорубки, утюги и прочую.
Запустили также отдельную кампанию со статьями из блога Haier в качестве посадочных страниц. Нацелили ее на холодную аудиторию, которая только приступила к поиску товара и изучает характеристики и отзывы. В объявлениях сделали акцент на общих фразах вроде «пошаговый гид», «как выбрать», «как подобрать» и так далее.
По итогам мая удалось на 70% увеличить доход с продаж кондиционеров, снизив ДРР на 40 %. Лучшие результаты показали ТГО-кампания в РСЯ и товарная кампания.
Июнь — июль 2024: новая структура рекламного кабинета, новые инструменты. Haier просил, чтобы у всех ключевых геолокаций были отдельные кампании. Дробление перегрузило аккаунт, затруднило обучение автостратегий и аналитику, поэтому мы предложили альтернативный вариант: выделили часть категорий в отдельные кампании сразу на все гео. Тесты были положительными, и перевод оставшихся кампаний к такой модели не заставил себя долго ждать.
Началось создание новой структуры аккаунта. Вот что мы сделали:
- Запустили медийное размещение на ретаргетинг аудитории сайта, используя брендформанс подход: стремились к тому, чтобы медийка работала в связке с контекстной рекламой на всех этапах воронки, формируя спрос и подталкивая аудиторию к совершению целевых действий.
- Тестировали объявления для страниц каталога в товарных кампаниях на основе ручного CSV-фида. Параллельно составили техзадание на то, чтобы добавить страницы каталога в основной YML-фид.
- Оптимизировали брендовые кампании на категории (духовые шкафы, вытяжки, варочные панели и другие), которым не хватало данных для обучения, по целям из CRM-системы. Данных от e-com покупок было недостаточно.
Следующий шагом предстояло расширить охваты нашей рекламы.
Август — октябрь 2024: масштабирование, увеличение охвата. Осень — период распродаж, поэтому мы сосредоточили усилия на увеличение охвата целевой аудитории. Для этого нарастили долю сетевых рекламных кампаний:
- запустили медийное размещение по интересам аудитории бытовой техники в видеоформате с добавлением относительно новой опции «карусели»;
- тестировали новые уникальные заголовки и тексты в текущих кампаниях, запущенных на Рекламную сеть Яндекса (РСЯ);
- выделили в РСЯ отдельные категорийные кампаний;
- подсветили в объявления главные акции года: «Кэшбек», «Сплит» и «Черную пятницу».
Специфика РСЯ-кампаний заключается в ассоциированном воздействии на поисковые кампании, через которые аудитория позже ищет товары и переходит на сайт для покупки. Поэтому все действия, которые мы описали выше, в совокупности привели к расширению аудитории и подняли процент конверсии.
Результаты
К концу октября основная цель была достигнута: доход по Директу вырос на 102 %, а доля рекламных расходов снизилась на 39 %. Да, расходы увеличились на 22 %, но и объем трафика стал больше почти вдвое.
«Работа с агентством SF.RU превзошла все ожидания. За время сотрудничества доход от наших рекламных кампаний в Яндекс.Директ увеличился на 102 %, при этом удалось снизить ДРР на 39 %. Такой впечатляющий результат стал возможен благодаря подходу, который включал не только создание эффективных рекламных кампаний, но и постоянную оптимизацию и тестирование гипотез».
'/%3e%3c/mask%3e%3cg%20mask='url(%23mask0_5565_163449)'%3e%3cpath%20d='M14%2014h36v36H14V14Z'%20fill='%23404754'/%3e%3c/g%3e%3cdefs%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_5565_163449'%20x1='33.8409'%20y1='15.5'%20x2='32'%20y2='31.4545'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-opacity='.5'/%3e%3c/linearGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Эмиль Асанов
Senior digital marketing manager Haier
Рекомендации тем, кто хочет самостоятельно повторить кейс
Что делать тем, кто хочет самостоятельно повторить кейс?
Оптимизируйте кампании на макро- и микроконверсии. Для выявление микроконверсий необходим корреляционный анализ. Чаще всего высокой корреляцией с покупкой обладают цели на добавление товара в корзину. После того, как кампании завершат обучение (обычно на это уходит от двух до четырех недель), переходите на макроконверсии.
Ориентируйтесь на необходимое количество данных, которое нужно стратегиям для обучения. Это поможет грамотно выстроить структуру рекламного аккаунта. Избегайте излишней кластеризации там, где данных мало.
Тестируйте все возможные типы кампаний и объявлений. Пробуйте товарные кампании и единые перформанс-кампании с текстово-графическими объявлениями, графическими, видео и товарными объявлениями.
Следите за эффективностью площадок. Принимая решения, ориентируйтесь в первую очередь на накопленную статистику по каждой конкретной кампании.
Проводите конверсионный мониторинг кампаний. Изучайте социально-демографические данные, устройства, платежеспособность аудитории, виды размещения, форматы и географию.
Не ограничивайте кампанию корректировками. Дождитесь, пока она наберёт достаточное количество данных для аналитики.
Не бойтесь тестов. Новые форматы и таргетинги позволят вам увеличить охват на верхних этапах воронки.
Не забывайте сравнивать данные Сетевых кампаний не только по last-click. Помните: более 80% аудитории РСЯ-кампаний конвертируется на поиске.
Осуществляйте медийную поддержку бренда и продукта. Оценивать этот инструмент необходимо в первую очередь по post-view данным (это можно сделать прямо в интерфейсе Яндекс Директа).
Ежедневно отслеживайте динамику кампаний. Недельные циклы важны, но регулярный мониторинг может помочь оперативно выявить проблемы. Здесь пригодятся системы визуализации данных, например, DataLens.
Подогревайте аудиторию бонусами. Давайте пользователям скидки, кэшбэк, дополнительные преимуществами и активности. УТП и креативы играют важную роль.
Интегрируйте аналитическую (Яндекс Метрика) и CRM-системы. Для заказчика особенно важен реальных доход — оценивайте его с оплаченных и доставленных заказов. Это поможет в выявлении проблемных этапов всех воронки.
