Кейс: как с помощью кастдева спроектировать сложный интерфейс и не потратить впустую миллионы

Здесь рассказываем, как разрабатывали план по улучшению удобства и функциональности личных кабинетов для маркетплейса «Петрович». Основная цель — не перегрузить интерфейс ненужным функционалом и не потерять скорость в коммуникации, которую сейчас так ценят партнеры ретейлера.

Петрович — крупнейший отечественный ретейлер товаров для строительства и ремонта, один из лидеров рынка. Работает по всей России с B2C и B2B- направлениями.

Клиент обратился к нам с запросом: разработать и дать рекомендации по оптимизации личных кабинетов для B2B-клиентов двух абсолютно разных аудиторий.

Мы предложили опираться на реальный опыт пользователей. Для этого взяли клиентскую базу, провели глубинные интервью и детальный конкурентный анализ.

Customer Development — это подход, основанный на исследовании рынка, чтобы выяснить:

Типичная ошибка предпринимателей — увлеченность собственной идеей. Они вкладывают значительные средства в продукт, а при запуске обнаруживают полное отсутствие интереса со стороны потребителя.

Опираться только на собственный опыт и мнение коллег — не лучшая стратегия. В конце концов, мы создаем продукты, интерфейсы и фичи не для себя, а для клиентов. А их восприятие может кардинально отличаться. В маркетинге без данных ошибиться легче, чем кажется. Вспомните, сколько раз вы были на 100% уверены в гипотезе и ошибались?

Какие ключевые преимущества дают кастдевы?

Глубокое понимание потребностей клиентов. Клиенты не всегда могут четко сформулировать свою потребность. Глубинные интервью помогают выявить реальные сценарии взаимодействия. Через них можно собрать обратную связь, лучше понять боли и мотивацию пользователей.

Выработка и проверка гипотез. Благодаря интервью, можно отыскать неочевидные инсайты. Также появляется возможность адаптировать продукт под изменения на рынке, гибко управлять стратегией и вовремя менять ее.

Экономия ресурсов и минимизация рисков. Проводя кастдевы, можно избежать кейсов с запуском ненужного и неконкурентного продукта.

Приоритезация улучшений. Опираясь на данные, можно определить, что внедрять в первую очередь, а что — отложить.

Мы провели исследование, благодаря чему не просто собрали данные, но и получили ценные инсайты. Показываем, из чего оно складывалось.

Особенность респондентов заключалась в том, что все они уже взаимодействовали с брендом. Знали плюсы и минусы работы в текущем формате, поэтому в своих ответах опирались на конкретные примеры. Благодаря такой осведомленности, точность вскрытия проблем и рекомендаций повышалась.

Подготовили дизайн-интервью. Разработали сценарии для двух аудиторий, включив вопросы о текущих процессах в работе с нами, болях, потребностях и сценариях использования личного кабинета.

Также крайне важно было узнать об опыте работы на других площадках. Эту информацию мы использовали, чтобы учитывать в конкурентном анализе и получить конкурентное преимущество.

Обсудили скрипты с клиентом и получили в среднем 26 открытых вопросов на один сегмент.

Организовали интервью. Чтобы повысить конверсию в интервью и улучшить его качество через лояльность собеседников, действовали в два этапа:

Провели интервью. Использовали формат полуструктурированного интервью, с заранее заготовленным скриптом. В процессе диалога в скрипт могли добавлять дополнительные вопросы, основываясь на ответах собеседника. Уточнения и раскрытие интересных ответов позволяют получить еще больше инсайтов.

Прекрасно, если интервью проводят члены команды с журналистскими навыками или релевантным опытом/компетенциями (как было в нашем случае). Но что делать, если такого опыта раньше не было?

Собрали базовые функционалы, которые точно должны быть внедрены. По остальным провели количественный анализ реализованных решений, посмотрев пересечения у конкурентов. Затем наложили на них выводы по кастдевам.

В результате мы получили не просто обзор рынка, а конкретный список рекомендаций. Этот список четко показывает, какие решения следует внедрить и от каких отказаться для экономии бюджета.

Выше мы описали первый этап исследования — подготовку аудитории. В нашем случае респонденты уже имели точки контакта с брендом, поэтому выстроить коммуникацию с ними было относительно легко. Но что делать в случае, если база холодная?

Предлагайте:

Все вышеупомянутые способы можно комбинировать. Все зависит от сложности поиска аудитории, поскольку, например, в сложных и узких нишах найти аудиторию достаточно проблематично. Однако всегда рекомендуем минимизировать усилия респондентов. Выбирать удобный пользователю способ коммуникации и не делать интервью слишком длинными.

Исследование показало, что действительно востребовано у B2B-клиентов. А также помогло избежать гипотетических решений, не опирающихся на реальные потребности.

Главный вывод: разрабатывать личный кабинет с нуля оказалось нецелесообразно — слишком дорого, долго и рискованно. Вместо этого наша команда рекомендовала усовершенствовать существующие кабинеты, добавив необходимый функционал и улучшив удобство использования.

Благодаря количественным исследованиям мы пересмотрели некоторые идеи, казавшиеся перспективными по результатам интервью. Яркий пример — маркетплейс логистики внутри тендерной площадки. Сначала высказывание клиента в пользу такого решения во время интервью заставило нас серьезно рассмотреть эту возможность. Однако последующий анализ количественных данных убедительно показал, что от этой сложной и дорогостоящей разработки лучше отказаться.

В заключение хочу сказать: кастдев — это не просто исследование, а серьезный инструмент, который позволяет минимизировать риск провалов и неоправданных затрат.

Если ваш бизнес сталкивается с вопросом, каким должен быть продукт или интерфейс, не стоит полагаться на интуицию или копирование конкурентов. Лучше изучите поведение и опыт пользователей. В идеале — провести глубинное интервью, ведь реальный опыт клиентов даст вам больше, чем десятки гипотез.