Сквозная воронка: управляемое продвижение вместо интуитивных решений
Конкуренция и сложность работы на маркетплейсах растут: реклама дорожает, логистика и комиссия регулярно повышаются, растут налоги — зарабатывать становится все сложнее. Чтобы увеличивать выручку и прибыль, важно четко понимать, что происходит на уровне каждого товара не только с точки зрения юнит‑экономики, но и с точки зрения показателей воронки продаж.
Сквозная воронка даёт сбалансированную систему показателей по каждому товару с ежедневными данными и учетом юнит‑экономики, чтобы управлять масштабированием заказов и прибыли и в итоге зарабатывать больше.
Кому нужна сквозная воронка
Инструмент ориентирован на разные сегменты селлеров:
- Экспертные селлеры, которые хотят глубокую аналитику и готовы к активному тестированию гипотез. Если вы уже ведете подобные оцифровки в гугл‑таблицах. Сквозная воронка автоматизирует и ускорит построение важных отчетов.
- Крупные игроки, которые переросли уровень малого бизнеса и хотят масштабироваться.
- Опытные предприниматели, использующие маркетплейсы как дополнительный канал к рознице, опту, собственному интернет‑магазину и соцсетям.
- Новички, для которых маркетплейс — основной канал продаж.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Что умеет инструмент
Ключевая цель воронки — обеспечить прозрачное масштабирование заказов и прибыли в разрезе каждого SKU при контроле юнит‑экономики.
Она позволяет:
- отслеживать динамику заказов и показов по дням;
- анализировать показатели CTR, CR и их влияние на ДРР;
- оценивать результативность рекламы по CPM, CPC, CPO и ДРР;
- видеть всю цепочку показателей в одном интерфейсе, без необходимости собирать данные из разных отчётов.
Маркетплейсу выгодно поднимать в поисковой выдаче товары с высокими конверсиями. Ключевое место, где это отражается, — поисковая выдача.
Улучшая свои конверсии, можно значительно снизить ДРР и увеличить прибыльность. При одинаковой цене товара и одинаковом CPM, но с разницей в конверсиях в воронке, ДРР может отличаться в разы.
Как это работает
Воронка строится для конкретных товаров и показывает весь путь пользователя: показы → клики → корзина → заказ. Это позволяет точно определить, на каком этапе возникают потери и как они отражаются на итоговой марже.
Сквозная воронка показывает изменения всех важных показателей в динамике. Это позволяет отслеживать изменения и диагностировать их причины, чтобы вовремя на них реагировать, а также тестировать гипотезы по улучшению показателей.
Например:
- Что будет с конверсиями, если поднять цену? Если они не просядут, мы будем зарабатывать больше с каждой проданной единицы.
- Что будет, если увеличить ставку в РК? Если за счет роста позиций в выдаче вырастет CTR, ДРР может остаться в норме — и мы будем получать больше показов, выручки и прибыли.
- Улучшение карточки (описание, первый слайд, инфографика) способно заметно снизить стоимость привлечения заказа (CPO) и, следовательно, ДРР.
- Высокие конверсии позволяют повышать ставки и получать больше заказов без превышения целевого ДРР.
Кейсы
Кейс 1: контроль показателей в динамике и быстрая реакция на изменения.
Дано: селлер продаёт *категория товара*. Каждый день у него 30–40 заказов. В разрезе по дням видно, что третьего сентября заказы резко начали падать и снизились до 3–4.
В таблице видно, что показы остались в порядке, но по заказам просели очень сильно. Это значит, что что‑то случилось с конверсиями. Смотрим СTR: он снизился в моменте с 3,3 → 2,8 и продолжил снижаться. CR в заказ просела еще сильнее: 1,8 → 0,4. ДРР на уровне одного заказа значительно выросла: 10% → 30%.
На уровне маржинальной прибыли (по фактическим продажам) селлер пока в плюсе. Но как только “доедут” новые выкупы с более высоким ДРР, маржинальность по карточке уйдёт в минус. Поэтому действовать в таких ситуациях нужно быстро. Без отслеживания ежедневной динамики селлер узнал бы о проблеме только спустя несколько дней или даже недель.
Кейс 2: контроль ДРР через сквозную Воронку в динамике и масштабирование показов.
Дано: у селлера хорошая органическая выдача, рекламу не закупает, хочет увеличить показы и зарабатывать больше. Заказы стабильные, в районе 10–12 в день. Высокие стабильные показы и конверсия в заказ, отличный СTR за счёт органики. Есть гипотеза, что с подключением рекламы будет больше заказов и прибыли, хотим получить низкий ДРР.
Если не подключена реклама, селлер недополучает показы в поиске и рекомендательных алгоритмах. Даже если его маржинальность снизится, например, с 17% до 12% с учётом расходов на рекламу, селлер сможет увеличить выручку и потенциально заработать больше.
Кратко
Работа с воронкой даёт три стратегических преимущества:
- Снижение стоимости продвижения. Повышение конверсий позволяет повышать ставки в продвижении и получать больше заказов без выхода за пределы целевого ДРР или просто снижать ДРР и тратить на рекламу меньше (без повышения ставок).
- Масштабирование продаж. Понимая юнит‑экономику в связке с воронкой, можно смело тестировать новые рекламные каналы — поиск, рекомендации, блогеров, медийную рекламу.
- Быстрая реакция на изменения. Если значимо изменились какие‑то факторы, которые влияют на воронку, вы увидите это очень оперативно (сегодня за вчера).
- Быстрое тестирование гипотез. Менять цену, карточки и креативы и сразу видеть результат на всех этапах пути пользователя.
Воронка показывает, как именно покупатели проходят путь от показа до заказа, и где вы как селлер можете улучшить результат. Продвижение становится прозрачным и контролируемым процессом, показатели видно в разрезе дня, можно быстро реагировать на изменения и принимать решения. Для одних это способ снизить ДРР и повысить маржинальность, для других — инструмент масштабирования и выхода в новые каналы.
Главное — есть управляемый процесс вместо интуитивных решений. А это значит больше заказов, больше прибыли и больше контроля над бизнесом.
Редактор: Дарья Коченова
