Что такое системный контент-маркетинг: запускаем бессрочную воронку привлечения

Стратегия продвижения через контент — выбор или гениев, или безумцев. С одной стороны, это относительно простой способ привлечь внимание потребителей, а с другой — долгий и без гарантий результата. Давайте разберемся, что входит в системный контент-маркетинг, как его запустить и стоит ли в это ввязываться.

Контент-маркетинг. Это продвижение компании или эксперта с помощью текстов, видео, рассылок и прочих форматов подачи информации, которую потребляет человек. Цель контент-маркетинга — не быстрая продажа, как в случае рекламного продвижения, и не имидж, как в пиар-маркетинге. А планомерное выстраивание отношений и формирование доверия.

Имиджевое и рекламное продвижение работают довольно понятно: точка касания — ожидаемый результат. В контент-стратегии же это череда точек касания, каждая из которых нужна для разных задач.

Это довольно краткое описание пути потребителя по воронке контент-маркетинга. Внутри нее есть множество ответвлений, где мы ловим «сбившегося» с дороги человека. Тут уже вырисовывается целая система.

Бессрочный контент. Контент-маркетинг работает в долгую. Хороший лонгрид или рилс могут найти своего читателя спустя месяцы. Таким успешным кейсом поделились наши партнеры — площадка для путешественников Travelto. Их seo-статья «Что посетить в Санкт-Петербурге за 3 дня» все еще набирает трафик спустя 2 года после публикации.

Возможность управлять мнением о компании, а главное — смещать фокус. Если клиенты считают продукт дорогим — расскажите, почему вы делаете акцент на качестве и как это экономит деньги в перспективе. Если аудитория не понимает, зачем нужен ваш продукт — объясните скрытые выгоды и неожиданные сценарии использования. Если продукт кажется сложным — поделитесь гайдами.

Медийный вес. Сегодня тот, кто делает контент, — король горы, потому что информация — это валюта. Создавая инфоповоды, бизнес становится первоисточником информации. Люди подхватывают и несут дальше — растет аудитория, спрос, продажи, доход.

Объясняя, почему важен системный подход в построении контент-стратегии, я привожу пример с инвестициями. Вложив 1000 рублей в акции один раз в месяц, ты не станешь богачом. Чтобы был результат, нужно вкладывать каждый месяц по 1000 рублей. К тому же, не только в акции одной компании, а еще в облигации, в фонды ликвидности, в золото и так далее. Совершая такие стабильные, планомерные действия, можно рассчитывать на приличный капитал через несколько лет.

Так же это работает с системным контент-продвижением. Дальше рассмотрим подробнее.

Системный контент-маркетинг состоит из нескольких слоев. Каждый из них прорабатывается отдельно, и при этом все они связаны друг с другом.

Второй слой — контентный. На этом уровне мы углубляемся в специфику каждой площадки и под каждую пишем контент-план с темами и рубриками. На том же Дзене зайдут обзоры, на виси — кейсы, на Бизнес-секретах — что-то полезное для предпринимателей.

Третий слой — форматный. Декомпозируем еще сильнее и для каждой темы выбираем, как будет преподноситься информация. Где-то будет уместно записать видео, где-то — написать лонгрид, а в третьем случае — достаточно короткого поста.

Четвертый слой — перекрестный. И в начале, и в конце составления стратегии важно видеть последовательность того, о чем рассказываете. Это та же классическая воронка прогрева. Тогда читателя можно вести из публикации в публикацию, из площадки в площадку, заботливо прокладывая ему дорогу в отдел продаж.

Например, в статейной стратегии для книжного издательства мы подбирали темы под каждый этап воронки. От «Трендов в формировании личного бренда: почему все пишут книги» до «Какое издательство выбрать: с громким именем или с услугой полного цикла?»

Выглядит как нескончаемое поле работы. На самом деле, практически любой контент можно адаптировать под несколько площадок. Система хороша тем, что если ее один раз наладить, то потом все будет работать как по маслу.

Да, всего перечисленного выше не достаточно. Давайте посмотрим, без чего системное продвижение будет малоэффективным.

Регулярность. Контент должен выходить постоянно. Не каждый день, но периодически: несколько раз в неделю — посты в соцсети, раз в неделю — сео-статья в личный блог, раз в месяц — экспертный лонгрид на сторонние площадки.

Кроссинг. Важно не забывать помогать читателям продолжить знакомство с вами. Там, где правила площадок это разрешают, можно делать ссылки на другие статьи по той же теме или приглашать подписаться на соцсети.

Аналитика. И, конечно, вести отчетность. Постоянный анализ эффективности помогает корректировать стратегию и улучшать результаты.

Каждый из этих пунктов как слой торта — если убрать хоть один, вкус будет не тот. Зачем адаптировать контент под разные площадки, когда не зовешь туда читателей? Зачем призывать посетителей сайта подписываться на телеграм-канал, когда контент везде одинаковый? Зачем следить за статистикой, когда постишь от случая к случаю? Все переплетено.

Выстраивание стратегии контент-маркетинга — это ресурсозатратный и длительный процесс. Например, локальному бизнесу нет смысла им заниматься. Небольшой кофейне на окраине города лучше вложиться в рекламу на Яндекс.Картах. Люди не будут тратить час на дорогу до небрендового заведения, прочитав даже самый интересный пост о пользе матчи на кокосовом.

Кому еще не стоит ввязываться в контент-маркетинг? Компаниям, которые не готовы на моменте запуска вкладываться своим временем.

Контент-маркетологу нужно понимать, о чем можно рассказывать: что у вас происходит, что болит у ваших клиентов, какие особенности у продукта/услуги и какие есть кейсы. Для этого собственнику или одному из топов нужно ходить на интервью, отвечать на вопросы и собирать информацию. Создавать шаблонные тексты на основе данных из свободных источников — можно, но бессмысленно.

Поможет контент-маркетинг тем компаниям, которые:

Везде поставили галочки? Начинать выстраивать контент-стратегию без понимания, зачем она нужна и нужна ли, гиблое дело. Вы потратите кучу времени, запутаетесь, а потом расстроитесь, что нет результата. Поэтому понять, зачем все это нужно именно вам, обязательный пункт.

Подробный контент-план с рубриками и темами должен формироваться под конкретные задачи. Воронка может быть одна и та же, но конечная точка будет разная. Расскажем для чего стоит использовать контент-маркетинг.

Показать экспертность. Так бизнес повышает доверие к бренду. «О, эти ребята точно знают, что делают», — если удается убедить в этом клиента, бинго!

Сформировать спрос. Даже самый крутой продукт может остаться незамеченным, если о нем не рассказывать: для чего, зачем именно вам стоит его купить, как пользоваться.

Увеличить продажи. Чем больше аудитория, тем выше шансы на покупку. Бренд мелькает в ленте, завлекает лайфхаками, становится частью повседневной рутины. Так постепенно контент-маркетинг приводит к конкретному действию — покупке.

Удержать клиентов. Компания заинтересована, чтобы аудитория возвращалась, и не один раз. Лояльность не возникает в вакууме.

Контент-маркетинг — это не графоманство. Это стратегический инструмент, который решает конкретные бизнес-задачи. Поэтому пройтись по всем сразу не получится, нужно расставить приоритеты.

У каждого формата своя функция. Текстовые подходят для глубокого погружения в продукт и для продвижения в поисковой выдаче за счет seo-технологий. Видео лучше вовлекают и подходят для соцсетей. Интерактивный контент помогает удерживать внимание и анализировать клиентов.

Давайте подробнее рассмотрим инструменты, которыми пользуются маркетологи.

Статья или лонгрид. Текстовый материал, который раскрывает определенную тему, предоставляет полезную информацию или отвечает на вопросы аудитории. Пример: статья «Куда сходить с ребенком в Москве» на сайте букинг-агентства.

Кейс. История о том, как ваш продукт или услуга помогли клиенту решить конкретную проблему. Пример: «Как мы помогли компании X увеличить продажи на 50% за 2 месяца: кейс использования нашей CRM-системы».

Гайд. Пошаговое руководство с инфографикой, схемами или видео, которое помогает аудитории выполнить определенную задачу. Пример: «Как настроить Google Analytics: пошаговый гайд для начинающих».

Обзор. Анализ продукта, услуги или события, который помогает аудитории определиться с выбором. Часто делается в сравнении с аналогами в пользу нужного бренда или в сравнении с предыдущей версией одного продукта. Пример: «Обзор новой модели iPhone: плюсы и минусы, которые стоит знать перед покупкой».

Отзывы. Реальное мнение клиентов о продукте или услуге. Такой контент сильно повышает доверие к компании, а затраты на создание этой единицы минимальные. Пример: видео отзыв «Как ваш курс помог сменить профессию и начать зарабатывать в два раза больше».

Тесты и квизы. Интерактивный контент, который вовлекает аудиторию через вопросы и ответы. Пример: тест «В какой факультет Хогвартса ты попадешь?» на сайте книжного магазина.

Пост в соцсетях. Короткий текст с изображением или видео для соцсетей, должен привлекать внимание, упоминать продукты, призывать к действию, вовлекать аудиторию в обсуждение — ставить лайки и писать комменты. Пример: «Как сделать книгу бестселлером?» в телеграм-канале книжного издательства.

Рилс. Короткое вертикальное видео, цепляющее внимание трендами. Пример: «Топ-3 средств для сухой кожи» на канале косметического бренда.

Важно не просто генерировать контент, а выстраивать его в единую систему, где каждый формат поддерживает общий посыл бренда и отвечает интересам целевой аудитории. А чтобы стратегия работала, контент нужно адаптировать под меняющиеся тренды и потребности клиентов.

Убережем вас от частой ошибки — принцип «главное начать, а дальше все само наладится» здесь не работает. Раскидать контент по нескольким площадкам и смотреть, что из этого выйдет, неэффективно. Лучше обратиться к агентству контент-маркетинга, чтобы составить стратегию. Разберем, как это сделать, шаг за шагом.

Шаг 1. Определите цели и аудиторию. Конкретные, измеримые цели — первый кирпич в фундаменте контент-стратегии. Например, привлечь 500 уникальных пользователей в блог за полгода или увеличить количество регистраций на сайте на 20% за год.

А полное понимание вашей аудитории — залог успеха. Какой возраст и социальный статус? Какие у них интересы и проблемы? Какие сайты и соцсети они посещают? Для сбора информации можно провести интервью с клиентами, проанализировать конкурентов или использовать данные аналитических инструментов — Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Шаг 2. Разработайте контент-стратегию и контент-план. Это план, который определяет какой контент, где и когда публиковать. Она должна включать:

На этом этапе стоит рассчитать бюджет — от написания контента до дизайна и верстки, дистрибуцию и разработку площадки, если нужен отдельный сайт.

Шаг 3. Запустите стратегию и анализируйте результат. Системный контент-маркетинг — это постоянный процесс улучшения. Регулярно анализируйте результаты:

Все эти шаги будут сделаны зря, если контент не приносит пользу читателям. Да, полезность можно считать субъективным показателем, но в мире контент-маркетинга она очень даже измеряема. Мало запустить стратегию — нужно вкладываться в качество контента.

В начале мы сказали, что выбор стратегии через контент — это относительно недорогой вариант. Давайте поговорим, почему относительно, относительно чего и какой может быть цена контент-продвижения.

Для того чтобы получать хороший результат в виде квалифицированных лидов с рекламного продвижения, нужно вкладывать ежемесячно сотни тысяч рублей на рекламные показы. Верхняя граница зависит от бюджета компании, а нижняя поднимается с каждым заходом: то переиндексация, то курс доллара, то изменения в налоговых законах.

Контент-маркетинг предполагает продвижение только за счет контента, поэтому статьи расходов на рекламу здесь нет. Зато есть на:

Итоговая стоимость на контент-стратегию зависит от ее масштаба и объема работы — сколько текстов, видео, презентаций и прочего нужно будет сделать в течение месяца? Вилка цен на контент-стратегию — это 100–500 тыс рублей в месяц.

Хорошая новость в том, что система контент-маркетинга — это конструктор. Не обязательно брать все. Иногда сразу понятно, что какие-то площадки или форматы не подходят вашей нише или специфике. Например, сложной технической B2B-компании совершенно нечего делать в соцсетях. Можно сконцентрироваться на написании кейсов и лонгридов и сократить траты.

Запуск системного контент-маркетинга — это игра вдолгую. Процесс требует времени, ресурсов и усидчивости. Справиться с таким «китом» в одиночку можно, но объемом, скорее всего, придется пожертвовать. Но если железно решить двигаться в эту сторону (своими силами или с помощью таких агентств как title) — то в награду вы получите теплую аудиторию, медийную значимость и увеличение лидов.