Максимум внимания. Как ритейлеру работать с разными сегментами аудитории

Большое количество ритейлеров предпочитают не фокусироваться на узком сегменте аудитории, а работать на несколько категорий потребителей. Особенно часто так делают крупные бренды, которые развивают супер- и гипермаркеты: они предлагают товары разных ценовых сегментов, стараются заинтересовать и условных молодых людей, и семейных покупателей. Это помогает в перспективе получать высокую конверсию и делать большие продажи, однако чем больше сегментов аудитории — тем больше усилий нужно приложить для взаимодействия с ними. Рассказали, как это сделать и заслужить лояльность клиента.

Для покупателей в ценовом сегменте масс-маркета важно предложить бюджетный товар с основным функционалом — условно, двухдверный шкаф и с полками, и со штангой. А в сегменте миддл-маркета уже будут большую роль играть материалы этого шкафа.

У узких категорий в рамках этих сегментов запросы могут отличаться. Условно, в том же масс-маркете молодой семейной паре становится важен размер шкафа, а полки или ящики предпочтительнее штанги, ведь надо хранить детские вещи. В миддл-маркете так же семейная пара будет также обращать внимание на бесшумность движения дверей, на надежность и безопасность механизмов. И это очень поверхностный пример, потому что на практике деталей может быть намного больше.

Потому ритейлеру важно уделять большое внимание глубокой работе с данными каждого клиента. Это поможет эффективнее прорабатывать персональные предложения, обеспечивать индивидуальный подход и улучшать качество обслуживания.

Регулярно проводите тщательный анализ собранных данных и используйте результаты для сегментации аудитории, таргетинга рекламных кампаний и персонализации предложений.

Разные сегменты аудитории отличаются не только финансовыми возможностями и потребностями в отношении товара — одним важна универсальная бюджетная мебель, а другим нужны дизайнерские уникальные объекты, но и привычками в коммуникации. Аудитория старшего возраста может сохранять привычку звонить напрямую в техподдержку или писать на e-mail, в то время как молодые клиенты предпочтут написать в чат-бот или в личные сообщения бизнес-аккаунта в социальных сетях.

Однако количество ради количества — неэффективно, поэтому важно определить, какой именно спектр каналов должен быть у бренда. Это можно сделать через опрос клиентской базы. В частности, стоит провести исследование, чтобы выяснить, в каких именно социальных сетях важно создать бизнес-аккаунт — ведь у каждой площадки своя аудитория. «ВКонтакте» сегодня самая популярная соцсеть для россиян, а знание о других соцсетях и, соответственно, обращение к ним, зависит от возраста и интересов пользователей.

Важно, чтобы эти каналы коммуникации не просто существовали, а интегрировались друг с другом. Например, клиент задал вопрос в чат-боте на сайте, получил ответ, ушел. Однако через неделю у него возник смежный вопрос, но в этот раз ему оказалось быстрее обратиться к компании через мобильное приложение. Важно, чтобы клиенту не пришлось заново рассказывать всю историю сотруднику техподдержки или менеджеру, а он мог в паре слов напомнить о прошлом диалоге, и вся нужная информация подтянулась для сотрудника автоматически.

По мере роста рынка e-commerce для ритейлеров становится все важнее предоставлять аудитории возможность совершать онлайн-покупки. При этом остается большое количество отраслей, где клиенту важно посетить физическую точку для обязательного знакомства с товаром вживую.

Например, товары для ремонта почти каждый второй россиянин приобретает в офлайн-магазине, как показало исследование НАФИ. Мебель тоже далеко не всегда возможно купить в интернете: на условном диване важно посидеть, чтобы оценить комфорт использования. Это помимо того, что выбрать нужную ткань в интернете невероятно сложно — цвет в жизни может отличаться, а структуру ткани на фото и вовсе не всегда реально передать.

В то же время многим нравится онлайн за простоту выбора, поиска и сравнения — то есть, ритейлеры не могут существовать только в офлайне.

Чем больше сегментов аудитории охватывает ритейлер, тем больше разных покупательских привычек он должен учесть. Поэтому сегодня важно стараться предоставить потребителю возможность приобретать товары через несколько каналов — кроме физических точек это могут быть интернет-магазин, мобильное приложение, маркетплейсы: они сейчас набирают обороты и для малого бизнеса это удобный способ реализовать товар.

Если ритейлер охватывает большое количество сегментов аудитории, ему нужно особенно внимательно подходить к маркетинговой стратегии, чтобы качественно дотянуться до каждого потенциального или действующего клиента.

Во-первых, нужно определить ключевой канал продвижения для каждого сегмента. Для охватных кампаний все еще остается привлекательным ТВ — по данным Mediascope, 97% россиян смотрят телевизор хотя бы раз в месяц. Среднее время просмотра превышает 3 часа. Однако это в первую очередь канал для привлечения старшей аудитории: самое высокое ТВ-смотрение зафиксировано у респондентов старше 65 лет, а выше среднего показателя в 3 часа 22 минуты — у респондентов от 45 лет.

Охватность через интернет-рекламу получается ниже: только 85% участников исследования Mediascope используют интернет хотя бы раз в месяц. Зато среднее время, проведенное в сети, составляет 4 часа 57 минут. При этом, как показывает другой доклад Mediascope, чем старше пользователь, тем меньше он выходит в интернет. То есть digital-реклама более эффективна для взаимодействия с молодой аудиторией.

Во-вторых, для каждого сегмента аудитории и канала необходимо подобрать оптимальный формат рекламной кампании, тон коммуникации. Например, в digital-пространстве может быть эффективной интерактивная реклама, в том числе в видео-роликах. Магазин товаров для дома может показать в видео обустройство квартиры мечты и предложить сразу из видео переходить в карточки товаров на сайте магазина.

Помимо этого требуется адаптировать язык и тон коммуникаций к каждой группе — однако так, чтобы бренд не вышел из своего образа. То есть, если условная компания премиального сегмента использует деловой, уважительный тон, позиционирует себя как статусный, серьезный бренд, то в обращении с молодой аудиторией она не может кардинально поменять стиль и начать разговаривать в развязно-дружеской манере.

По данным Ipsos, 77% россиян сегодня регулярно пользуются программами лояльности — и этот показатель вырос относительно прошлого года. Как показало исследование ИАА TelecomDaily, у большинства россиян есть дисконтные карты, вторые по популярности — накопительные карты. В тройку лидеров также попали карты с кэшбеком.

Чтобы программы лояльности действительно привлекали аудиторию, они должны быть выгодными, но вместе с этим — обращаться к эмоциям потребителя. Люди испытывают интерес и любопытство к тому, какая скидка или какой бонус будет на этот раз, их охватывает азарт — желание накопить баллы для большей выгоды или ценного приза. Кроме того, им нравится ощущение значимости и чувство, что компания заботится о них.

Поэтому важно не просто дать аудитории максимально допустимую в конкретной компании скидку по карте или, например, процент кэшбека, а придумать увлекательную и интересную для потребителя механику. И если ритейлер работает с разными сегментами аудитории, то стоит разработать несколько предложений в рамках программы лояльности — каждое из которых ориентировано на конкретный сегмент.

Например, продовольственный ритейлер в программе лояльности может предлагать потребителю выбрать, к каким категориям товаров в течение следующего месяца он будет получать скидку по карте. Семейному покупателю будут интересны скидки на детское питание, бытовую химию, мелкие товары для дома. Владельцу домашних животных — на корм и другие сопутствующие продукты. Активным молодым покупателям понравятся скидки на рыбу, птицу и овощи.

Аналогично выделять предложения под разные сегменты аудитории могут и другие ритейлеры с широким ассортиментом. Например, магазин товаров для дома может предлагать одним покупателям повышенные бонусы за покупку корпусной мебели, другим — за приобретение предметов декора и текстиля.

Персональные предложения могут применяться для конкретного сегмента автоматически — для чего система анализирует данные в профиле пользователя и его историю покупок. Или потребитель может сам выбрать из существующих вариантов тот, который ему подходит больше всего.

Работать с разными сегментами аудитории одновременно непросто, однако при правильном подходе к задаче ритейлер получит конкурентные преимущества перед другими компаниями, которые фокусируются на узком сегменте. Важно тщательно собирать данные, глубоко их анализировать и персонализировать все процессы — маркетинг, коммуникации, продажи, программы лояльности — под каждый сегмент. Это позволит повысить лояльность аудитории, нарастить продажи и укрепить бренд.