Эффективные стратегии медиазакупок: как работать с Dialog.X5 и «Магнит»

В условиях дефицита рекламного инвентаря и роста медиаинфляции, выбор эффективных каналов для медиазакупок становится актуальной задачей. Сложностей добавляет быстро меняющееся поведение пользователей, которое сложно предугадать. В этой статье разберемся, как эффективно использовать медиазакупки для продвижения FMCG-брендов и работать с поставщиками данных, чтобы максимально точно настроить рекламу на свою целевую аудиторию.

Прямые медиазакупки. Заключение договоров напрямую с владельцами площадок, например, покупка рекламного места на сайте или эфирного времени на ТВ.

Программные медиазакупки (Programmatic). Автоматизированный процесс покупки рекламы через специальные платформы (DSP — Demand-Side Platform), где алгоритмы определяют, где и когда показывать рекламу, основываясь на данных о пользователях.

Аукционные закупки. Используются в цифровой рекламе, например, Google Ads, где рекламодатели соревнуются за показ рекламы, делая ставки на определенные аудитории или ключевые слова.

Количество каналов стремится к бесконечности, поэтому крайне важно иметь инструменты, которые помогут из 100 млн доступной для таргетирования аудитории, найти ту самую, родную, близкую, целевую.

Один из основных — поставщики данных, которые работают по принципу сбора обезличенных данных пользователей и объединению их в сегменты. Таким образом у рекламодателей появляется возможность собирать кастомные сегменты для более точного попадания в ЦА. За последние годы число поставщиков значительно возросло, среди них есть ритейлеры, мобильные операторы, DMP системы и др.

Ниже поговорим подробнее о ритейлерах, как наиболее полном источнике информации о транзакционных данных. А пока несколько советов какие метрики дают реальную картину эффективности канала:

Все большую популярность и доверие набирают размещения по сегментам от поставщиков данных. Как правило, такие размещения показывают хороший результат, поскольку аудитория собирается по особым критериям и с большей вероятностью окажется целевой. Еще одним преимуществом использования таких данных является минимизация фрода, поскольку таргетирование происходит по Stable ID (почта или телефон, привязанные к карте лояльности) от ритейлера. По итогу вы таргетируетесь на конкретного пользователя, можете взаимодействовать с ним омниканально и проводить сквозную аналитику продаж.

Основное отличие и главное преимущество сегментов от X5 Group и «Магнит» относительно других поставщиков данных — это информация о реальной покупательской активности пользователей, их привычки и финансовые возможности.

Х5 располагает внушительным объёмом данных о том, как и какие товары продаются и покупаются в магазинах торговых сетей «Пятерочки» и «Перекрестка».

Основные параметры по которым можно настроить сегмент:

Дополнительно можно настроить сегменты для ретаргетинга, а также по Look-alike параметрам, циклу использования товаров, образу жизни и другим характеристикам.

Такая же возможность сбора сегментов по данным о покупках пользователей есть и у «Магнит». Обезличенные данные около 80 млн человек из программы лояльности, включая покупки в магазинах сети «Магнит», «Магнит косметик», «Магнит аптека» можно использовать для создания собственных сегментов и запуска по ним рекламных кампаний.

По категории товара. При помощи технологий Dialog.X5 можно очень точно выделить группы покупателей определенных товаров и показать рекламу только им.

Например, для продвижения бренда соков можно взять пользователей, которые регулярно совершают покупки в категории соков и нектаров. А для рекламы детских товаров собрать сегмент покупателей детского питания.

В дальнейшем покупателей выбранных категорий можно отфильтровать по параметрам покупки. От этих настроек будет зависеть степень интереса пользователя к товарной категории. Чем больше покупок за период совершает пользователь, тем больший интерес он проявляет к продукту и тем более целевым окажется для нас.

По доходу. В этом же разделе можно настроить минимальную цену, за которую покупатель берет товар. Если для вас важна сегментация пользователей по доходу, вы можете отсечь из показа покупателей продукции с низкой стоимостью или наоборот. Например, если стоимость продвигаемого сока составляет 200 руб. за упаковку, нет смысла надеяться, что те, кто регулярно покупают соки до 100 руб., обратят внимание на ваш бренд.

Помимо стандартных настроек в кабинете есть интересная возможность фильтрации по бренду для более детального таргетинга:

Однако такая настройка сегмента доступна не всем рекламодателям, а только тем, кто подтвердил свои права на работу с брендом.

По географии. Также в кабинете есть возможность выбора географии и торговых сетей. Так можно сразу отсечь аудиторию, которую вы не сможете зацепить из-за своего физического отсутствия в каком-либо регионе или торговой сети.

По итогам проведенной рекламной кампании предоставляется детализированная аналитика sales-lift для каждого сегмента. Она позволяет оценить, как вся кампания или отдельные креативы повлияли на рост продаж. Методология основана на сравнении покупательской активности между тестовой группой, которая взаимодействовала с рекламой, и контрольной группой, не видевшей рекламных материалов. Такой подход дает возможность с высокой точностью исключить влияние внешних факторов, таких как сезонные колебания, промоакции, действия конкурентов и другие.

Хочется подчеркнуть, что медиазакупки — это стратегическое решение, где от выбора каналов, поиска целевой аудитории и поддержания нужной частоты контакта будут зависеть результаты рекламных кампаний. Но даже самые тщательно спланированные стратегии не могут гарантировать успеха, если они не подкреплены непрерывным анализом. Поэтому не забывайте анализировать результаты своей рекламной кампании и каждого решения в ней, будь то выбор канала или написание текста для баннера.

И помните, что нет универсальных решений. Что работает для одного бренда, может не работать для другого. Поэтому всегда стремитесь к поиску своей концепции продвижения, тестируйте и не бойтесь нововведений.