Мария Щербаль: “Как психотипы PCM помогают бизнесу — и при чем тут кассовые фильмы”
Кино и бизнес кажутся разными мирами, но их объединяет одно: успех зависит от понимания людей. Когда Pixar создавала «Головоломку 2», ставшую самым кассовым мультфильмом 2024 года, сценаристы использовали модель PCM, чтобы сделать персонажей эмоционально узнаваемыми. Этот же подход помогает бизнесу находить общий язык с клиентами и сотрудниками. Расскажу, как определять психотипы и применять эти знания на практике.
От космоса к офису: язык, который объединяет
История PCM началась с космических полетов — психолог Тайби Келлер разрабатывал ее для NASA, чтобы экипажи могли месяцами работать в замкнутом пространстве без конфликтов. Сегодня эта модель помогает бизнесу решать похожую задачу: находить общий язык с разными людьми. Секрет в том, что PCM не просто классифицирует людей, а объясняет, как они воспринимают мир.
Суть модели в том, что есть шесть типов личности: упорный, деятель, душевный, логик, мечтатель и бунтарь. У каждого из них свои уникальные потребности в общении. Методика позволяет распознавать эти потребности и грамотно реагировать на них. Речь не идет о притворстве или подстройке под чужие желания — важно активировать соответствующую часть своей личности. PCM помогает раскрыть те грани, которые помогут улучшить взаимодействие с окружающими.
Например, для «упорного» принципы — это не абстракция, а основа существования. Когда такой сотрудник спорит о ценностях компании, он не капризничает — он искренне не может поступить иначе. «Деятель», требующий немедленных результатов, не давит на вас — он так мыслит. Понимая это, можно превратить потенциальные конфликты в продуктивное взаимодействие.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Шесть психотипов PCM: как распознать и зачем это нужно
Итак, опишем шесть базовых типов личности, у каждого из которых есть свои особенности коммуникации и эмоциональные потребности.
Психотип 1. Упорный. Это принципиальные люди, для которых важны ценности и справедливость. В бизнесе они часто становятся «совестью компании» — строго соблюдают правила и ожидают того же от других. При общении с ними важно апеллировать к общим принципам, избегать давления и манипуляций.
Психотип 2. Деятель. Энергичные и ориентированные на результат. Им важны четкие KPI, конкретные сроки и минимум «воды». В команде это лучшие исполнители, но они могут быть нетерпеливы с теми, кто работает медленнее.
Психотип 3. Душевный. Эмпатичные и ориентированные на отношения. Для них критически важна теплая атмосфера в коллективе. В клиентском сервисе такие сотрудники незаменимы, но им сложно даются жесткие переговоры.
Психотип 4. Логик. Рациональные и системные мыслители. Прежде чем принять решение, они проанализируют все данные. В общении с ними важны факты, цифры и логичные аргументы — эмоциональные призывы не работают.
Психотип 5. Мечтатель. Креативные генераторы идей. Они привносят в бизнес свежий взгляд, но могут быть непрактичны. Важно давать им пространство для творчества, но мягко направлять в рабочее русло.
Психотип 6. Бунтарь. Импульсивные и свободолюбивые. Их сила — в нестандартном подходе и умении выходить за рамки. Но в строгих корпоративных структурах им может быть тесно.
Как PCM работает в бизнесе
У брендов, как и у людей, тоже есть «характеры». Когда контакт с брендом удовлетворяет эмоциональные потребности, лояльность аудитории растет, и взаимодействие с брендом становится для потребителя важной точкой притяжения. В такие моменты человек получает через сообщения бренда эмоции, которые говорят ему: «я свой», «меня понимают», «со мной говорят на одном языке». Успешный бизнес использует это в своей коммуникационной стратегии.
Для любого бренда важно определить размеры каждого сегмента своей аудитории. Это становится фундаментом при разработке стратегии позиционирования и выстраивания такой коммуникации с потребителями, которая будет по‑настоящему эффективной для бизнеса.
В своей работе мы часто используем эту модель (не только в кино, но и в других сферах), когда клиентам важно выстроить эмоционально грамотную коммуникацию со своей аудиторией. При этом часто оказывается, что имеющиеся представления о том, как правильно (казалось бы, уже опробованные и устоявшиеся), при применении модели вдруг обнаруживают свою несостоятельность. Вот несколько примеров.
Реальные кейсы применения PCM в российском бизнесе
В нашей практике было несколько показательных случаев, когда модель PCM помогала компаниям кардинально изменить подход к коммуникации и добиться значительных результатов.
Кейс 1. При реализации проекта по вовлечению детской аудитории в один из зимних видов спорта, реализуемый национальной Лигой, специалисты по брендингу, с которыми мы работали, были убеждены, что дети стереотипно “зациклены на девайсах и гаджетах”, “избегают дворовых игр”, “считают офлайн‑активности кринжовыми и скучными”, а зимний вид спорта — агрессивным и драчливым, спортом исключительно высоких достижений. Все предложения этих специалистов из разных агентств содержали те или иные стереотипы. Каждое из них мы подвергли критическому фильтру, и провели исследование восприятия бренда с использованием модели PCM. Нам нужно было понять, как определенный символ бренда (Лиги) воспринимается детской аудиторией. Исследование принесло интересное открытие. Выяснилось, что обычно используемые в спорте образы (талисманы) с такими чертами, как активность, драйв, мощь, победа (образы лосей, быков и др.), ориентированы на такие типы как “деятель”, “бунтарь”, что не отвечает эмоциональной потребности младшей аудитории. Для нее оказались предпочтительными такие характеристики, как надежный, добрый, безопасный (тип “душевный”). То есть детям нужен не боец, победитель, а скорее безопасный проводник.
В результате добрый, веселый, поддерживающий оказались самыми распространенными чертами характера (символа бренда). Важность открытия заключалась в том, что текущая вовлеченная аудитория Лиги — “упорные” и “логики”. А потенциальная будущая — “логики”, “упорные” и “душевные”. Таким образом, рост аудитории был возможен именно за счёт “душевных”. На основе двух этих фактов: (1) Детям подходит “душевный” и (2) Будущий рост аудитории Лиги возможен за счёт “душевных”, мы приняли решение о создании символа бренда, максимально отвечающего эмоциональным потребностям этого типа. Популярность символа и дальнейший рост детской аудитории Лиги на 31% доказали обоснованность нашего подхода.
Кейс 2. Другим проектом, где мы применили модель PCM, стало исследование аудитории одной из сетей детских товаров (Сети). Мы выяснили размеры каждого из сегментов (психотипов) покупателей в разных товарных категориях — и рекомендовали учитывать это в коммуникации. Ведь зная преобладающие типы личности клиентов, возможно доносить самые важные сообщения на их языке, тем самым повышая лояльность действующей базы и привлекая новую аудиторию.
Мы знали, что основу категории покупателей детских товаров составляют 3 типа личности: “душевные” (24%), “упорные” (24%) и “логики” (21%). Среди покупателей Сети ситуация была похожей (23% составляли “душевные”, 22% “упорные” и 22% “логики”). Ориентация коммуникаций именно на эти типы личности помогала более эффективно взаимодействовать с клиентами: создавать более эффектные и резонансные сообщения, отвечающие конкретным потребностям и предпочтениям покупателей. В каждом сегменте аудиторий душевный тип личности входил в топ‑2 либо в паре с “упорным”, либо с “логиком”.
Выяснив это, мы предложили не торопиться с заужением целевой аудитории (и работой в одном из сегментов), но сконцентрироваться на работе с общим, что есть между ними. Так, логик, упорный и душевный — в значительной степени мотивированы внутренними, а не внешними факторами. Их действия, решения и поведение определяются внутренним набором убеждений, ценностей и эмоциональных потребностей. Это контрастирует с другими типами личности, такими как “деятель” или “бунтарь”, которые могут быть в большей степени мотивированы внешними факторами — стимулом, возбуждением или потребностью в признании со стороны окружающих.
Поскольку эти три ключевых для Сети типа личности в большей степени руководствуются внутренними ценностями и эмоциями, мы рекомендовали применять стратегию, направленную на укрепление доверия, подчеркивание надежности отношений и значимости качества связи между родителями и детьми. Для клиента мы подготовили примеры tone of voice и рекламных сообщений для каждого из ключевых сегментов аудитории. На данный момент Сеть уже разработала соответствующие рекламные концепции и успешно использует наши рекомендации в коммуникации с потребителями.
Кейс 3. Подход PCM показал свою эффективность и в такой сфере, как беттинг. Один из ведущих операторов обратился к нам за исследованием, среди целей которого было сегментирование аудитории и выявление ее эмоциональных потребностей. По результатам качественных исследований мы предположили (а затем подтвердили), что основу аудитории букмекера составляют 2 типа — “упорные” (29%) и “логики” (23%). Мы рекомендовали при дальнейшей работе с клиентами сконцентрировать основное внимание именно на них: для успешного общения необходимо было учитывать предпочтения “логиков” в ясности и компетентности, а также идейности и этичности у “упорных”. Обе эти группы ценят прямолинейное общение, фактическую информацию и прямое выражение ценностей бренда. Мы также выяснили, что среди посетителей спортивных событий на арене много “бунтарей” (23%). Посетителей арен типа “бунтарь” отличает стремление к веселью, новизне и желанию вовлекаться в игровой контакт. Эта склонность к реактивности дает возможность налаживать импульсивный контакт прямо на арене с помощью развлекательных активностей.
PCM в действии: от найма до клиентского опыта
Примеры показывают, как понимание психотипов аудитории позволяет выстраивать более эффективную коммуникацию. Причем изменения часто касаются не столько самих продуктов или услуг, сколько того, как они преподносятся целевой аудитории.
Главное преимущество модели — ее универсальность. В HR она помогает подбирать сотрудников, чьи природные склонности соответствуют задачам компании, создавать сбалансированные команды. А в маркетинге PCM превращает абстрактное “изучение ЦА” в конкретные рекомендации.
Как и в кино, где зритель интуитивно чувствует “свой” фильм, клиент выбирает бренды, которые говорят с ним на одном языке. Ваша задача — научиться говорить на всех шести и определять предпочтительный.
