Логотипы брендов как отражение психотипов потребителей
Логотип — одна из важнейших составляющих сильного бренда. Он не только напрямую влияет на формирования визуальной идентичности, но и создает эмоциональную связь с аудиторией. В статье разберем, как форма, цвет и элементы дизайна логотипов отражают психологические особенности потребителей российских брендов.
Что в символе моем? О роли логотипа — нескучно и быстро
Что общего у грамотно созданного логотипа и идеального работника? Оба готовы круглосуточно трудиться над укреплением позиций бренда, — при этом, не позволяют себе халтурить, спать на рабочем месте и даже думать о том, чтобы взять отпуск.
Пусть вас не смущает нестандартное сравнение. В современном мире логотип давно перестал быть просто «логотипом». Это рупор, транслирующий ценности бренда на языке, который понятен аудитории с полуслова. Психологический триггер, который вызывает нужные эмоции и ассоциации. Игнорировать его важность — все равно, что выбрать пеший поход по обочине конкурентного рынка.
Логотип может быть представлен только в виде буквенного начертания, так и дополняться символом. Пример комбинированного использования обоих элементов — логотип Nike. Бренд использует не только надпись, но и узнаваемый знак — свуш. Он символизирует звук, который слышит человек, когда какой-либо объект проносится мимо на высокой скорости.
В случае Nike символ идеально отражает смыслы, которые заложены в бренд, —- равно как и шрифт. Согласитесь, когда главные ценности компании — скорость и движение, выбор, например, каллиграфического написания названия бренда с изящными, мягкими формами уже на подсознательном уровне казался бы не самой лучшей идеей.
Скажи, что любишь и я скажу, кто ты. Как разные психотипы воспринимают дизайн?
Психотип — это совокупность психологических характеристик, определяющих восприятие человеком окружающего мира, его предпочтения и поведение. Он напрямую связан с ценностными ориентациями, эстетическими предпочтениями и стилем мышления в целом и определяет, каким образом человек воспринимает и интерпретирует визуальную информацию. Учет различий в психотипах обеспечивает более сильное эмоциональное воздействие и эффективность коммуникации.
Классическим является деление на четыре психотипа: рационалисты, гедонисты, идеалисты и традиционалисты. «Условно» — потому что человек может совмещать в себе черты сразу нескольких типов. Тем не менее, каждый из них имеет собственные предпочтения к цветам, символам, композиционным и цветовым решениям.
Рационалисты. Ценят эффективность, достижения, свободу, индивидуальность. Мыслят структурировано, обладают сложной логикой. В эстетике предпочитают строгие формы и сложные композиции с упорядоченными элементами. Их заинтересует поиск смысла в изображении и заполненные необычные структуры. Опасаются потери времени, хаоса и потери путеводной нити рассуждений.
Какой логотип понравится:
- Шрифтовой элемент: четкие, минималистичные буквенные начертания без декоративности.
- Графический элемент (знак, символ): абстрактный графический элемент, символизирующий сложность и структуру, например, созданный из пересечения линий, трехмерные геометрические фигуры.
- Цветовая палитра и контрасты: выверенные контрасты и цветовые сочетания, где основной, — сложный, глубокий цвет, представлен вкупе со светлыми акцентными цветами. Например, синий, серый или металлический серебристый в паре с белым или светло-голубым.
- Композиция: продуманная композиция, где текстовый и графический элемент размещены упорядоченно, например, графический символ слева или сверху, а текст — справа или под ним.
Гедонисты. Ценят статусность, разнообразие, инновации и креативные решения. Очень гибкие и интуитивные, принимают решения мгновенно и импульсивно, могут быть непоследовательны и хаотичны. В эстетике привлекает экспрессия, динамика, эффект неожиданности, в каком-то роде, — даже провокация. Опасаются рутины, стандартности, монотонии.
Какой логотип понравится:
- Шрифтовой элемент: необычные шрифтовые начертания с акцентными деталями, например, с нетипичной формой букв, или шрифтовые пары, «играющие» на контрасте, где одна часть текста может быть представлена крупным жирным шрифтом, а другая — аккуратным и тонким.
- Графический элемент (знак, символ): необычная асимметрия и абстрактные символы: например, знак яркой вспышки, закрученной спирали или переплетенные между собой фигуры.
- Цветовая палитра и контрасты: сильные контрасты и насыщенные цвета, например, ярко-розовый, желтый, кислотно-зеленый, фиолетовый. Допустимо сочетать несколько цветов, создавая между ними как плавные, так и резкие переходы.
- Композиция: выразительная и динамичная, графический символ может располагаться под углом или слегка заходить на текст. Для создания ощущения насыщенности и разнообразия вокруг логотипа необходимо оставлять как можно меньше свободного пространства.
Идеалисты. Ценят гармонию, спокойствие, защищенность и миролюбие. Также, как и Гедонисты, являются интуитами, но еще более тонко чувствующими и впечатлительными. В эстетике предпочитают романтические и лирические сюжеты, природность, гармонию, нежность. В силу своей чувствительности очень пугливые, их возможно напугать любым резким контрастом или сигналом, очень бояться выделения из толпы и любого риска.
Какой логотип понравится:
- Шрифтовой элемент: мягкие, округлые формы и тонкие, изящные линии, в том числе, рукописные или каллиграфические шрифты.
- Графический элемент (знак, символ): природные и нежные символы, например, цветы, воздушные облака или абстрактные волны.
- Цветовая палитра и контрасты: пастельные тона, например, нежно-голубой, сливочный, светло-зеленый, светло-лиловый. Можно использовать плавный переход, например, от основного нежно-голубого цвета к дополнительному светло-серому или кремовому.
- Композиция: гармоничная, создающая ощущение воздушности и умиротворения. Графический символ следует располагать над текстом или сбоку, оставлять достаточно свободного пространства между элементами. Все детали композиции должны быть легкими и утонченными, — как ненавязчивый, но понятный намек.
Традиционалисты. Ценят стабильность, порядок, традиции, нормы, законы и строгие процедуры. Мыслят просто и логично: «вот аргументы и вот факты». В эстетике предпочитают реалистичные, понятные и знакомые образы, которые являются классическими и устойчивыми в культуре и истории. Не терпят беспорядок, хаос, нарушение традиций, а также всего нового, так как оно несет в себе неопределенность.
Какой логотип понравится:
- Шрифтовой элемент: легко читаемый, понятный классический шрифт с одинаковым расстоянием между буквами.
- Графический элемент (знак, символ): простые и понятные символы, которые ассоциируются с надежностью и традициями: например, круг, щит, колонна.
- Цветовая палитра и контрасты: классические сдержанные оттенки, которые соответствуют свойствам продукта и устойчивым ассоциациям, например, молоко — белое, роза — красная, небо — голубое.
- Композиция: аккуратная, симметричная, с равномерными расстояниями внутри, текст лучше располагать по центру логотипа, символ — над ним или сбоку.
Важно помнить, что игнорирование вышеперечисленных особенностей психотипов вряд ли обернется чем-то хорошим. Даже если созданный логотип, в итоге, будет похож на шедевр современного искусства. Диссонанс, который может «словить» аудитория, сравним с подачей абрикосов в шоколаде на завтрак, — смотрится аппетитно, но вызывает вопросы к кулинарным предпочтениям подающего.
Логотип необязательно должен «играть на поле» одного конкретного психотипа. Но выбрать центральный вектор следования в лице той или иной аудитории все же будет необходимо.
С кем говорят наши бренды? Разбираем на примерах
В результате ребрендинга логотип МТС сохранил сочетание цветов, изменив форму и композицию: так, белое яйцо трансформировалось в красный квадрат с вписанным внутрь названием бренда.
Буквы в новом логотипе размещены необычно и тем самым привлекают внимание. Его хочется рассматривать, —- при этом, он хорошо структурирован. МТС отлично знают свою аудиторию и осознанно направляют визуальную коммуникацию на гедонистов и рационалистов, вокруг которых планируют развитие собственной экосистемы в перспективе ближайших лет.
Логотип «Теремка» использует узнаваемый символ русской культуры: силуэт матрешки, на голове которой повязан платок. Его форма напоминает верхнюю часть терема и визуально «поддерживает» название компании.
Дизайн направлен на аудиторию традиционалистов. Отражает культуру и традиции России. Вместе с тем, логотип отсылает к теплым воспоминаниям о деревне, бабушкиных румяных блинах и добрым сказочным сюжетам, направляя вектор коммуникации и в сторону идеалистов.
Бренд «Культура дома», логотип которого разработало наше агентство Opencore. Создан для аудитории традиционалистов, но также учитывает вкусы идеалистов и гедонистов. В основе лежит понятный, хорошо читаемый шрифт. Символ не имеет лишних деталей и позволяет потребителям легко считать заложенные в бренд смыслы и культурные коды. Мы намеренно не использовали слишком прямолинейные цвета, — например, красный или синий. Логотип выполнен в приглушенных и пастельных оттенках, за счет чего выглядит достаточно консервативно, — но, при этом, не старомодно.
Нейромаркетинг. Как узнать то, чего не скажут вслух?
Чтобы создать логотип, который действительно зацепит вашу аудиторию, нужно сначала узнать ее поближе. Глубинные интервью — это как беседа по душам, которая помогает понять, какие цвета, формы и композиции вызывают у аудитории чувство комфорта, доверия или интереса.
Но настоящая магия начинается, когда подключается нейромаркетинг, инструменты которого помогают понять истинные реакции и реальное отношение аудитории к вариантам логотипа бренда, и выбрать один, наиболее привлекательный и работающий:
Айтрекинг. Показывает, по какой траектории двигается взгляд и на каких конкретно элементах логотипа он останавливается. Позволяет выявить наиболее интересные или отвлекающие элементы, выбрать самый легкий с точки зрения восприятия вариант.
Биометрия. Замеры пульса и кожно-гальванической реакции позволяют отследить реакцию нервной системы и понять, какие элементы логотипа вызывают интерес, а какие раздражение или воспринимаются нейтрально.
Нейровизуализация и электроэнцефалография. Осуществляется с помощью замера мозговой активности в областях, связанных с приятными впечатлениями и формированием долговременных воспоминаний при просмотре разных вариантов логотипа. Позволяет определить, какой дизайн вызывает наибольший «нейроотклик» и запоминается аудитории.
Анализ мимики и жестов. Позволяет определить, какие эмоции вызывает логотип на самом деле, — даже если человек пытается их скрыть, например, радость, восторг, раздражение или отвращение.
Подытожим
Именно комбинация исследований и анализа аудитории позволяет создавать логотип, который не только привлекает внимание, но вызывает эмоции, которые порой трудно объяснить даже самому себе. И с учетом кратно возрастающей конкуренции на российских рынках можно смело предположить, что значимость исследований, — равно как и количество компаний, осознающих важность грамотно созданного логотипа, будет неуклонно расти. Впрочем, самые успешные российские бренды уже сейчас прекрасно понимают психотипы своих потребителей и адаптируют как логотипы, так и всю визуальную идентичность под их предпочтения.
Способность адаптироваться к эти самым предпочтениям во многом и определяет успех бренда. Если смотреть глобально, то понимание аудитории дает возможность не только удовлетворять ее текущие потребности, но и предвосхитить ее желания. Так и многосторонний подход к разработке логотипа помогает выбрать эффективные способы коммуникации, точно передать идеи и смыслы, а также стать «тем самым» брендом, который ищет аудитория.
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.