Как WB-селлеру продвигаться через инфлюенсеров
Меняются площадки, но предприниматели не оставляют знакомый инвентарь — работу с инфлюенсерами и блогерами: их влияние на потребительские предпочтения велико. А в условиях некоторого дефицита digital-инструментов, когда идет активная фаза локализации digital-рынка после ухода зарубежных площадок, к этому виду маркетинговой активности стали обращаться не только крупные бренды, но и селлеры маркетплейсов. Что стоит знать селлеру, начиная продвижение через этот канал?
Каким селлерам стоит выбрать продвижение через инфлюенсеров и почему
Выбор стратегии продвижения зависит от специфики продукта и целевой аудитории. Но существуют продукты и отрасли, которые максимально легко и продуктивно используют особенности такого инструмента, как продвижение через блогеров и инфлюенсеров.
Бьюти-индустрия. Косметика и уходовые средства — это продукты, которые легко демонстрируются визуально. Инфлюенсеры могут показать, как использовать продукт, какие результаты он дает, и поделиться своими впечатлениями. Это создает эмоциональную связь с продуктом и стимулирует покупки.
Фэшн-сегмент. Модные тенденции меняются быстро, и многие люди следят за ними через социальные сети. Инфлюенсеры показывают, как сочетать одежду и аксессуары, делая образы доступнее и понятнее для массовой аудитории.
Еда и ресторанный бизнес. Еда — это нечто, что привлекает большинство людей. Отзывы инфлюенсеров о вкусовых качествах блюд, качестве обслуживания и атмосфере ресторана создают ощущение личного опыта, что побуждает попробовать новое место.
Дизайн интерьеров и товары для дома. Часто зависят от вкуса и стиля, а Визуальные примеры для интерьерных решений играют ключевую роль. Инфлюенсеры могут демонстрировать, как мебель или декор вписываются в пространство. Это особенно важно, если речь идет об уникальном дизайне, которого не было раньше, — здесь люди доверяют рекомендациям экспертов.
Крупная и мелкая бытовая техника. Многие покупатели сомневаются в выборе бытовой техники, потому что это значительные траты. Демонстрации работы приборов, советы по использованию и реальные отзывы от инфлюенсеров помогают принять решение, делать осознанный выбор.
Сервисы. Услуги — продукт, который нельзя визуализировать на фото и видео. Поэтому сервисы требуют рассказов о личном опыте использования. Успешный опыт убеждает подписчиков попробовать.
Не подойдут для продвижения через блогеров продукты, которые требуют специализированного подхода и технической экспертизы. Например, промышленные товары, которыми обычные пользователи вряд ли заинтересуются. В «неподходящую группу» также можно включить медицинские препараты и услуги (из-за особенностей рекламного законодательства) или специализированные B2B-продукты и высокотехнологичные устройства. Потребителям этих продуктов нужны глубокие знания и экспертиза, которую сложно передавать через инфлюенсеров.
Какие соцсети и по каким критериям стоит отбирать
Telegram, VK и «Дзен» предлагают различные возможности для работы с инфлюенсерами, каждая из платформ имеет свои уникальные особенности и целевые группы.
Как выбрать инфлюенсера: ключевые метрики и оценка качества
При выборе инфлюенсера для сотрудничества важно обращать внимание на несколько ключевых аспектов.
Соответствие целевой аудитории. Сравните демографический профиль аудитории инфлюенсера с вашим целевым рынком. Если ваша ЦА — молодежь, выбирайте блогеров, популярных среди этой возрастной группы. Блогер с аудиторией в возрасте 18–25 лет идеально подходит для продвижения молодежных брендов одежды. Сотрудничество с блогером, чья аудитория состоит преимущественно из людей 50+, не подойдет для продвижения спортивных товаров для молодежи.
Формат контента. Определите, какой формат контента наиболее эффективно передает суть вашего продукта или услуги. Например, для косметики лучше подходят видеоблоги, а для образовательных курсов — текстовые посты.
Качество и популярность инфлюенсера. Важны как количественные показатели (количество подписчиков), так и качественные (вовлеченность аудитории). Достаточный процент вовлеченности — 10% и выше, плохой — менее 1%.
Охват и вовлеченность. Смотрите на реальную силу влияния блогера — лайки, комментарии, репосты. Низкий охват — меньше 20% от общего числа подписчиков. Если у блогера 50 тыс. подписчиков, при этом охваты 200 человек и 2 лайка — можно сделать однозначный вывод.
Накрученные показатели. Большое количество подписчиков при низком уровне активности — свидетельство накруток.
Готовность делиться статистикой. Надежные инфлюенсеры предоставляют подробную статистику своей аудитории, включая демографические данные, географическое распределение и уровень вовлеченности.
Пример удачной и неудачной интеграции: опыт INFINITY
Для объективной оценки эффективности рекламных интеграций с блогерами необходимо учитывать несколько ключевых метрик. Охват (Reach) — количество уникальных пользователей, которые увидели контент. Этот показатель важен для понимания масштаба воздействия рекламы на аудиторию. Но высокие охваты не всегда гарантируют успех, если не сопровождаются другими действиями. Клики (Clicks) — количество переходов по ссылкам в посте. Этот параметр отражает интерес аудитории к предложению или продукту. Он позволяет оценить, насколько успешно реклама мотивировала пользователей к дальнейшим действиям. Конверсии (Conversions) — количество пользователей, выполнивших целевое действие (например, покупка). Это ключевая метрика для оценки возврата на инвестиции (ROI). Она демонстрирует, насколько эффективно реклама привела к реальным результатам.
Можно наглядно продемонстрировать важность тщательного выбора инфлюенсера и оценки соответствия его аудитории целям рекламной кампании. Например, на рынке был пример продвижения бритвы через фриланс-блогера, который отращивает бороду. Результаты:
- охват: 50000;
- вовлеченность: 1%;
- конверсии: 10 продаж по уникальной ссылке.
Среди причин неудачи:
- низкий уровень вовлеченности сигнализирует о недостаточном интересе аудитории к контенту или несоответствии блогера выбранной нише;
- минимальное количество конверсий указывает на слабую мотивацию аудитории к покупке или низкую ценность предложения для нее;
- ключевой фактор — неправильный выбор блогера. Его аудитория не соответствовала целевой аудитории бренда, поскольку у них отсутствует потребность в бритье и они следуют за блогером по иным причинам.
Удачный пример интеграции — продвижение нового продукта INFINITY через популярного блогера, бывшего участника телешоу. Результаты:
- охват: 350000;
- вовлеченность: 10%;
- конверсии: 5000 продаж по уникальной ссылке.
Основные причины успеха:
- высокая вовлеченность подтвердила интерес аудитории к предложению. Это в результате увеличит вероятность повторных покупок и рост лояльности к бренду;
- всплеск продаж в день интеграции свидетельствовал о прямом воздействии рекламы на аудиторию;
- хорошие охваты указали на широкую доступность сообщения, это способствовало повышению узнаваемости бренда.
Важно помнить, что блогеры зачастую не готовы брать на себя обязательства по достижению конкретных показателей конверсий или кликов, предлагая лишь гарантии по охватам. Поэтому при планировании рекламных кампаний необходимо тщательно подбирать блогеров, учитывая их аудиторию и тематику контента, чтобы максимально повысить шансы на успех.
Как составить ТЗ и договор для блогера
Кроме метрик и отбора блогеров, для успешного сотрудничества важно четко и подробно описать ожидания бренда. Четко сформулированное техническое задание поможет минимизировать риски. Оно должно включать следующие ключевые элементы:
Формат контента. Определите, что для вашего бренда предпочтительнее — сторис, ролики, посты, — и уточните продолжительность роликов или объем текста.
Ключевые сообщения. Перечислите основные преимущества продукта, уникальные торговые предложения (УТП), акции или информационные поводы, которые блогер должен упомянуть.
Хэштеги и ссылки. Укажите фирменные хэштеги, а также предоставьте ссылки с UTM-метками для отслеживания трафика или промокоды для стимулирования продаж.
Сроки размещения. Установите точные сроки публикации контента, чтобы избежать задержек и синхронизироваться с маркетинговыми активностями.
Дополнительные указания. Пропишите любые особые пожелания, такие как необходимость озвучивать определенные моменты голосом, требования к текстовой части, предпочтительная локация съемки или цветовая гамма.
Перед публикацией проведите тщательную проверку на соответствие ТЗ: убедитесь, что блогер выполнил все поставленные задачи и соблюдал установленные рамки.
До заключения договора обсудите условия оплаты и убедитесь, что они прозрачны и справедливы. Используйте безопасные методы оплаты, такие как эскроу-сервисы. Хороший вариант условий оплаты — после выполнения всех обязательств по договору и после предоставления блогером отчета о результатах кампании.
Какая интеграция с блогерами была у вашего бренда самой успешной?