Почему 90% рекламных кампаний забываются уже через неделю
Ежедневно люди сталкиваются с множеством рекламных сообщений. Компании инвестируют огромные суммы, стремясь запомниться, но большинство кампаний исчезают из памяти так же быстро, как истории в социальных сетях. Почему это происходит? Давайте разберёмся.
Почему большая часть рекламы остаётся незамеченной?
Основная причина — бренды убеждены, что их продукт интересен аудитории так же, как и им самим. Это далеко от истины. Люди в принципе не любят рекламу, и воспринимают её как помеху, мешающую привычному потреблению контента. Согласно исследованию портала SuperJob около 59% опрошенных россиян испытывают к ней только раздражение.
Одна из ключевых ошибок маркетологов — убеждение, что аудитории не всё равно, что вы хотите им предложить. Компании рассматривают свой продукт в увеличенном масштабе, о котором хочется много с интересом рассказывать, тогда как потребители воспринимают его как одну из множества крупинок, среди россыпи таких же. Представьте, что каждая такая крупинка, настойчиво пытается убедить всех в своём превосходстве, инновационности и уникальности. Даже если это правда, такие утверждения не помогут выделиться в общем информационном шуме.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Как создать запоминающуюся рекламу
Нарушайте стереотипы. Чтобы привлечь внимание тех, кто обычно игнорирует рекламу, нужно предложить что-то неожиданное. Худшее, что можно сделать в рекламе, — быть как все. Если ваша кампания не выделяется, все усилия и затраты напрасны.
Например, классический ролик Cadbury, в котором нет ни слова о шоколаде порвал все рекламные шаблоны и изменил представление о имиджевой коммуникации.
Исследование LinkedIn B2B Institute показывает, что ставка на эмоции в B2B-рекламе в 7 раз эффективнее, чем просто предоставление рациональных преимуществ: 66% факторов, влияющих на решения о покупке даже в B2B, относятся к эмоциональной сфере.
Общайтесь на человеческом уровне. Перестаньте говорить о себе и сосредоточьтесь на потребностях людей. Никого не волнует ещё один «превосходный» продукт, но всех интересует, как он улучшит их жизнь. Ваше предложение может быть инновационным и революционным, но если реклама не отвечает на вопросы «Что это даст мне? Как это изменит мою жизнь?», люди пройдут мимо.
Например, в ролике #лучшаяизпланет авиакомпания S7 не рассказывает о том, какой у них классный сервис. Вместо этого мы видим счастливых людей, которые исследуют мир.
Избегайте излишней рациональности. Эффективная реклама должна вызывать эмоции. Чем сильнее эмоция, тем лучше запоминается сообщение. Хорошая реклама оставляет след: вы её увидели, почувствовали отклик и запомнили это ощущение. Плохая реклама не вызывает никаких чувств, словно ананас без вкуса, цвета и запаха.
Легко усложнить рекламу, добавляя множество сообщений, надеясь, что аудитория разберётся. Но никто не хочет разгадывать загадки в рекламе. Если люди ищут сложностей, они выберут детектив с элементами триллера или соберут кухонный гарнитур самостоятельно.
Реклама должна развлекать, удивлять или шокировать, чтобы донести одно простое и понятное сообщение. Вызвать эмоции. Проложить мостик между брендом и людьми. Имея на руках рекламное сообщение, всегда спрашивайте себя: «Можно ли сказать это проще?»
Например, компания Nike не пытается продать спортивную одежду девушкам, которые уже занимаются спортом. Она вдохновляет всех остальных начать это делать.
Одно сообщение на один носитель. Частая ошибка — попытка вместить всё в один рекламный ролик. Желание упомянуть «рекомендовано экспертами», «безопасно для пожилых», «кэшбэк и скидки» в одном сообщении приводит к перегрузке. Выделите главное, а дополнительные детали сообщайте через другие каналы, таргетируясь на релевантную аудиторию.
Например, бренд «Село Зеленое» выходил на новый для себя рынок Северо-Запада, и вместо того, чтобы распыляться на многочисленные продуктовые характеристики продукта, сфокусировался на одном конкретном сообщении в неожиданной форме.
В заключение
Не будьте маркетологами-аналитиками, а станьте маркетологами-творцами. Творцы понимают, что всё — от религии и политиков до одежды и напитков — продаётся через эмоциональные истории, а не сухие факты. Реклама, которая не вызывает отклика и не передаёт понятное сообщение, умирает быстрее, чем кофе на утреннем созвоне.
