Как управлять рисками в стартапе
Согласно исследованию Startup Genome, большинство стартапов (90%) умирают на предпосевной стадии. Снизить риски и пройти «долину смерти» основателям позволяет методология Lean Startup («Бережливый стартап»), разработанная в 2011 году американским предпринимателем Эриком Рисом. Основной принцип «бережливого стартапа» — быстро и дешево проверять как можно больше гипотез, чтобы за короткий период «дойти» до платящих клиентов. При этом есть и инструменты из классического риск-менеджмента, которые могут быть полезны стартапам. Расскажу, как повысить культуру управления рисками в проекте.
Какие есть подходы к анализу рисков
Риск — это неблагоприятное событие, которое может повлиять на достижение бизнес-целей компании. Это понятие также можно также описать как «вероятность ущерба», потому что риск складывается из двух параметров — вероятности наступления негативного события и ущерба, который оно может нанести проекту. Существует два подхода к анализу рисков — количественный и экспертный. Какой из них применять, зависит от стадии развития стартапа.
Стадия запуска. На старте проект еще не успел накопить большой объем данных, поэтому у него нет возможно оценить риски с помощью количественных методов. В таких случаях используют экспертный подход, то есть, вероятность наступления тех или иных событий и потенциальный ущерб от них определяют эксперты, исходя из личного опыта.
Такими специалистами могут выступать члены Совета директоров компании. Они указывают основателю на критические риски — технические, производственные, логистические и другие. CEO может сам стать таким экспертом, если у него есть бэкграунд в ИТ-бизнесе. Именно по этой причине инвесторы предпочитают финансировать проекты, основанные предпринимателем, который уже имеет опыт запуска и вывода на рынок продуктов. Он уже совершил ряд ошибок и, скорее всего, не повторит их, понимает, какие риски могут быть, и старается на старте нового проекта свести их влияние на бизнес к минимуму.
Стадии роста и расширения. На более поздних стадия развития стартапа уже накоплен ряд данных и появляется возможность комбинировать экспертный и количественный подход. Для количественного анализа используют математические модели и статистические методы. Для расчета рисков также применяют метрики юнит-экономики.
Например, низкий ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) указывает, что деньги на привлечения клиентов тратят впустую. Выбранные маркетинговые каналы не работают. Низкая конверсия (CR) говорит в том числе о том, что проект неправильно определил сегменты целевой аудитории или продукт не решает проблему пользователей. Высокий отток пользователей (Churn rate) — сигнал того, что клиенты не довольны качеством продукта, а низкая пожизненная ценность клиента (LTV или Lifetime Value) — знак того, что продукт неконкурентоспособен.
1/2 Формула для расчета коэффициента оттока пользователей (Churn rate)
2/2 Формула для расчета пожизненной ценности клиента (LTV), где ARPPU — это средний чек с платящего пользователя, а Churn — это отток пользователей
Важно: бизнес-среда очень динамичная, ситуация на рынке быстро меняется, поэтому следует регулярно проводить оценку рисков с учетом новых данных.
Рассылка: как открыть бизнес с нуля
Узнайте, где взять идею для бизнеса, как найти деньги, привлечь первых покупателей и выйти на прибыль. Десять коротких писем, которые помогут предпринимателю успешно стартовать
Как определить риски: инструменты
Большие данные и работа с ними часто недоступны молодым стартапам, а опыт внешних и внутренних экспертов не всегда покрывает все белые пятна. Значит, нужно искать другие инструменты для выявления рисков. Основатель может найти инсайты в следующих источниках.
Аналитические исследования. Советую внимательно следить за выходом исследований, подготовленных аналитическими и научными центрами, венчурными фондами, консалтинговыми компаниями, общественными организациями. В них можно найти ценную информацию об актуальных технологических трендах, деятельности конкурентов, перспективных нишах, познакомится с прогнозами и сценариями развития отдельных рынков и отраслей. Это даст основателю пищу для размышлений и поможет найти неочевидные на первый взгляд риски.
Гипотезы. Один из важных источников инсайтов — результаты проверки гипотез по развитию бизнеса. Это работа на опережение, которая позволяет выявить вероятность неблагоприятного события до того, как было потрачено много сил и ресурсов: например, понять, что рынок слишком узкий, выбранные каналы привлечения клиентов не работают, бизнес-модель — неэффективна, а ценностное предложение не попадает в целевую аудиторию. Придумать гипотезу, сформулировать ее, протестировать и правильно сделать выводы — отдельная наука. Она описана в методологии Lean Startup.
1/2 Как работать с гипотезами описано в книге Эрика Риса «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
2/2 HADI-циклы — эффективный алгоритм для работы с гипотезами. Он состоит из 4 блоков: H (Hypothesis) — выдвижение гипотез и выбор лучших; A (Action) — проверка гипотез; D (Data) — сбор данных, I (Insights) — анализ полученных данных, извлечение выводов и валидация результатов
CustDev-интервью. Подсказать основателю потенциальные риски могут его клиенты — естественно, не прямым текстом. Поэтому так важно разговаривать со своей целевой аудиторией. В ходе CustDev-интервью с пользователями можно выяснить, действительно ли продукт решает их проблему, готовы ли они за него платить, и если да — то сколько. Ключевой риск для стартапа — сделать продукт, который никто не купит. CustDev-интервью позволяют свести его к минимуму, вовремя отказавшись от идеи, которая не взлетит, либо доработав функционал под потребности рынка.
Сценарии будущего. Проектирование сценариев будущего — непростая задача, но если у команды есть ресурсы и компетенции, не стоит игнорировать эту работу. На первом этапе нужно определить набор факторов, которые могут повлиять на бизнес в среднесрочной и долгосрочной перспективе, изучить перспективы рынка, ниши, технологии, провести конкурентный анализ. А затем на основании собранных данных прописать три сценария будущего (негативный, базовый и позитивный) и регулярно их актуализировать.
Как работать с рисками
Шаг 1. Идентификация рисков. Первым делом следует, используя количественный или экспертный подход, выявить потенциальные риски. Их можно разделить на две категории — внешние и внутренние риски. Внешние риски связаны с развитием технологий, ситуацией на рынке, конкурентами, действиями правительства или регулятора, изменением социально-экономической ситуации в стране. Внутренние риски — связаны с продуктом, процессами, командой. Классический пример: ключевая для одного из рабочих процессов информация доступна одному сотруднику. Если он уйдет, что будет с процессами? Велика вероятность, что они рухнут или надолго встанут.
Шаг 2. Оценка рисков. Список рисков может быть длинными, поэтому нужно понять, с какими из них следует работать в первую очередь. Для оценки рисков используют несколько подходов:
- Количественный. Вероятность наступления риска и ущерб от него измеряется в точных цифрах: процентах, денежном выражении. Для оценки можно использовать исторические данные или статистические модели.
- Качественный. Если данных не хватает, можно применить оценочные категории. Например, определить вероятность как низкую, среднюю или высокую, а потенциальный ущерб — как слабый, средний и критический.
Шаг 3. Ранжирование рисков. На основе полученных данных, основатель ранжирует риски и выделяет из них критические — те события, которые произойдут с большой долей вероятности и способны нанести компании значительный ущерб. Именно на них следует сместить фокус внимания.
Шаг 4. Выбор стратегии. Определив критические риски, основатель принимает решение, что делать с этой информацией. Есть несколько стратегии. Спойлер: три из них — не самые удачные:
- Стратегия избегания. Компания игнорирует критический риск. Например, состояние производственного оборудования оставляет желать лучшего, но руководство не решает этот вопрос, несмотря на высокую вероятность возникновения аварии, штрафов и убытков. Что можно сделать в логике стратегии избегания? Снять с себя ответственность. Например, продать предприятие. Тогда этот риск станет проблемой нового владельца.
- Стратегия принятия. Компания знает, какие есть риски, к каким последствиям они могут привести, и принимает их: то есть держит ситуацию на контроле, но не переходит к активным действиям. Максимум — резервирует средства на покрытие возможного ущерба. Пример из банковской сферы: у финансовых организаций под каждую категорию заемщиков зарезервированы определенные суммы, размер которых зависит от степени надежности клиентов.
- Стратегия передачи. Суть в том, что вы передаете риск. Классический пример: использование услуг страхования. Так, если что-то произойдет с вашим имуществом, страховая компания покроет ущерб.
- Стратегия управления. Это самая удачная стратегия. Компания занимает проактивную позицию: разрабатывает комплекс мероприятий, направленный на снижение вероятности наступления риска, и план действий на тот случай, если худшие ожидания оправдаются. Самое сложное в риск-менеджменте — придумать не слишком затратные и при этом эффективные мероприятия. Предположим, ситуация в здании пожароопасная. Что можно сделать? Купить два огнетушителя, разблокировать двери аварийного выхода и поменять 20 метров проводки. Это пример несложного комплекса мероприятий, направленного на снижение риска.
Резюме
Основателю стартапа важно повышать уровень зрелости управления рисками в компании. Нулевой уровень — это когда ни у команды, ни у руководства нет понимания, как управлять рисками. На стартовом уровне вопросами риск-менеджмента занимается только топ-менеджмент компании, на продвинутом — в этот процесс вовлекаются все сотрудники. Каждый член команды может сообщить о потенциальной угрозе. Это будет зафиксировано в реестре рисков. Затем — проведена оценка и принято решение. Последний сценарий — оптимальный. К его реализации необходимо стремиться. Когда вся команда вовлечена в процесс управления рисками, многие потенциальные угрозы можно заранее нивелировать.
Совет основателям
На стратегической сессии с руководителями направлений составьте несколько сценариев будущего и карту рисков, и вы обязательно получите ряд управленческих инсайтов.
