Рациональная экономика впечатлений: трансформация событийного маркетинга в 2025 году

Сегодня мы находимся в парадигме рационального маркетинга с экономией бюджета и разумным распределением ресурсов на приоритетный канал коммуникации. Формат офлайн-коммуникаций сильно зависит от эпидемиологической ситуации и эмоционального состояния граждан, общей финансовой ситуации. По данным OKS Labs (входит в рекламную группу Okkam), рынок развлекательных офлайн-мероприятий в 2024 году в денежном выражении вырос на 20,1% с 2023 года и составил 227 млрд рублей.

В отличие от прошлых лет, когда тренды менялись быстро и весьма существенно, в 2025 году значительных изменений в тенденциях событийного маркетинга по сравнению с предыдущим годом не произошло. Можно предположить, что сфера будет развиваться следующим образом.

Сегодня мы являемся свидетелями того, как события, организованные брендами или интеграции брендов в уже существующие мероприятия, превратились в важнейший фактор успеха. Подобные решения не только привлекают внимание к компаниям, но и способствуют установлению деловых коммуникаций, дают возможность нативно встроить спонсорские интеграции.

Показательный пример — «Т-Двор», четырехдневный фестиваль и деловое пространство под открытым небом, которое организовал «Т-Банк» в Санкт-Петербурге в рамках ПМЭФ-2024. Основная цель события — повысить лояльность клиентов, укрепить имидж «Т-Банка» и создать уникальное пространство для отдыха и делового общения во время ПМЭФ. Фестиваль собрал более 40 000 участников, среди которых были клиенты, партнеры и гости города.

В рамках мероприятия проходили образовательные лекции, выступления известных комиков и музыкантов, кинопоказы. На нашем фестивале bema!, который развивает событийный маркетинг, подсвечивая яркие и актуальные решения «Т-Двор» стал призером в номинации «Лучший фестиваль» (макрокатегория «Клиентские коммуникации для бренда B2C»).

Произойдет рационализация бюджета и формата мероприятий. С 1 января 2025 года основная ставка налога на прибыль организаций увеличилась с 20% до 25%. В связи с этим будут дорожать закупки для бизнеса, вырастут затраты на персонал, что повлечет за собой удорожание лида в офлайн-активациях.

Потому есть предположение, что в сфере бизнеса более востребованным станет гибридный формат проведения мероприятий (сочетание онлайн- и офлайн-активаций). Стабильной остается ситуация для госкорпораций и GR-коммуникаций, где бюджеты на проведение событий выделяются централизованно.

Сохранится и продолжит набирать обороты тенденция сочетания аутентичности и традиций с современными технологиями. В формате одного мероприятия переплетаются ностальгия и современность. Это могут быть интерактивные театральные постановки с элементами AR/VR, семейные квесты с использованием мобильных приложений, «ожившие» народные промыслы.

Яркий пример — Международный фестиваль медиаискусства «Нур-2024» (Казань), который занял на фестивале bema! первое место в номинации «Лучший региональный фестиваль» (макрокатегория «Развитие внутреннего туризма через событийный маркетинг»). В этом проекте были использованы высокотехнологичные активации и инсталляции в туристическом маршруте. Участники смогли увидеть город по-новому, взглянув на его историю через призму современных технологий.

Также призовое место в номинации «Лучший региональный фестиваль» занял Международный фестиваль народных ремесел «Золотая хохлома. Отражение» — новое видение традиционного мероприятия, которое уже два десятилетия проводится в Семёнове. В 2024 году фестиваль объединил прошлое и настоящее, традиционные ремесла и современные технологии. В программе были представлены выставки, спектакли, аудиовизуальные представления и мастер-классы. Фестиваль собрал более 30 тысяч посетителей, что на 75% больше, чем в прошлом году.

Нельзя не отметить общий рост интереса к русской культуре среди широкой аудитории в России и в мире, о чем, например, говорит вручение премии «Виктория» за песню «Матушка земля», а также триумф фильма «Анора» на премии «Оскар» в 2025 году, каст которого во многом состоит из русских актеров.

Набирает популярность тренд развития собственных проектов градообразующих производств с целью повышения уровня внимания к рабочим профессиям, а также сокращения оттока населения из моногородов и роста турпотока. На базе предприятий создаются события, привлекающие различные социальные слои населения.

В качестве примера можно привести «Выкса-фестиваль» — инициативу Объединенной металлургической компании (ОМК) и Выксунского металлургического завода (в составе ОМК с 1999 года). Впервые мероприятие прошло в 2011 году под названием «Арт-Овраг», и с тех пор приобрело статус ежегодного.

Фестиваль объединяет различные направления искусства: театр, музыку, современное искусство, стрит-арт и паблик-арт. Он активно вовлекает горожан, превращая их из зрителей в участников и героев. Это создает прочную эмоциональную связь и делает фестиваль значимым событием для местных жителей, что подтверждают 95% жителей города.

Подобный формат многодневных городских фестивалей решает сразу несколько важных задач, позволяя бренду:

Семейные мероприятия и другие активности будут играть важную роль в поиске талантов. В поддержку Года семьи в 2024-м в парках и на городских площадках по всей стране проходили семейные мероприятия, организованные местной администрацией и департаментами. Активное участие в организации и проведении событий принимало и бизнес-сообщество. В текущем году тенденция сохранила свою актуальность и будет наращивать обороты.

Примечательным в этом плане является федеральный проект «Это у нас семейное», дающий возможность вспомнить и собрать историю своей семьи, исследовать семейные корни, возродить семейные традиции и создать совместные проекты и проходящий в рамках открытой площадки для общения талантливых и неравнодушных людей всех возрастов «Россия — страна возможностей». Проект занял призовое место на фестивале bema! в номинации «Лучший социальный проект» (макрокатегория «Социальная ответственность»). Он служит ярким примером того, как государство активно поддерживает развитие семьи, сотрудничает с бизнесом и работает над повышением престижа профессий и сохранением трудовых династий.

В условиях дефицита кадров, который в 2024 году достиг 2,4 млн сотрудников, необходимо сосредоточиться на человекоцентричности и поддержке семейных ценностей.

Фестивали, дни открытых дверей в компаниях и другие активности, направленные на повышение имиджа профессий, играют важную роль в этом процессе. Они привлекают внимание аудитории всех возрастов, включая подростков, детей и зумеров, и способствуют формированию положительного отношения к различным профессиям. Коммуникация с целевой аудиторией становится ключевым фактором в успешной реализации этих мероприятий.

Коммуникация с целевой аудиторией бренда будет вестись на простом и понятном языке. Без лишнего пафоса и надрыва с возможностью подсветить ценности человеческой коммуникации и продемонстрировать единство целей бренда и пользователей.

Социальная активность бренда также будет важна в рамках GR-коммуникаций, HR-коммуникаций и коммуникаций с другими видами ЦА. Так как для подрастающего поколения платежеспособной аудитории именно этот фактор является одним из основных лид-магнитов.

Событийный маркетинг — один из наиболее эффективных способов погружения аудитории в продукт и ценности бренда. Он позволяет продемонстрировать уникальность команды и технологий, конкурентные преимущества продукта, а также передать эмоциональное послание бренда. Это делает событийный маркетинг мощным инструментом для достижения стратегических целей бренда.

В отличие от традиционных методов продвижения, событийный маркетинг создает уникальный опыт взаимодействия с брендом. Участники не просто узнают о продукте, они становятся частью его истории, что способствует формированию эмоциональной привязанности и лояльности.

Участие в мероприятии позволяет клиентам и партнерам увидеть, как формируется продукт, как работает команда и кто ее ключевые участники. Это возможность познакомиться с амбассадорами бренда, установить личные контакты и наладить коммуникацию. Такой опыт существенно влияет на принятие решений о сотрудничестве.

Если говорить о коммуникациях в сфере B2B — то событийный маркетинг можно подключать через создание и проведение деловых форумов и сессий, роуд-шоу по географии присутствия бизнеса. Например, в 2024 году ИТ-конференция «Импульс Т1», организованная в формате инженерного роуд-шоу, охватила 6 крупных городов в России и Беларуси, позволила подогреть лояльность аудитории и сделать бренд понятным для аудитории малого и среднего бизнеса.

Промышленный и деловой туризм сегодня становятся единой опцией, которая выводит на следующий уровень бизнес-тревел. Партнеры не просто посещают отдаленные уголки страны, куда трудно добраться, но и смотрят на инвестиционный потенциал региона, наблюдают новые производственные процессы с целью девелопмента и развития бизнес-трека. Это туры для небольших групп инвесторов и потенциальных партнеров, и такой формат становится все востребованнее.

Предприятия, открывая двери и организуя экскурсии на производство, становятся более открытыми. Бренды начинают показывать не только свои продукты, но и все производственные процессы. И это происходит не в виде скучных лекций, а в увлекательных промышленных турах и экскурсиях, которые включают интерактивные элементы, иммерсивные шоу и познавательный контент.

Инвесторы и потенциальные партнеры знакомятся с местными производствами и HoReCa, приобретая уникальный опыт, который будет связан с брендом, его продуктом и ценностями, а также территорией.

Промышленный туризм в формате делового туризма позволяет не только продемонстрировать производственные мощности предприятия, но и привлечь внимание к региону. Это становится важным инструментом для укрепления имиджа бренда и повышения лояльности потенциальных деловых партнеров. Например, в рамках маршрута «От руды до проката» от компании «Металлоинвест» участники посещают Лебединский горно-обогатительный комбинат (ЛГОК) и Оскольский электрометаллургический комбинат (ОЭМК) и могут увидеть самый большой в мире карьер, процесс добычи железной руды и ее превращение в сталь и прокат. Этот проект объединил в себе образовательные, исторические и технологические аспекты, демонстрируя мощь современной металлургии. На фестивале bema! проект занял призовое место в номинации «Лучшая промышленная экскурсия» (макрокатегория «Развитие внутреннего туризма через событийный маркетинг»).

Для сотрудников по-прежнему востребован событийный маркетинг, мотивационные туры и программы лояльности. Они помогают работникам лучше понять свою компанию, ее ценности и миссию, а также получить вдохновение для новых достижений. Подобные туры включают в себя разнообразные активности, такие как тимбилдинги, мастер-классы, культурные экскурсии и спортивные мероприятия.

При выборе мотивационного тура важно учитывать потребности и интересы сотрудников, цели компании. Например, для IT-компании может быть интересен формат, связанный с инновациями и технологиями, а для сотрудников ресторана — гастропутешествие с дегустацией местных продуктов.

Уникальный опыт и впечатления, которые люди получают во время путешествия, будут ассоциироваться с конкретным продуктом, предприятием или территорией.

Для успешного проведения мероприятий важно учитывать интересы как внешней, так и внутренней аудитории. Внешняя коммуникация направлена на клиентов, партнеров и конечных потребителей, внутренняя — на сотрудников компании, стажеров и будущих специалистов.

Часто наблюдается ситуация, когда у каждого департамента (маркетинг, HR, девелопмент) свои KPI. Важно синхронизировать event-маркетинговую стратегию каждого департамента с общей стратегией бренда для достижения лучшего результата в бизнесе.

Важно использовать современные инструменты оценки и постоянно совершенствовать коммуникационные процессы. Кросс-функциональное взаимодействие позволяет создать единый продукт, который будет более привлекательным для аудитории и экономически выгодным.

Один из показательных примеров — спортивно-музыкальный проект New Star Camp. Событие ежегодно проходит на курорте Роза Хутор и объединяет сноубордистов и лыжников со всей страны. В программе мероприятия спортивные и музыкальные активности, лекции и воркшопы, встречи с лидерами мнений из различных индустрий.

Фестиваль объединил B2B и B2C-форматы, а также HR-коммуникации, что позволило использовать его как платформу для продвижения брендов организаторов, партнеров и участников, укрепления корпоративной культуры и налаживания деловых коммуникаций в офлайн-формате.

Для анализа результативности мероприятий в рамках событийного маркетинга необходимо использовать комплексный подход, включающий несколько ключевых метрик. Рассмотрим основные из них:

Комплексный анализ этих метрик позволяет получить полное представление об эффективности событийного маркетинга и определить направления для повышения его результативности.

В ближайшие годы событийный маркетинг будет развиваться, учитывая тенденции в сфере цифровых технологий и изменения потребительских предпочтений.

Особое внимание стоит обратить на молодое поколение, которое становится все более платежеспособным и активно пользуется различными цифровыми платформами. Эта аудитория играет ключевую роль в продвижении брендов через социальные сети, блоги и другие онлайн-каналы.

В событийном маркетинге важно уделять внимание упаковке: нужно делать не просто фотозону, а полноценную активацию, в которой люди могут получать некий опыт, взаимодействуя с брендом. Эффект взаимодействия должен быть визуально привлекательным, чтобы пользователь, оказавшись в новой для себя ситуации, захотел сам создать контент.

Также необходимо работать над мерчем. Вместо обычного блокнота, альбома или ручки, аудитория события должна получить полезную вещь, «цитирующую» бренд. Оценив данную тенденцию, на фестивале bema! мы выделили отдельную номинацию «Лучшая мерч-активация». Первое место в ней занял проект «Открывая тундру» с орнаментной айдентикой, что еще раз подчеркивает значимость и актуальность тренда на этнические мотивы.

В настоящее время наблюдается рост патриотических настроений, что находит отражение в интересе к отечественным брендам. Это направление может стать важным элементом имиджа компаний и касается не только названий и брендинга, но и визуального оформления, включая принты, орнаменты и другие элементы.

В событийном маркетинге в 2025 году можно выделить несколько ключевых трендов:

Событийный маркетинг остается важным инструментом для брендов, позволяющим укрепить лояльность клиентов и построить долгосрочные отношения.