Социальные инициативы в компаниях: как выбрать?

Что такое КСО, и почему эта программа должна начинаться внутри компании? Чем отличается от КСО социальный маркетинг? Имеет ли к этому всему отношение социальное предпринимательство и главное — какое отношение это имеет к вам?

Давайте разбираться и начнем, собственно, с того, почему КСО — это в первую очередь про ответственность компании перед своими сотрудниками.

КСО — это целая система с различным уровнем вовлеченности. Вот например, если вам на работе сделали соцпакет, оформили налоговые или еще какие-то льготы … это тоже КСО, корпоративная социальная ответственность.

На базовом уровне роль КСО в бизнесе — забота о соблюдении законов и благополучии сотрудников. Хотя иногда приходится видеть иной подход, когда компания хочет поддерживать социальные инициативы, не обеспечив все условия для собственных сотрудников. Но КСО начинается внутри. И уже по мере того как компания развивается, программа выходит на новый уровень, и забота охватывает больше людей.

Если говорить о благотворительных инициативах компаний, то чаще всего выбор падает на НКО, которое ближе всего по теме. Например, если вы производите корм для собак, скорее всего вы решите поддерживать приюты для животных. Если вы производите игрушки — велика вероятность, что вы решите помогать детям, оставшимся без попечения родителей. Если вы разводите орхидеи, наверняка ваших сотрудников сплотит высадка оранжереи у детского хосписа. Все это — КСО.

И это — огромный плюс к репутации компании. Например, социальное исследование E+ Change и Better в ноябре 2023 года показало, что шесть из десяти россиян больше доверяют социально ответственным брендам.

Что бы вы ни выбрали, КСО — это всегда про вклад в развитие общества. Про поддержку и помощь тем, кому она необходима. Но что еще очень важно: КСО — это про устойчивость и прозрачность вашего бизнеса.

Подходить к выделению КСО в вашем бизнесе следует так же системно и стратегически, как и к созданию самого бизнеса. Во-первых, на карту поставлены нужды тех, кому вы решили помогать.

Во-вторых, речь о вашей репутации. И не только о репутации “внутри”, то есть среди сотрудников компании. Речь и о том, что благотворительная программа, как правило, отражается на сайте компании и в ее публичной деятельности — а значит, влияет на впечатление о том, как ведется бизнес. Поэтому такую деятельность нужно продумывать до мелочей. Не меньше, чем всю миссию компании. И поручать ее тоже следует профессионалам.

И наконец, клиенты следят за инфополем и часто выбирают бренд не только руководствуясь ценой или составом продукта. Для многих значение имеет миссия компании. Например, Unisender отмечает, что миллениалы следят за общественной позицией компании и готовы переплатить, если им импонируют ценности бренда.

Есть различные модели социального предпринимательства.

Трудоустройство. Модель, при которой ваш бизнес отдает определенную долю позиций (не менее 50%) людям, относящимся к уязвимым категориям (инвалиды, пенсионеры, беженцы, бездомные и т.д.). А доля расходов на оплату их труда составляет не менее 25% (см. Федеральный закон от 26.07.2019 № 245-ФЗ).

Вы наверняка слышали о кафе, где работают люди с синдромом Дауна (например, кафе “Разные зёрна” в Москве), или люди с ограниченными возможностями здоровья (кафе “Огурцы” в Санкт-Петербурге). Это именно такая модель.

Товары. Модель, при которой бизнес:

Общественно полезные цели. То есть бизнес помогает решать существующие в обществе проблемы (и опять-таки, определенную, указанную в ФЗ долю дохода получает именно от этой деятельности). Например, строит детские площадки в интернатах.

Социальное предпринимательство это очень сложная, но очень важная инициатива. Прежде чем ввязаться в такую деятельность, будущему социальному предпринимателю стоит детально изучить потребности и возможности тех, кому он хочет приносить пользу. А еще — составить бизнес-план и учесть множество мелочей. Это поможет сделать наш гайд.

Важно не забывать, что для статуса социального предпринимателя решением социальных задач вы должны заниматься всерьез и процент этой серьезности четко прописан в Федеральном законе.

Это на первый взгляд очень похоже на КСО (нет), и здесь многие путаются. Следите за руками.

Если компания продвигает свой бренд, поддерживая определенные социальные ценности — это социальный маркетинг. То есть это решение помогать, связанное с прямой выгодой. Конечно, это не перестает быть способом улучшить жизнь вокруг, но при этом компания держит в уме (и в KPI) то, как это поможет повысить узнаваемость бренда, выйти на новую аудиторию … и все прочие маркетинговые цели, которые вы можете себе представить.

Основная цель социального маркетинга — изменение поведения людей, повышение осведомленности о социальной проблеме… да. Но, в отличие от КСО, цели социального маркетинга предполагают повышение прибыли.

Есть разные стратегии социального предпринимательства, но, пожалуй, самая популярная — стимулирование продаж (отчисления).

Отчисления предполагают, что компания выбирает некий собственный товар и услугу, средства от продаж которых будут направлены на благотворительность. Это может быть как выручка целиком, так и определенный процент. Такой формат участия в благотворительности способствует созданию позитивного имиджа компании, а еще влияет на ее отношения с партнерами.

И в выигрыше здесь все:

Но важно отметить, что подходить к выбору фондов-партнеров для таких акций необходимо так же ответственно, как и к разработке любого проекта, связанного с развитием вашей компании.

Еще один эффективный метод социального маркетинга: технология спонсорства. Это решение компании вложиться в некое полезное мероприятие. Например, спонсировать конференцию по вопросам очистки воды, экспедицию по установке фотоловушек для оленей или фестиваль малых народов. Такие мероприятия в итоге получают освещение в прессе… и повышают узнаваемость бренда. Есть мнение, что эффективность такой технологии маркетинга оценить сложно — ведь трудно подсчитать, как вложение во внешнее событие конвертируется в охват или продажи. Но тем не менее, это нетривиальный инструмент, который при продуманном использовании позволяет выйти на узкую и горячую аудиторию.

Наконец, социальный маркетинг может статью частью миссии вашего бренда. И это огромное путешествие, в которое отправляются по-настоящему целеустремленные, стратегически мыслящие компании.

Что здесь подразумевается. Социальная миссия бренда это то, как его ежедневная деятельность связана с решением некоей социальной проблемы. И будет связана с этим независимо от того, как повернется ситуация на рынке, потому что сам бренд от этого неотделим.

Один из ярких примеров. Социальная кампания Дав “Настоящая красота”. Ее цель интегрирована в суть всех продуктов Дав и созвучна миссии всего бренда — популяризации естественной красоты.

На таком уровне развития социального маркетинга к программам подключаются бизнес-партнеры (развивать такой проект в одиночку очень сложно), спонсоры… и социальная миссия входит в ДНК бренда.

Развивать социальные инициативы в компании можно с разным уровнем вовлеченности и с разным “градусом” ответственности. Но в любом случае продуманная социальная программа — показатель ответственности бизнеса и его устойчивости. А в глазах клиентов часто — еще и дополнительный плюс перед конкурентами.