Что происходило с рекламой недвижимости в 2024 году?

Разложим по полочкам, какие изменения произошли в рекламной индустрии недвижимости, и что позволило нам удержаться на плаву, успешно адаптировавшись к новым условиям.

Огонь, вода и медные трубы

Провожая уходящий год, принято подводить итоги и выносить определенные уроки из принятых решений и совершенных действий. Начнем с итогов!

Изменение ключевой ставки. Резкое движение вверх, которое продемонстрировала нам ключевая ставка ЦБ, при всем желании нельзя назвать фактором, способствующим продажам квартир.

Как вы можете увидеть на графике, к октябрю 2024 выросла на 5% по сравнению с началом года и достигла своего исторического максимума. Знаменательное событие, живем в эпоху невероятных событий, достойных фиксирования в учебниках, — но радости, в этом, конечно, мало.

Вследствии указанных изменений, заемные средства стали дороже для потенциальных покупателей недвижимости. Не все готовы приобретать подорожавшее жилье, и без того являющегося недешевым вложением. Что в результате? Уменьшение потребительской активности, — проанализировав рынок, видно, что люди начали сомневаться в своей платежеспособности, откладывать покупку и искать альтернативные варианты.

Отмена льготной ипотеки. На этом злоключения не закончились. С 1 июля 2024 года жители РФ лишились возможности приобрести жилье от застройщика по сниженной ставке под 8% годовых.

Согласно исследованиям «Домклик», на ноябрь 2024 году доля льготной ипотеки составляла 50%. Не стоит надеяться, что при отсутствии выгодных условий, все люди достали бы пару миллионов из под подушки и сказали, что такое положение дел их не особо то и пугает. Нет, свободных денег у людей зачастую не так уж много, и льготная ипотека была спасательным кругом, который давал им шанс на приобретение собственной жилплощади. После её отмены застройщики ожидаемо стали готовится к снижению спроса.

А рекламироваться как?

Инструмент №1. Самым востребованным каналом рекламы в нише по‑прежнему остался Яндекс Директ и РСЯ, в частности, куда и пошли все рекламодатели недвижимости после пережитых потрясений. Это привело к перегреву аукциона.

Сейчас бы сказать: «Гори, гори ясно» и махнуть на все это рукой, попивая чай, но нет. Все подрядчики на продвижение, и мы не исключение, вынуждены были искать точки роста. А положение патовое: дорожает цена клика и заявка, снижается процент конверсии, заявки становятся более холодными и прочее‑прочее‑прочее.

Не то, что в статье, в голове не уложишь всего того что было сделано, но попробуем пройтись хотя‑бы по верхам.

Во‑первых, вместо привычного РСЯ, мы пробуем искать трафик на Поиске, который может давать лиды по адекватной цене. Во‑вторых, тестируем новые посадочные страницы. Лидером тут стали чат‑лендинги, пришедшие на смену квизам, уже приевшимся пользователям и слишком активно использующимися застройщиками. Из ярких плюсов:

• диалогичность, — есть возможность более точно узнать все боли и возражения клиента и отработать их (раскроем секрет: потом потенциальный покупатель легче расстанется с контактными данными);
• удобство для мобильных устройств, откуда идет львиная доля трафика.

В третьих, новые типы инструментов, как пример, приведем товарные компании, которые мы сами тестировали. Год назад махнули бы на такую идею рукой, т. к. их использование нетипично для девелоперов, но жизнь не стоит на месте, и сейчас инструмент позволяет точно подстраиваться под запросы пользователя, обеспечивая высокий коэффициент качества и приемлемую стоимость заявки.

Инструмент №2. Барабанная дробь. В прошлом году чуть не произошла смена лидера в продвижении. И кто номинант? ВК Реклама!

В чем мы видим огромное преимущество ВК, так это в таргетинге аудитории. После всех неурядиц, запросы по интересам отошли на второй план, и стала актуальна настройка РК на кастомные сегменты аудитории, — одним словом на горячий спрос. Благодаря возможности запустить дешевую тестовую кампанию, ВК Реклама в принципе очень подходит для реализации самых ваших смелых идей.

Иииии. Господь откликнулся на наши молитвы, и помимо всякого негатива к рекламщикам спустилась и благодать в виде новой опции, — добавления лендинга перед лид‑формой прямо на одном сайте. Сейчас застройщику как‑никогда стало важно зацепить пользователя своим спецпредложением, и лендинг, на который можно перейти в 1 клик отлично подходит для данной задачи.

В общем ВК стал идеальной альтернативой широким охватным инструментам по типу медийки.

Инструмент №3 и 4. Чтобы спасти ситуацию, застройщики рьяно пытались освоить новые площадки, — не всегда удачно, но куда же без этого. Так, мы зашли на Sber Ads, оказавшимся по нашему скромному мнению, несколько «сыроватым» для продвижения, и Telegram Ads. В последнем случае уже было, где развернуться, и мы планируем дальше работать с данной площадкой (тем более, на редкость хороший состав аудитории — более 55% платежеспособные люди, не в обиду ВК:)).

Инструмент №5. Помимо новых лидеров, у нас появляются и новые тренды, а иначе пик популярности классифайдов не назовешь. Особенно резко выросло количество ЖК в «Авито». По словам представителей площадки, в течение девяти месяцев 2024 года объём инвестиций застройщиков на Авито увеличился в 7,6 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

А что всему причина? Горячий спрос, с которым в 2024 году только и старались работать застройщики, боясь слить бюджет.

Инструмент №6. Как прогреть этот самый спрос? Вопрос животрепещущий, ведь как уже говорилось ранее, резко снизился процент квалификации. Многие люди звонят, а потом говорят, что у них нет денег на взнос. Почему? Бояться. Бояться забирать деньги с вклада и приобретать недвижимость. Очевидно, что заинтересованную аудиторию терять неохото, и поэтому чаще начинают использоваться Промо Страницы.

Если вкратце, это нативная реклама в виде статьи. Пример прикрепляем ниже.

Подытожим

На примере нашего агентства можем сказать, что благодаря корректировкам сейчас ситуация выровнялась.