Объясняем на йогурте: с какими проблемами последней мили сталкивается каждый третий ритейлер

Исследование NielsenIQ подтверждает: сталкиваясь с пустой полкой, 20% потребителей откладывали покупку на потом, 10% приобретали товар в другом месте, а 16% заказывали онлайн. Пустые полки — частая проблема последней мили в ритейле и индикатор ошибок в организации бизнес-процессов внутри торговой сети. С какими еще вызовами сталкиваются ритейлеры на финальном этапе «доставки» товара конечному потребителю — разбираем в статье.

Представьте: в учетной системе магазина товар числится «в наличии», но на самом деле ни в торговом зале, ни на складе его нет. То есть виртуальное наличие товара — это лишь ошибка в системе. Согласно метрикам платформы Grosa (Softline Digital, ГК Softline), около 30% ритейлеров сталкиваются с проблемой виртуального стока. Причин несколько.

Некорректная приемка и/или отгрузка товаров с распределительного центра в магазин. Например, в магазин привезли продукты, но сотрудник не удостоверился, что все они соответствуют накладной, и принял некорректное число/позицию того или иного товара. Получилось, что по накладной в магазин должен был поступить йогурт клубничный, а привезли персиковый. Количество совпадает, вкус нет: соответственно, в момент продажи йогурт клубничный уйдет в минус, но в системе учета продолжит числиться.

Воровство. В 2022 году количество краж в российском ритейле увеличилось на 18-20%. По прогнозам экспертов, эта цифра будет только расти. Продавцы пытаются бороться с проблемой: ставят антикражные датчики на банки тушенки, дорогие сыры, алкоголь. Но недобросовестные покупатели продолжают воровать из магазинов разные товары: от зубных щеток до сливочного масла.

Вернемся к примеру с йогуртом, когда вместо клубничного привезли персиковый. Оказалось, что теперь персикового йогурта в магазине в избытке: на него делают скидку, продажи растут. При этом у сотрудников стоит KPI по продаже клубничного йогурта, но его нет, поэтому план продаж и промоакций априори не может быть выполнен.

Несоответствие реальной ситуации в магазине картине в учетной системе приводит к ошибкам в прогнозировании, так как исторические данные получаются некорректными. Из-за этого поставщики могут доставлять неверный объем товара, и, как следствие, в торговых точках будет дефицит или излишек продукции.

Выявить некорректный виртуальный остаток сложно, потому что трудно заметить то, чего нет. Для этого ритейлеру надо подозрительнее относиться к каждому непродающемуся товару: вдруг за ним скрывается не проблема спроса, а ошибка в системе учета.

Если говорить о ценнике, то с ним может быть связан целый ряд проблем. Например:

Согласно метрикам платформы Grosa, некорректные ценники являются болевой точкой у 15-20% ритейлеров. Как правило, неактуальные ценники остаются на полках после проведения промоакций. Их банально не успевают вовремя заменить из-за нехватки персонала в магазинах.

У этой проблемы есть и оборотная сторона. Допустим, в магазине каждую среду обновляются категории акционных товаров, но сотрудники не успевают менять обычные ценники на «желтые». Так покупатели не узнают о скидках на новые категории продуктов, и, соответственно, их продажи не растут, хотя могли бы.

Проблемы с ценниками напрямую зависят от бизнес-процессов внутри торговой сети. Например, там, где в торговых залах работает достаточно людей, а ценники на разные категории товаров меняются не в один день недели, а в разные, ошибок с ценниками будет существенно меньше.

Не самая распространенная, но из-за этого не менее значимая проблема в ритейле — расположение/наличие товара на полке. Согласно метрикам платформы Grosa, в продуктовом сегменте с этим сталкиваются от 10 до 30% ритейлеров, в вещевом — 40-60%. Часто проблема возникает, когда один товар заставлен другим или вовсе отсутствует на полке. В некоторых магазинах это становится основной трудностью из-за нехватки персонала.

Психология потребителя. Хаотичная выкладка продуктов или пустая полка бьет по покупателю в первую очередь психологически. Не каждый покупатель готов разбираться, что к чему, если один товар заставлен другим и неясно, какой ценник к чему относится.

Столкнуться с психологическим барьером со стороны покупателя можно и в том случае, когда на полке размещено недостаточное количество «чувствительной» продукции, например, молока или сметаны. Не каждый рискнет купить единственную оставшуюся бутылку молока. Кто-то заподозрит ее в истекшем сроке годности или испорченной упаковке и выберет или другой бренд с большим количеством бутылок на полке, или другой магазин.

Несоответствие планограмме. Еще один частый пример: когда выкладка товара не соответствует планограмме (схематическое изображение товара на полке). Продукт может стоять не на своем месте, полке или даже стеллаже. В идеале торговый зал должен выглядеть точно так же, как на планограмме. Если продукт будет сдвинут на 20 см от своего места, это несильно повлияет на продажи, но его ошибочное расположение на самой верхней или нижней полке может сократить продажи до минимума.

Не стоит забывать и про так называемые торцевые выкладки. Обычно во время акций один и тот же товар размещают в нескольких местах для повышения продаж: на основной полке, с торца стеллажа и у кассы. Обязательный принцип в таком подходе — выставлять достаточное количество акционного продукта на его основном, привычном для покупателя месте. Потому что клиент первым делом пойдет именно туда.

Недоступность товара на складе свидетельствует в первую очередь о плохо налаженных бизнес-процессах. Например, у магазина есть склад, но там беспорядок: один товар завалился за другой и ничего нельзя найти. Или магазин настолько маленький, что в нем и не предполагается наличие склада: есть расчеты, сколько продукта за какой период продается, и ассортимент пополняется по графику. Однако приемка товара в этом магазине организована таким образом, что, не разгрузив коробки с одним товаром, невозможно добраться до другого.

Такая неорганизованность в бизнес-процессах мешает работникам торговых залов здесь и сейчас быстро достать товар, когда это необходимо. Согласно метрикам платформы Grosa, с подобной проблемой сталкиваются до 11% ритейлеров, преимущественно в вещевом сегменте. Решение тут только одно: грамотно организовать систему хранения и управления хранением на складе. Например, когда склад состоит из ячеек, к которым «привязаны» определенные товары.

Еще одна сложность, которую, согласно метрикам Grosa, приходится решать от 5 до 15% ритейлеров — это несвоевременная выкладка товаров на полку. Когда продукт хранится на складе супермаркета, но на полках его нет. Проблема обычно сохраняется до тех пор, пока сотрудник магазина не обратит внимание на пустующий стеллаж и не принесет товар со склада. Главное, сделать это в правильном порядке.

Допустим, в магазине может оказаться несколько пустых полок, предназначенных для разных категорий товаров — более и менее востребованных. Логично, что в первую очередь сотруднику надо принести тот продукт, который продается лучше. Поэтому будет ошибкой, если вместо пустой полки для сметаны он решит пополнить полку для спичек, ведь спрос на сметану намного выше.

Какие еще существуют причины, препятствующие высоким продажам продукта?

Небольшое количество товара на полке из-за дефицита места. Частое упущение при составлении планограмм или в планировке торговых залов, когда в самих магазинах недосчитывается полок.

Размещение товара с истекшим сроком годности. Когда заходит речь об истекшем сроке годности, у многих он ассоциируется со скоропортящимися молочными продуктами. Но в реальности эта проблема часто встречается среди консервов, шоколада и других товаров с долгим сроком хранения.

Брак упаковки. Потекла селедка в банке, порвался пакет молока, просыпалась соль из коробки. Все это ненамного, но снижает объем покупок стоящих рядом продуктов.