Как посчитать эффективность PR и почему маркетинг — это не PR
Бизнес часто задает вопрос: «Что нам даст PR?», «Когда его подключать» и «Как посчитать его эффективность?». В отличие от маркетинга, где показатели измеримы и поддаются подсчету, PR работает в долгосрочной перспективе. Он не влияет напрямую на конверсии. Это плохой знак, если пиарщик под это подписывается. При этом, несмотря на отсутствие прямых продаж, он может мощно воздействовать на формирование доверия, репутацию и общественное мнение.
Маркетинг и PR — два разных, но точно взаимодополняющих направления. Их нельзя путать и уж тем более заменять одно другим.
Как PR формирует репутацию и влияет на бизнес? В этом материале разберем ключевые различия между PR и маркетингом, способы оценки эффективности PR и реальные кейсы из бизнеса.
PR ≠ Маркетинг
Основная цель PR — создание имиджа компании, формирование информационной среды и укрепление бренда в сознании аудитории.
Маркетинг же направлен на привлечение клиентов и рост продаж. Он работает с тактикой, прогнозом и спросом. Может выиграть отдельную битву. Однако, при масштабировании бизнеса активируют PR. Он действует стратегически и в долгосрочной перспективе.
Если маркетинг говорит: «Купи прямо сейчас!», то PR создает ощущение у потребителя, что он сам его выбирает, создавая ощущение, что бренд — это не просто товар или услуга, а нечто большее, что соответствует конкретным ценностям этого человека (конкретной целевой аудитории).
Как маркетинг и PR работают вместе?
Приведём пример из практики ПЕРВОГО ЖИВОГО КОЛЛАГЕНА — ведущего производителя коллагена и коллагенсодержащей продукции. Когда компания в конце 2024 года провела ребрендинг, маркетинг:
- разработал креативы;
- оформил новые обещания продуктов;
- оповестил партнеров и сети;
- проработал мерч;
- настроил рекламные кампании;
- следил за поставками;
- обновил карточки продуктов на сайте и маркетплейсах;
- провел распродажу старых позиций.
Все эти действия направлены на рост продаж. Что делает PR в этой задаче:
- разрабатывает инфоповоды — рассказывает, почему новая банка лучше прежней;
- утепляет с журналистами и лидерами мнений;
- инициирует партнерство с отраслевыми ивентами, медийными персонами, другими бизнесами;
- продвигает бренд через коллаборации.
Так, например, ПЕРВЫЙ ЖИВОЙ КОЛЛАГЕН после ребрендинга вошёл в партнерство с сетью фитнес-клубов «Крокус Фитнес». Задача: сметчить привычку тех, кто занимается в зале: новые спортивные достижения возможны с включением в свой план тренировок ЖИВОЙ КОЛЛАГЕН. Все это с одной стороны усиливает знание о бренде ЦА, с другой — увеличивает эффективность спортивных тренировок.
Однако этого не произойдет, если маркетинг не продумает путь клиента, не определит точки продаж продукта, не оформит POSM материалы, не сгенерит креативные механики для активации воронки продаж. Итогом качественно отработанной коллаборации в PR становится позиционирование бренда. В маркетинге: понимание как работают продажи в таком канале и сами продажи.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Какие результаты может дать PR?
PR не продаёт напрямую, но вот реальные кейсы из бизнеса:
- после рассылки новостей получили запросы от трёх инвест-клубов;
- поступил запрос на сотрудничество с другого континента;
- стало приходить кратно больше резюме — построили сильный HR-бренд без отдельной кампании;
- онлайн-продажи выросли на 30% (PR никогда не гарантирует продажи, но может на них повлиять!);
- спикеров компании приглашают на конференции бесплатно;
- СМИ стали приходить за брендовыми запросами: комментарии, статьи, анализ рынка, прогнозы развития;
- собственника зовут в подкасты бесплатно;
- узнают в бизнес-сообществах и на нетворкингах.
Некоторые PR агентства (даже крупные российские) до сих пор пишут в отчетах: «Мы оповестили 5 миллионов человек!». Наверное, делают это для прикола. На деле, это всего лишь количество пользователей, которые теоретически могли увидеть материал.
Да, у медиа и подкастов есть трафик, но никто не гарантирует, что весь этот трафик кликнет на ваш заголовок, перейдет по UTM — метке. PR не увеличивает количество лидов напрямую. Ставить PR-отдел задачу приносить продажи — это как требовать от бухгалтера решать юридические задачи.
Еще одна распространенная ситуация — делать выводы только на основе количества комментариев. Фраза «Под постами оставили много развернутых мнений» звучит убедительно, но что происходит на самом деле? Редко кто читает комментарии до конца, чаще — просматривают по диагонали или игнорируют вовсе.
Цифры важны, но без анализа контекста и эмоциональной реакции аудитории они могут дать ложное представление о реальном эффекте коммуникации. PR работает не только на количество, но и на восприятие, репутацию и доверие.
Сегодня в PR по-прежнему не хватает точных метрик для оценки вовлеченности, но это не повод слепо опираться на сухие цифры. Настоящая эффективность PR — в том, как он влияет на аудиторию, а не в количестве просмотров на бумаге.
Как усилить эффективность PR?
Ниже — три ключевые практики, которые гарантированно улучшат PR-активности.
Следить за новостной повесткой. Ежедневно мониторить Яндекс и Google, изучать топовые СМИ. Чем лучше вы понимаете тренды, тем выше вероятность, что ваш питч заинтересует журналистов.
Выжимать максимум из экспертов. Поддерживайте связь с основателем бренда, руководителями подразделений, амбассадорами. Успешный PR строится сначала на нежном нетворкинге, и уже потом на уникальном контенте и актуальных инфоповодах.
Делиться цифрами и аналитикой. Медиа нравится конкретика. Заказывайте отраслевые исследования, делайте прогнозы и формируйте ценные инсайты для отрасли.
Важно
PR — инструмент коммуникации, который выстраивает связи с партнёрами, клиентами, бизнес-сообществами, государством. Однако, если не выделять на пиар финансирование, то он сводится к маркетингу без бюджета.
