Бизнес на маркетплейсах в 2025 году: тренды и вызовы для селлеров

Ещё несколько лет маркетплейсы были «голубым океаном»: с минимальными вложениями здесь можно было быстро заработать свой первый миллион. Идея легкого бизнеса активно продвигалась в инфополе. Что может быть проще — завел карточки, завез товары на склад и получай продажи.

Персонализация выдачи. Маркетплейсы и классифайды вкладывают миллионы в разработку и совершенствование алгоритмов, которые смогут «предугадывать» желания покупателей. Площадки стремятся предлагать каждому пользователю товары, которые точно купят. При формировании выдачи на Wildberries, Ozon и Avito учитывается история предыдущих покупок и запросов пользователя, гендер, возраст, геопозиция. Продавцам стоит задуматься над тем, кто их аудитория, какие потребности закрывает их товар, и уже с учетом этого понимания выстраивать свою стратегию продвижения.

Таргетированная реклама. Тренд на персонализацию повлиял и на рекламные инструменты площадок. На WB и Ozon теперь доступны настройки таргета в баннерной рекламе, причем можно задавать самые разные условия показов. Например, транслироваться только на тех, кто недавно интересовался похожими товарами, но не купил. Подобные рекламные инструменты позволят селлерам «добраться» до самой прогретой аудитории.

Усиление роли искусственного интеллекта. Всё больше задач, стоящих перед селлером, закрывают нейросети: создание фото и видео контента для карточек, генерация seo текстов для описаний, автоответы на отзывы. Для маркетплейсов ИИ — это виртуальная примерка, боты техподдержки, оптимизация внутренних процессов: логистики, обучения персонала, обеспечения безопасности на складах. Продавцу важно не игнорировать новые возможности, а быстро адаптировать их под свои нужды. Иначе это сделают конкуренты.

Удорожание рекламы. Раньше мы закладывали на рекламное продвижение 3-5% от розничной цены и это считалось нормой. Сегодня в топовых нишах рекламные аукционы сильно перегреты. Когда за место под солнцем бьются карточки с идентичными товарами, с одинаковым бэкграундом(цена, отзывы, продажи, срок доставки), продавцы вынуждены сильно завышать ставки. Сейчас доля рекламных расходов на старте рекламной кампании может достигать 20-25%. И лишь спустя время, после всевозможных тестов и корректировок можно прийти к показателю 10-15%. Если вы только планируете выходить на маркетплейсы, учитывайте данный факт при формировании бюджета на рекламу.

Сокращение времени доставки. Для этого маркетплейсы ежегодно увеличивают складские площади, открывая хабы в самых разных точках страны. Распределение поставок на 3-5 складов позволяет селлеру «стать ближе» к покупателям в регионах. С другой стороны маркетплейсы расширяют список схем продаж, при которых селлер может самостоятельно доставлять товары. Wildberries добавил схему DBS, когда хранение товара и доставка до дверей клиента происходит силами продавца без всякого участия маркетплейса. Такой формат позволит предпринимателям доставлять товары в домашнем регионе в течение нескольких часов, максимум на следующий день, минуя склады и ПВЗ маркетплейсов.

Площадки начали активно привлекать иностранных предпринимателей, предлагая для них льготные условия размещения товаров на сайтах. Это не может не отразиться на российских продавцах, которые торгуют товарами из Китая. Теперь им приходится конкурировать не только между собой, но и непосредственно с «коллегами» из Поднебесной. Тем, кто привык торговать дешевыми китайскими товарами с наценкой х2, придется значительно пересмотреть свой ассортимент и юнит-экономику, так как продавцы из Китая могут предложить цену ниже.

Ещё одна тенденция: селлеров-новичков без опыта и знаний на площадках становится все меньше. Информационный бум вокруг товарного бизнеса на маркетплейсах постепенно сходит на нет. Изменился и порог входа: если раньше для успешного старта было достаточно бюджета 100-300 тысяч рублей, сейчас нужен миллион, особенно в высококонкурентных нишах.

Предприниматели, которые смогли удержаться на маркетплейсах, сейчас активно масштабируются: расширяют свой ассортимент, осваивают другие ниши, покупая готовые магазины и раскрученные карточки. Меняется и подход к ведению бизнеса: продавцы стали уделять больше внимания финансовому и управленческому учету, аналитике данных. Грубо говоря, рынок становится более профессиональным.

В последние годы на маркетплейсах получило широкое распространение такое явление, как «потребительский экстремизм», что сильно демотивирует малый бизнес. Покупатели легко могут вернуть товар по причине «не подошло/передумал», но часто злоупотребляют этим правом: возвращают ношенные вещи и б/у товары.

Ещё одна тенденция — заказывать десятки позиций, а забирать одну. В результате селлер оплачивает логистику в обе сторону, часто получает неликвид, а позиции карточки сильно падают из-за возвратов. Однако ситуация может измениться в лучшую сторону, если будут приняты некоторые законы.

Хотя электронная коммерция развивается в России уже не один десяток лет, до сих пор нет отдельного закона, регулирующего деятельность маркетплейсов. Проект закона «О платформенной экономике» находится на рассмотрении в Госдуме, его активно дорабатывают. Какие правки предлагают внести депутаты?

Самозапрет и лимит на покупки. Государство может обязать маркетплейсы добавить в настройки пользователя установку самозапрета на покупки или некоего лимита, который можно потратить в течение месяца. Это должно сократить число спонтанных и случайных покупок, сделанных по ошибке. Как это отразится на бизнесе? С одной стороны, должно снизиться количество бесполезных «покатушек» товара, за которые платит продавец. Ведь покупатели будут подходить к покупкам более осознанно. С другой стороны — возможно падение продаж из-за ограничений, которые сами на себя накладывают покупатели.

Маркировка платных объявлений. Согласно инициативе, маркетплейсы должны будут маркировать карточки, которые продвигаются платно через внутреннюю рекламу. То есть пользователь будет видеть, какой товар ему показывают «за деньги». Это может сильно изменить пользовательское поведение при выборе товара в поисковой выдаче: многие не доверяют рекламе и будут просто игнорировать подобные предложения. Как в таком случае продвигать карточку — пока не ясно. Сейчас попасть в топ выдачи (где идут продажи), без рекламы, только за счет SEO практически невозможно. Пока закон не принят, у продавцов есть время на раскрутку карточек с помощью внутренней рекламы. Но уже сейчас многие успешные селлеры делают ставку на внешний трафик: интеграции у блогеров, развитие собственных каналов в соцсетях. Такой комплексный подход позволит найти работающую стратегию, чтобы не потерять продажи, если маркировку всё же введут.

Блок российских товаров в поисковой выдаче. Уже не первый год обсуждается вопрос о введение на маркетплейсах прерогатив для товаров отечественного производства. В начале февраля в Госдуму внесен законопроект, согласно которому маркетплейсы будут обязаны показывать в своих каталогах первыми 15 товаров, произведенных в России. Качество поисковой выдачи может снизиться, что приведет к ухудшению пользовательского опыта. Если топ выдачи будет отдаваться товарам, не интересным покупателю, только по принципу «Сделано в России», есть риск, что он просто уйдет с маркетплейса без покупки. Пока это только законопроект, не факт, что его примут как есть. Но общая тенденция понятна — государство усиливает контроль над платформами.

Запрет включать товары в акции и распродажи без разрешения селлеров. Сейчас на WB и Ozon действуют автоакции: если селлер вовремя не поменял настройки, не отреагировал на оповещение в личном кабинете — его товар может автоматически попасть в акцию и продаваться с огромной скидкой. Когда продавец обнаруживает, что на его товар снизилась цена, заказы уже идут. Приходится либо отменять заказы и платить штрафы, либо торговать себе в убыток.

То есть молчание и бездействие продавца расценивается как согласие с условиями акции. Если запрет будет введен, наоборот, молчание будет расцениваться как отказ от участия в акции. Пожалуй, это лучшая инициатива в нашем списке, так как она позволит селлерам сосредоточиться на более важных задачах, чем круглосуточный мониторинг собственных карточек.