Антитренды пиара для B2B и B2C-компаний
Для развития бизнеса или личного бренда важно правильно выбрать стратегию продвижения, чтобы избежать ненужных расходов и защитить свою репутацию. Часто предприниматели пробуют действовать самостоятельно, прежде чем обращаться за помощью к специалистам. Однако при таком подходе нередко совершают множество ошибок. Даже клиенты пиар-агентств порой самостоятельно предпринимают действия, которые мешают продвижению и снижают эффективность работы пиар-команды.
В этом материале мы разберем ключевые ошибки в пиаре — как при самостоятельном ведении, так и при работе с экспертами.
Антитренд 1. Самостоятельно продвигать бизнес в надежде на резонанс
Создать сильный бренд своими силами возможно, но без профессионалов гарантированного результата добиться трудно. Часто самостоятельный подход приводит к таким ошибкам, как отсутствие стратегии, выбор неподходящих каналов, нерегулярные публикации или несоответствие сообщений целям бизнеса.
Работать над пиаром без анализа конкурентов и консультаций с экспертами — значит действовать в изоляции, рискуя упустить важные детали. В условиях информационного шума единичные публикации теряются и не создают имидж бренда, если только вы не крупная компания с громким именем, как, например, «Газпромнефть». Хорошая репутация и сильный бренд требуют знаний, опыта и системной работы.
Поэтому и нужны пиарщики. Анализируя потребности ЦА и тренды в нише клиента, пиарщик обеспечивает бренду регулярные публикации, которые выходят в релевантных каналах. Публикации имеют ценность для рынка и комплексно отражают преимущества компании для стейкхолдеров. Это укрепляет доверие к бренду, формирует устойчивую репутацию, создает целостный образ предпринимателя и бизнеса, выделяет компанию среди конкурентов, делая ее более узнаваемой. Кроме этого, пиар-специалист знает, какие темы могут быть восприняты аудиторией критически и как корректно сформулировать сообщение для стейкхолдеров, чтобы уберечь компанию от негатива и скандалов.
Конечно, вы можете послушать лекции пиарщиков, пройти мастер-классы и понять, какие базовые шаги можно сделать самостоятельно: вести соцсети, выступать на мероприятиях или опубликовать пару статей. Если относиться к этому как к творческой самодеятельности — чтобы хоть немного «засветить» вашу компанию, — это вполне допустимо, особенно если сейчас нет ресурсов для полноценного пиара. Но важно понимать: такие шаги — это минимум, который не заменит полноценной стратегии и системного подхода.
Тренд
Чтобы эффективно заняться пиаром, проведите анализ конкурентов самостоятельно или привлеките опытного специалиста. Обратитесь к пиарщикам за платной консультацией для подробного разбора или за коммерческим предложением, чтобы получить бесплатную обратную связь по вашему кейсу. Это поможет понять, что могут предложить разные эксперты.
Если есть бюджет, закажите стратегию или полную реализацию пиара. Сравните подходы и инструменты нескольких специалистов, чтобы выбрать оптимальный вариант, который подходит вашему бизнесу. Самостоятельные попытки могут быть продуктивны для создания личного бренда или небольших активностей, но ожидать такого же результата, как от работы профессионала, не стоит.
Грамотно выбирайте пиарщика: он с первого звонка уточняет ваши бизнес-цели и задачи, разрабатывает стратегию и проявляет инициативу.
Антитренд 2. Не принимать во внимание ЦА вашего продукта
К нам нередко обращаются предприниматели, которые сразу хотят только интервью в Forbes или разворот в Коммерсанте. Но когда мы спрашиваем, какую цель они хотят закрыть такой активностью, выясняется, что этого понимания нет.
Одна из ключевых задач пиара — укрепление репутации бренда среди его целевой аудитории и повышение ее лояльности к продуктам и услугам. Эту задачу решает системная коммуникация в медиа, которые читает, слушает и смотрит ЦА компании. Часто это отраслевые СМИ, охваты которых меньше, чем у федеральных, однако такие площадки качественно повышают узнаваемость среди потенциальных клиентов, так как эти издания читают, в основном, профессиональные и бизнес-сообщества. Крупнейшие в стране медиа охватывают широкую аудиторию и способны привлечь к вам внимание большого количества людей, но многие из них могут не заинтересоваться в специфическом продукте или услуге.
Поэтому прежде чем покупать публикацию в условном Forbes или заказывать у специалиста такую пиар-активность, подумайте, какие цели у вашего бизнеса и сможет ли такая инициатива решить их. Если ваша цель — стать лидером рынка и выстроить стабильное внимание к своему бренду, а не громко заявить о себе на сутки, лучше сосредоточиться на укреплении лояльности вашей аудитории.
Если же ваша задача — привлечь внимание, важно не только создать хайп, но и заранее продумать, как надолго закрепить его в инфополе и сознании аудитории, подобрав для этого релевантные каналы для распространения, чтобы достичь желаемого эффекта.
Возможно, однажды вы окажетесь на обложке Forbes — это будет огромным достижением, которое усилит ваш имидж, нежели даст возможность напрямую коммуницировать с целевой аудиторией. Но первостепенность выбора таких каналов для продвижения и их эффективность лучше обсудить с пиар-специалистом.
Антитренд 3. Использовать обезличенную коммуникацию
Потенциальные клиенты часто обращаются к нам с запросами на размещение только пресс-релизов и новостей, без упоминания лиц компании. К сожалению, обезличенная коммуникация — без комментариев первых лиц компании, интервью с ними и статей от их лица — не будет эффективным способом продвижения бизнеса в инфополе. Такая стратегия не формирует доверие к бренду, ведь люди хотят знать, кто стоит за продуктом и как его воспринимают. Тренды последних лет показывают, что люди охотнее покупают у людей. Именно поэтому так активно развилось инфошулерство — аудитория доверяет результатам конкретного человека, даже если то, о чем он говорит, не всегда соответствует реальности.
Тренд
Когда вы персонально, на равных и с уважением коммуницируете с потенциальным клиентом в публичном пространстве, то посылаете невербальный сигнал: я готов брать на себя ответственность за продукт, услугу и за результат. «Лицо» компании должно обладать экспертизой, харизмой и ценностями, которые созвучны ценностям компании, а также ярким tone of voice, адаптированным к тональности издания, где планируется опубликовать материал. При этом «надевать» на себя несуществующий образ не нужно, так как любое отступление от него может привести к краху репутации эксперта, а заодно и имиджа бренда.
Без спикера компания не заинтересует топовые СМИ и не сможет сделать в них качественные интервью и колонки, какой бы крупной она ни была. Если вы или ваша команда не готовы рассказывать о себе и компании в медиа, то пиар в этом случае не принесет вам ощутимых результатов и лучше выбрать для продвижения социальные сети и мессенджеры.
Антитренд 4. Не говорить пиарщику о «скелетах в шкафу»
Мало кому хочется обсуждать со специалистами юридические неполадки в прошлом или конфликт с конкурентами, но пиар-специалист — это ваш психолог, гинеколог и адвокат в одном лице. Если вы решите умолчать о важных деталях, будьте готовы к тому, что они всё равно могут всплыть, и, что хуже, обернуться против вас. Чтобы защитить вас и подготовить грамотную коммуникационную стратегию, пиар-специалисту необходимо знать о кризисных моментах заранее. Это поможет учесть все риски и вовремя предпринять антикризисные меры. Если же он не в курсе «подводных камней», велика вероятность, что публикации или заявления клиента могут вызвать лишние вопросы со стороны СМИ и усилить напряженность.
Например, один из клиентов не сообщил нам, что для получения льгот его команда должна включать специалистов определенной квалификации. Так, по внутренним причинам, которые нам не озвучили, команда на интервью крупному изданию несколько раз подтвердила, что такого специалиста у них нет. Затем мы планово попросили юриста компании вычитать публикацию перед печатью, и он моментально заметил критическую ошибку. Не без трудностей мы исправили с журналистом материал. Но этот случай мог привести к репутационным рискам и потере определенных льгот для клиента, а также бану от СМИ для нас и клиента.
Другой клиент сказал нам, что договорился с инвесторами, что сможет озвучить данные о выручке и прибыли для крупного международного издания, которое было согласно на интервью только в случае наличия цифр. Для усыпления нашей бдительности нам даже прислали красивые финансовые показатели. Но во время интервью клиент всячески от этих вопросов уклонялся. Разумеется, это вызвало удивление и подозрения у журналиста, который начал проводить расследование. Мы предотвратили негативную публикацию, однако попытка ввести журналиста в заблуждение привела к потере доверия к этой компании со стороны медиа, и в ближайшее время рассчитывать на размещение материалов там не стоит.
Тренд
Честность и открытость — основа эффективной коммуникации. Если важные детали не озвучены, это может привести к очень плохим последствиям, особенно если информация вскроется позже. Важно сохранять доверие как с медиа, так и с аудиторией, иначе можно повредить репутации. Не озвучив проблемы пиарщику или соврав журналисту, вы рискуете не только своим имиджем, но и репутацией специалистов, которые могут потерять доверие коллег. Чтобы избежать этого, продумайте безопасный способ обсудить вопросы — например, подписав NDA или встретившись с пиарщиком без записывающих устройств.
Антитренд 5. Быть приверженным нестандартным подходам и «взрывному пиару»
Некоторые клиенты хотят «взрывного/вирусного пиара», но не могут точно объяснить, что именно они имеют в виду. И вот какие «подводные камни» здесь есть:
- Если о вашей компании никогда ранее не писали, и вы не представлены в релевантных для вашей целевой аудитории СМИ, любые виральные активности или спецпроекты сверху не дадут желаемого эффекта. Люди просто не поймут, кто вы и чем занимаетесь. Погуглив вас, они не найдут ничего, кроме этой разовой акции. Итог — потерянная аудитория, которую вы могли бы завоевать, если бы выстроили классический пиар, основанный на долгосрочной стратегии.
- Виральные активности требуют значительных вложений. Когда клиенты приходят с просьбой «сделать что-то взрывное» за 100–500 тысяч рублей, это нереалистично.
Например, сотрудничество с популярными блогерами начинается от 2–3 миллионов рублей за чистые расходы без учета НДС. Организация масштабного мероприятия с приглашенными звездами, которое действительно привлечет внимание к вашему продукту или услуге, обойдется минимум в 3–5 миллионов. Эти суммы включают лишь базовые затраты на организацию, фуршеты и гонорары звездам — без учета маржи агентств и специалистов. Именно поэтому профессиональные агентства, работающие в области пиара и ивент-маркетинга, не берутся за проекты с бюджетом ниже 2 миллионов рублей. Качественная работа требует адекватных ресурсов.
При этом, когда мы предлагаем более доступные альтернативы, они зачастую кажутся клиентам слишком простыми или банальными, потому что «все это уже использовалось». Но все просто — если нужно добраться из точки А в точку Б, выбирают подходящий транспорт, а не изобретают колесо. В пиаре тоже есть проверенные инструменты для достижения целей. Главное — выстроить стратегию, подходящую бренду. Это не значит, что результат будет скучным — грамотная работа выделит бренд, даже с использованием знакомых методов.
Тренд
Если вы готовы вложить более миллиона рублей в креативный подход или планируете работать над повышением узнаваемости через классические инструменты, а также если у вас уже есть базовая наработанная медийность, тогда это уже другой разговор. В таком случае потребуется четкое техническое задание (ТЗ), которое вы предоставите специалистам. Если вы не можете до конца сформулировать свои ожидания, попросите эксперта помочь, но обязательно приходите хотя бы с примерами того, что вам откликается. Укажите, какие подходы или компании вам нравятся. Это поможет профессионалам лучше понять ваш запрос.
Антитренд 6. Покупать публикации, потому что это проще
При работе с пиаром важно понимать, что это долгосрочная инвестиция, а не одноразовая акция. Например, бюджет на пиар-активности может начинаться от 1,5 миллиона рублей за полгода, что обычно включает 6–10 публикаций. Для многих компаний такие суммы могут показаться высокими, особенно если они ранее не имели опыта работы с пиаром. Возникает впечатление, что 200–300 тысяч рублей за одну публикацию — это чрезмерно дорого. Отметим, что многие клиенты часто делят общий бюджет на количество публикаций и начинают выражать недовольство, не учитывая, что эта сумма охватывает не только «сырые» выходы, но и весь процесс подготовки и размещения контента.
Нередко клиенты начинают сравнивать: зачем платить столько, если можно за меньшие деньги купить готовое интервью в крупном издании? Там можно рассказать о своем бизнесе во всех красках и полностью контролировать содержание. Но здесь важно понимать ключевые моменты:
- Подобные тексты чаще всего размещаются в рекламных разделах, а не в основных материалах.
- На публикации чаще всего будет стоять отметка «реклама», что снижает доверие.
- Целевая аудитория не глупа и легко распознает заказной характер материала. Это может свести на нет весь эффект от публикации.
Тренд
Грамотный пиар-специалист работает иначе: тщательно анализирует целевую аудиторию клиента, выбирает релевантное издание, понимает, с какого угла лучше подать экспертизу, и как вписать ключевые аспекты бизнеса клиента так, чтобы это не выглядело рекламой. Он знает, как рассказать про уникальный подход или торговое предложение через историю, кейс или прямую речь. Специалист продумывает структуру материала так, чтобы это выглядело естественно, а не навязчиво.
Когда клиент обращается за пиаром, его главная цель, конечно, состоит в том, чтобы выстроить репутацию, которая будет способствовать увеличению продаж. И задача хорошего пиар-специалиста и копирайтера — это не просто написать красивый текст или сделать эффектную рекламу. Их работа — подготовить материалы, которые «продают, не продавая». Такие тексты не только демонстрируют ваши товары или услуги, но и формируют доверие у целевой аудитории: подчеркивают вашу экспертизу и показывают, что именно за нее вас выбрало издание. Это создает впечатление естественной и заслуженной рекомендации. В отличие от платных публикаций, отмеченных как реклама, подобные тексты работают на вашу репутацию, укрепляют лояльность аудитории и делают вас узнаваемым экспертом в своей области.
Если вы пока не готовы к полноценному пиару или бюджеты кажутся неподъемными, альтернативой может стать активное ведение соцсетей. За ту сумму, что стоит одна платная публикация, вы сможете оплатить работу SMM-специалиста на 3–6 месяцев. Это позволит рассказывать о своем бизнесе напрямую, без «рекламных отметок», и выстроить доверительные отношения с аудиторией. Накопленный медийный потенциал в соцсетях станет полезным инструментом для пиар-продвижения, если вы решите его использовать.
В пиаре важно не просто сделать «взрывной проект», а выстроить стратегию, которая отвечает целям вашего бизнеса. И тогда эффект будет не только заметным, но и долгосрочным.
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.