Как бренды могут использовать растущую популярность мобильных приложений

App marketing — маркетинг мобильных приложений — становится всё более важным для брендов и в России, и в мире. Какие задачи приложения помогают решать компаниям? Как можно с их помощью повысить эффективность продаж и улучшить взаимодействие с потребителями?

Зачем приложения брендам

Смартфоны есть уже у подавляющего большинства жителей земли. Одна из главных их функций — доступ к мобильным приложениям, которые значительно облегчают нам жизнь. С ними можно в два клика заказать такси и собрать продуктовую корзину без утомительных поисков. По данным Statista, если в 2021 году количество загрузок мобильных приложений в мире составляло порядка 230 млрд, то в 2023‑м выросло до 257. Прогнозируется, что в 2025 году мобильные приложения сгенерируют более 613 млрд долларов дохода. В 2023 году пользователи во всем мире провели в мобильных приложениях 16 млрд часов — на 24,5% больше, чем в 2022‑м.

Самыми востребованными во всем мире остаются приложения для игр. В то же время бренды тоже “в игре”: они активно создают мобильные приложения. Обычно компании преследуют сразу несколько целей: повышение продаж, исследование целевой аудитории, реклама и маркетинговое продвижение с целью повысить лояльность клиентов и расширить их аудиторию, а также для имиджевой рекламы.

У потребителей своя логика и цели. Когда пользователь устанавливает на свой телефон новое коммерческое приложение, у него всегда есть причина. Обычно клиенты останавливают выбор на приложениях нескольких самых популярных универсальных маркетплейсов, таких как “Озон”, “Вайлдберриз” и “Алиэкспресс”. Иногда этот список дополняется более специфичной площадкой, например по продаже электроники или других узких групп товаров. Для продавца электроники установка его приложения на смартфон потребителя — существенный бенефит. Ведь теперь клиент, скорее всего, зайдет за новым гаджетом именно туда. По крайней мере, начнет с этого поиск. Многие стремятся сэкономить свои усилия и сократить время на подбор товаров с помощью приложений.

Высокая конверсия как преимущество рекламы в мобильных приложениях

Конверсия пользователей мобильных приложений в покупателей (лидов) обычно очень высока. Многие маркетологи говорят даже о том, что она в 3‑10 раз выше, чем в контекстной, баннерной и таргетированной рекламе. Это не совсем так. Приведенные выше расчеты обычно отталкиваются от высокой базы: в мобильных приложениях брендов нет случайных посетителей, поэтому маркетолог имеет дело только с заинтересованной аудиторией. Отсюда высокая конверсия в лиды.

В мобильных приложениях можно эффективнее и дешевле настроить таргетированный маркетинг и в целом коммуницировать с новыми и постоянными покупателями. Это верно и для первых касаний, и для конечных этапов воронки продаж. Стоимость рекламы в мобильных приложениях сейчас в среднем ниже, чем E‑mail и SMS‑рассылок. Кроме того, она воспринимается потребителями более позитивно за счет относительной новизны формата. Существует понятие “баннерной слепоты”, когда пользователи просто не замечают мелькания рекламы. В мобильных приложениях выше шансы “зацепить” их внимание и побудить к целевому действию.

Как привести клиентов в мобильное приложение

Пользователей можно стимулировать к этому с помощью маркетинговой политики. Например, предоставить им возможность пользоваться бонусами только при покупке в мобильном приложении. Лучше не играть с ценами, делая их ниже в приложении, чем в магазине на сайте компании. Это создаст путаницу и отпугнет часть покупателей. Просто ограничьте возможность полностью использовать бонусы при покупке в любых других местах, кроме мобильного приложения. Дополнительно стимулируйте покупателей, предлагая особые промокоды, действующие только в мобильном приложении, подарки и скидки, возможность получить кэшбэк и другие преимущества.

Верный способ привлечь новую аудиторию в мобильное приложение — предустановка приложений на телефоны. Это логичный маркетинговый шаг для крупнейших брендов, которые таким образом усиливают свою роль на рынке и добиваются привлечения новых покупателей. Когда пользователь видит приложение на только что приобретенном смартфоне, он не обязательно сразу же его запускает. Но при этом формируется отложенный спрос на товар или услугу, с которым бренд сможет потом работать.

Допустим, потребитель установил приложение и прошел несколько этапов: регистрация, заполнение анкеты, заявка на покупку продукта или услуги. Обычно в этом процессе часть потенциальных покупателей исчезает, так как они отвлеклись на что‑то другое или, возможно, передумали. С помощью мобильного приложения таких клиентов можно возвращать, отправляя им пуши, напоминания, информируя о корректировках в условиях продажи товара или услуги. На уровне первого “прогрева” клиентов взаимодействие с ними проще и удобнее настроить в мобильных приложениях, чем через другие веб‑каналы.

Закупка трафика как способ продвижения приложений

На мобильном рынке рекламы разные площадки по‑разному работают для приложений. Некоторые из них позволяют достичь быстрого роста аудитории. Другие эффективно работают только с внутренними событиями по пользовательской воронке. Третьи — активно взаимодействуют с текущей базой пользователей. Нужно определиться с целями и задачами площадок. Кроме того, необходимы достаточно большой опыт и насмотренность, чтобы не “сливать” бюджет на площадки с фродом, накрученным трафиком.

Медиасплит площадок следует подбирать, исходя из целей и особенностей компании, чтобы они комплексно решали стоящие перед ней задачи. Помимо этого, важно убедиться, что используемые инструменты аналитики (MMP) позволят эффективно атрибутировать и анализировать весь входящий трафик.

Ведя кампании более чем для 100 рекламодателей по закупке мобильной рекламы, мы видим, что они очень отличаются, даже если мы работаем над похожими приложениями в одном сегменте. Именно гибкий подход и постоянный мониторинг результатов помогает нам добиться высоких результатов для наших клиентов, даже тогда, когда кажется, что они уже перепробовали все ведущие мобильные агентства и пришли к некой стагнации в закупке.

Недавно у нас был кейс с одним из известных французских брендов косметики. Мы смогли настроить дополнительные кампании помимо того трафика, который клиент покупал самостоятельно. Уже были запущены все основные мобильные агентства, но наш подход оказался точнее, и мы нашли возможности для значительного роста в стабильной ситуации.

Креативы как условие эффективности перформанс‑кампаний

Независимо от рекламной площадки, креатив — это эффективный способ коммуникации с пользователями, позволяющий в том числе избежать «баннерной слепоты» при продвижении мобильных приложений. Нужно следить за тем, чтобы креативы постоянно обновлялись и оптимизировались с сохранением заданных метрик.

Как взаимодействовать с аудиторией и влиять на потребительский спрос в мобильных приложениях

Потребители, установившие приложение бренда, — это уже “подогретая” аудитория, с которой необходимо постоянно поддерживать контакт. В мобильном приложении можно сообщать и напоминать пользователям об акциях, скидках, возможностях получить бонусы и промокоды. Еще не так давно очень эффективной коммуникацией с пользователями приложений были пуш‑уведомления. Их открывали и смотрели с почти стопроцентной вероятностью из‑за новизны формата. Сейчас новизна ушла, и многие пользователи не обращают на пуши внимания и стараются их избегать. Но этот канал коммуникации остается полезным.

Мобильные приложения также дают возможность повышать лояльность покупателей и уровень сервиса. Например, приложения подходят для индивидуальных консультаций с личным менеджером. Кроме того, в них можно вести историю взаимодействия клиентов с брендом и их покупок. Для этого приложение необходимо интегрировать, например, с CRM или другой внутренней корпоративной системой.

Наконец, именно через мобильные приложения бренды создают для покупателей дополнительную ценность от взаимодействия с ними. Например, покупатель миксера обнаруживает в приложении полезную подборку с рецептами смузи. В приложении можно расширять и улучшать клиентский опыт, предлагая допуслуги, тематическую полезную информацию, рассказывать о новинках в категории и демонстрировать развлекательный контент.

Мировые бренды активно используют эту возможность: например, Nike выпустила приложение с интерфейсом для тренировок и для общения пользователей между собой. Мобильные приложения для многих потребителей — это не только возможность совершать покупки и получать информацию о товарах и услугах, но и социализация, и интересное времяпрепровождение. Поэтому они должны быть максимально “живыми”, модифицированными и наполненными разнообразным контентом. Таким образом бренды могут создавать собственную экосистему, в которой клиентам будет интересно находиться. Это, в свою очередь, даст больше возможностей для монетизации пользователей мобильных приложений.