Пресс‑офис как сервис: зачем бизнесу медиамашина в эпоху соцсетей

Публикации представителей бизнеса в СМИ сегодня кажутся, на первый взгляд, чем‑то устаревшим. Зачем тратить деньги на полноценный PR‑отдел, если можно вложиться в пару SMM‑менеджеров? Социальные сети — это современная стихия, где можно общаться с реальными клиентами. Однако, как и любая стихия, она бывает переменчива: веселая и непринужденная атмосфера резко сменяется непогодой (например, вследствие скандала, недовольного клиента или происшествия), и вот уже бизнес тонет в бурной реке негатива и критики. Для распространения своей позиции и фактической информации на максимально широкую аудиторию (а не только на собственных подписчиков) компания прибегает к основному способу «возвыситься» над кризисом — а именно к работе со СМИ.

Бизнесу точно не стоит пренебрегать соцсетями, но эта среда хаотичная и реактивная, поэтому создать прочный, заслуживающий доверия публичный образ, опираясь лишь на них, не получится. Соцсети — это один из инструментов продвижения, но для прочного медийного позиционирования нужен комплекс различных способов.

Пресс‑офис — это один из таких способов. Он надежный, проверенный временем, работающий и сейчас, в эпоху доминирующего интернета. Дажеинфлюенсеры с многомиллионной аудиторией в соцмедиа стремятся попасть в медиа классические, чтобы укрепить свой статус.

Есть и другой важный нюанс: свой медиаобраз в прессе нельзя пускать на самотек. Если эксперт/бренд не контролирует этот образ, то его контролирует пресса.

Генералы печатных карьеров

Зачем же люди стремятся попасть именно в СМИ, когда есть более простые способы дотянуться до своей аудитории?

Следующее преимущество — эксперт получает доступ к широкой аудитории за пределами собственных аккаунтов. Он может заинтересовать тех людей, которых алгоритмы соцсетей никогда бы не привели бы к нему. Неважно, кем станут для спикера эти люди — клиентами, подписчиками или даже хейтерами, в любом случае воронка внимания будет расширена.

Публикуясь в СМИ, спикер получает возможность не только повлиять на текущую отраслевую повестку, но и задать собственную. Через статью он может выразить личное мнение на какую‑то ситуацию, рассказать о каком‑то явлении или указать на проблему, о которой в сообществе все знают, но молчат — такая смелость может быть высоко оценена читателями и коллегами. Такие шаги показывают, что «бизнес с человеческим лицом» существует, что компания — это не безликая машина по продаже услуг, а люди, стремящиеся сделать мир вокруг лучше. Формирование такого образа важно не ради самолюбования, а для построения долгосрочных доверительных отношений между спикером и его аудиторией. Может показаться, что такие отношения — не очень значимая часть бизнеса («какая разница, доверяет ли клиент нашим спикерам, пока покупает наш товар»). Однако именно этот параметр сыграет огромную роль в случае кризиса, ведь благодаря доверию к спикерам компании аудитория будет гораздо менее критична к ее публичному провалу (которые бывают у всех).

Помимо этого, выходы в СМИ дают и бизнес‑эффект: инвесторы чаще доверяют компаниям, которые упоминаются в авторитетных источниках. Так происходит, потому что инвесторам надо откуда‑то брать информацию о потенциальном партнере, и публикации в медиа — один из значимых критериев для его оценки.

Статьи в СМИ — это также часть стратегии по укреплению HR‑бренда, потому что бизнесы, регулярно выступающие в медиа, вызывают больше доверия и понимания у потенциальных соискателей и действующих сотрудников.

Один в медиаполе не воин

Теперь, когда мы обсудили, зачем нужно продвижение в СМИ, перейдем к тому, как это реализовать. Ниже приводим пошаговый план реализации базового пресс‑офиса PR‑отделом. Стоит пояснить, что пресс‑офис — это лишь элемент продуманной PR‑стратегии по продвижению персоны, компании или товара/услуги. Пытаться организовать публикации ради самой публикации будет непродуктивной работой.

Шаг 1. Определение ЦА. Прежде чем писать какие‑то материалы, надо определиться с тем, кому и что мы планируем сообщить. Целевая аудитория должна определяться текущими бизнес‑целями. Например, наша компания планирует выйти на новый рынок с другим продуктом. О самом факте выхода стоит сообщить в деловой прессе, а о функционале рассказать в нишевых СМИ.

Шаг 2. Определение метрик. Перед началом работы пресс‑офиса стоит определиться, как именно мы будем измерять ее успешность. Существует огромное разнообразие метрик: количественных (число публикаций и перепечаток, тональность, охват), качественных (уровень площадки, соответствие ЦА) и комплексных (медиаиндекс, индекс лояльности) метрик. Их выбор также должен определяться, в первую очередь, бизнес‑целями.

Шаг 4. Подготовка информационной справки о спикере. Готовим небольшой материал о нашем спикере (или нескольких спикерах): ФИО, образование, семейное положение (иногда важно, если эксперт, допустим, планирует публиковаться в издании для мамочек, то наличие семьи и детей может быть весомым плюсом), краткий опыт работы и зоны экспертизы.

Эта справка будет основой для общения с изданием. С ее помощью pr‑специалист постарается убедить журналиста, что предлагаемый спикер достаточно компетентен и опытен, чтобы давать экспертные комментарии или даже предлагать полноценные статьи.

Шаг 5. Подготовка тем для публикаций. Собираем список тем, о которых спикер может и хочет рассказывать. Готовить материалы до того, как темы утверждены конкретным изданием, — расточительная потеря временного ресурса сотрудников. 95% от предложенных в первый раз тем будут отклонены редакциями: журналисты скажут, что они слишком общие (или слишком узкоспециализированные), что не попадают в аудиторию издания, скучны или просто проигнорируют. Это нормально, и это ничего не говорит о работе специалиста и компетенции спикера.

Шаг 6. Переговоры. С теми журналистами, которые не сказали вам твердое «нет» (или хотя бы не проигнорировали вас, что тоже успех), вы начинаете активные переговоры. Вы пытаетесь узнать, что же их не устроило в предыдущих темах, что заинтересует их аудиторию, какие данные необходимо предоставить.

Общей схемы переговоров здесь нет и быть не может, потому что каждый журналист уникален и ценит разные вещи: кто любит восхищение, а кто‑то не приемлет лесть, кто‑то придерживается строго делового стиля общения, а кто‑то допускает скользкие шутки, кто‑то немногословен и точен, а кто‑то рассуждает по полчаса в ответ на каждый вопрос. Все эти особенности тщательно изучаются и документируются (заносятся в графу «заметки» в медиалисте).

Именно это делает работу pr‑специалиста столь сложной и интересной: мастерство поиска подхода к каждому сотруднику редакции требует не только высокого навыка ведения переговоров, но и знаний из области психологии.

Шаг 7. Подготовка материала. Допустим, вы нашли журналиста из релевантного для вас издания, с которым вы договорились о выпуске какого‑либо материала (экспертного комментария или статьи). Дальше вы берете паузу на его написание.

Выше я написал, что каждый представитель СМИ ценит что‑то свое, но есть вещь, которая важна для всех: соблюдение требований и дедлайнов.

Если журналист говорит вам, что у вас есть два часа для подготовки комментария, то вам следует уложиться в эти два часа. Если вы не успели сдать материал вовремя, значит вы упустили шанс на публикацию и, скорее всего, подвели вашего потенциального партнера из медиа. В связи с этим тщательно рассчитывайте ваши ресурсы и согласовывайте сроки заранее. Если журналист говорит вам, что писать материал нужно от третьего лица, а сдавать его строго в виде ссылки на виртуальный диск, а не в виде файла.docx, то так и надо сделать. Игнорирование таких, казалось бы, мелочей может быть воспринято как невнимание и/или неуважение, что приведет к прекращению дальнейших отношений.

После написания материала вы с 90%-вероятностью получите список правок. Здесь не стоит проявлять свою принципиальность и внести пожелания в текст, при условии, что они не противоречат фактам и не меняют смысл ваших тезисов. Помните: вы работаете над построением долгосрочных, уважительных взаимоотношений.

Шаг 8. Поблагодарить журналиста. Итак, все правки внесены, материал — согласован и опубликован. В этот момент важно поблагодарить журналиста за работу. Публикация — это ваши совместные победа и труд, поэтому не забудьте отметить его огромную роль. Такой подход позволит вам продлить это партнерство на долгие годы.

Шаг 9. Повторить Х раз. Текст опубликован, но публичный медиаобраз еще не построен. Это лишь начало долгого пути: на построение прочной репутации с нуля потребуется не менее года. Даже если ваша первая статья вышла в издании уровня РБК или Forbes, это не значит, что цель достигнута. Репутация подобна мышцам: она работает и приносит плоды лишь до тех пор, пока ее качают; без тренировки и подпитки она быстро сдувается.

Резюме ≠ Репутация

Некоторые представители бизнеса размышляют следующим образом: «я в индустрии 20 лет, накопил огромный опыт, работал на разных позициях в главных компаниях отрасли, и это автоматически означает, что меня примут в любом СМИ». К сожалению, это не так.

Для медиа опыт работы не означает высокий уровень экспертности. Журналист предпочтет специалисту с 20 годами опыта за плечами человека с меньшим опытом, но понятной историей публикаций в авторитетных изданиях. Спикеру без какой‑либо медийности в любом случае предстоит начинать путь с нуля.

Самостоятельный путь

Теоретически, при наличии определенного количества умений, знаний, навыков и времени бизнесмен может заниматься продвижением самостоятельно. Однако в реальности такая попытка скорее всего провалится, потому что организатор продвижения без должного опыта столкнется с трудностями фактически на каждом этапе описанного выше плана, начиная с неправильного определения аудитории. Главное же препятствие обнаружится на этапе формирования списка СМИ — ведь для этого необходимо не только знание рынка, но и контакты конкретных людей. Говорят, что пиарщик определяется толщиной телефонной книги. Речь не о том, что он обладает контактами буквально каждого журналиста, а о том, что он знает, где примерно их можно достать.

За всеми этими знаниями стоят годы практики, десятки успешных и не очень проектов, сотни переговоров и тысячи отправленных сообщений и писем. Постараться наработать это все за один день, также, как и построить репутацию одной публикацией, — задача, близкая к невыполнимой.