PR для малого бизнеса: как не слить деньги

Если вы никогда не сталкивались с пиаром и для вас это что‑то абстрактное, то велик риск потратить деньги впустую. Предпринимателю важно понимать базовые принципы пиара, чтобы не допускать банальных ошибок. В статье разберу реальные кейсы и поделюсь практическими советами.

Что такое пиар и всем ли он нужен

С английского PR переводится как «связи с общественностью». Под «общественностью» могут подразумеваться разные группы лиц: ваши текущие и потенциальные клиенты, подрядчики, поставщики, инвесторы и даже государство (это уже называется GR, от англ. government relations). Если главная задача маркетинга — искать ответы на вопросы: «Как продавать больше? За счет чего увеличить долю продаж?», то задачи пиара — «Как сделать так, чтобы вам доверяли, вас любили и хотели покупать, работать именно у вас?». Другими словами, пиар помогает бизнесу выстраивать доверие, когда вы делитесь своими взглядами, ценностями, опытом и экспертизой.

Приведу простой пример, чтобы лучше объяснить, что такое пиар.

Всем ли компаниям обязательно нужен пиар — вопрос дискуссионный. Многие обходятся без него всю жизнь и чувствуют себя неплохо. Приведу несколько примеров.

Но из этого правила есть исключения. Даже те компании, чья бизнес‑модель построена на низких ценах (например, американская Dollar Tree, российская Fix Price) инвестируют в пиар. Для них это способ закрывать уязвимости: укреплять доверие к бренду, доказывать инвесторам устойчивость модели и параллельно формировать HR‑бренд.

У вас сезонный бизнес: арбузы летом, елки зимой. У вас купят и так, потому что сейчас сезон и есть потребность в таких товарах.

Вы предоставляете услуги «у дома»: у вас прачечная, ремонт обуви, шиномонтаж. Здесь играет роль локация, скорость оказания услуги и цена. Но если в вашем районе две прачечных с одинаковой целевой аудиторией, то уже стоит задуматься о формировании доверия именно к вам.

Сетевые франшизы с сильным брендом. Все внешние коммуникации за вас ведет головная компания.

Вы продаете товары массового спроса без бренда. Продажа однотипных товаров или услуг также обычно не требует пиара, так как конкуренция строится на цене и удобстве работы с вами как с подрядчиком. Однако даже в этой нише можно выходить из зоны анонимного конкурента и начать строить долгосрочную лояльность.

У вас пока нет клиентов и готового продукта. Стартапам на фазе MVP или еще более ранней стадии лучше сосредоточиться на развитии продукта и формировании команды и не тратить деньги на пиар.

Кстати, распространено мнение, что если компания занимает монопольное положение на рынке, то ей не нужен пиар. Но даже у монополиста есть конкуренты, хоть и косвенные. Например, компания РЖД, несмотря на отсутствие прямых соперников на железной дороге, вынуждена конкурировать за пассажиров с авиакомпаниями и автобусными перевозчиками.

Кроме того, в кризис именно пиар помогает снизить ущерб и выстроить стратегию выхода из него.

Когда без пиара сложно расти

Многие предприниматели до сих пор верят: хороший продукт не нуждается в пиаре. Отличное качество, сервис и сарафанное радио сделают свое дело. Это опасная иллюзия, унаследованная еще с советских времен, когда покупатели сами охотились за товарами и услугами. Сегодня все наоборот: почти в любой нише есть несколько альтернатив, и покупатель выбирает, куда отнести свои деньги. А в условиях замедления экономики каждое решение о покупке будет становиться еще более взвешенным. Поэтому коммуникация с клиентом — это не роскошь, а необходимость.

Вот несколько сфер, в которых без пиара особенно сложно быть успешным.

Нематериальные услуги: архитектурные и дизайнерские бюро, консалтинговые агентства, юридические и финансовые фирмы. То есть бизнесы, которые продают не вещь на полке, а решение задачи и уверенность в результате.

Рекомендации: если ваш бизнес как раз в такой нише — рассказывайте о ярких и сложных кейсах, демонстрируйте знание законов, изменений в вашей сфере, говорите об экспертизе и опыте работы не только основателя, но членов вашей команды.

Хороший пример того, как работает пиар, — адвокат Александр Добровинский. Несколько лет он вел колонку в глянцевом журнале Tatler, издании, которое читала значительная часть его целевой аудитории. Его ироничные тексты делали его заметным и помогали формировать доверие у потенциальных клиентов.

Медицинские и образовательные услуги: клиники, частные школы, дорогие образовательные онлайн‑продукты. Продажа услуг зачастую осуществляется через личный бренд.

IT‑стартапы и технологические решения. Здесь не только нет осязаемого продукта, но зачастую бывает не сформирована потребность у рынка: люди просто не знают, зачем им та или иная технология и какие задачи она решает. Поэтому доверие приходится выстраивать через коммуникацию: рассказывать о решаемых проблемах, демонстрировать успешные кейсы и экспертизу основателя. По такому пути, например, идет основатель SaaS‑сервиса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев, который активно развивает личный бренд.

Фитнес‑центры, салоны красоты, рестораны. Ниши с высокой конкуренцией, где продают не только услуги, но и обстановку, эмоции, статус. Как справедливо подметил в интервью известный российский ресторатор Александр Раппопорт, нигде в мире вы не увидите рекламы мишленовского ресторана. Если ресторан вынужден себя рекламировать, значит дела у него идут плохо.

Отдельно хочется упомянуть инфлюенсеров, предпринимателей, которые построили лояльное коммьюнити в соцсетях и продают услуги через них. Как показывает американский опыт, даже миллионных охватов в Тик Токе оказывается недостаточно для привлечения состоятельных клиентов. Публикации в медиа служат своего рода «звездочками на погонах» — символом признания и валидацией профессионализма эксперта. Такое упоминание укрепляет доверие аудитории, поэтому американские инфлюенсеры обращаются за помощью к пиарщикам, чтобы те помогли им получить публикации в традиционных СМИ. В России этот тренд тоже набирает обороты.

С чего начать пиар

В отличие от рекламы пиар обычно не требует прямых затрат на покупку площадок. Но он требует вложений другого рода — вашего времени и системного подхода. Начать проще всего с собственных каналов: соцсетей, сайта, рассылок. Рассказывайте там не только о продукте, но и о команде, ценностях, принципах работы, делитесь историей и процессом. Это формирует доверие, одушевляет бизнес.

Помимо соцсетей есть UGC‑площадки — онлайн‑ресурсы, в которых можно вести собственный блог. Например, для этого подходят Т‑Бизнес секреты, Т‑Ж, VC, Хабр, а за отдельную плату — сайт РБК.Компании.

Региональные СМИ не так перенасыщены новостями, как федеральные. Для локального бизнеса это реальный шанс стать заметным и выстроить долгосрочные отношения с журналистами.

Соцсети и публикации в медиа — не единственный инструмент пиара. Участие в профессиональных мероприятиях, собственные события, благотворительность — все это формирует не только информационный повод, но и репутацию компании.

Кейс. Во время поездки в Томск я купила коробку конфет «Сибирский кедр». Внутри лежал вкладыш, в котором было написано, что покупая эти конфеты, я помогаю посадить 1 дерево. Такая коммуникация — отличный пример того, как пиар и маркетинг работают вместе. Производитель не только придал мне стимул покупать их конфеты, но и сформировал о себе позитивное восприятие как об ответственном бизнесе. Это остается в памяти и выделяет продукт.

Ошибки в пиаре

Ошибка №1. Самая частая и самая дорогая ошибка — вспоминать про пиар только тогда, когда бизнесу стало плохо. В момент кризиса компания обычно ждет притока клиентов и денег. Но пиар работает на долгую дистанцию, поэтому если ресурсы ограничены и стоит задача срочно увеличить продажи, правильнее сосредоточиться на маркетинге и каналах прямого спроса.

При этом важно понимать: пиар нельзя «включить по кнопке», когда он внезапно понадобился. Это как сажать яблоню в момент, когда нужен урожай. Поэтому занимайтесь им, когда дела идут хорошо и есть ресурс строить доверие, чтобы не бояться кризисов и играть в долгую.

Ошибка №2. Многие начинают вести соцсети или пытаться попасть в СМИ только потому, что «так делают конкуренты» или «надо быть на виду». В итоге — посты ради постов и публикации, которые ничего не дают. Любая коммуникация — колонка в медиа или пост в соцсетях — должна иметь цель и вписываться в общую стратегию. Поэтому каждый раз стоит задавать себе вопрос: что я хочу донести до своей аудитории и какое впечатление о бизнесе останется у читателя.

Работа пиар‑специалиста всегда начинается с создания коммуникационной стратегии: формулируются бизнес‑цели, коммуникационные задачи, ключевые месседжи, целевая аудитория и тд. Именно так пиар из разрозненных активностей превращается в силу, которая двигает бизнес вперед.

Ошибка №3. Гнаться за количеством, а не качеством. Высокие KPI на публикации кажутся привлекательной метрикой: выходы с упоминанием компании растут, отчет красивый. Это приводит к тому, что менеджер будет гнаться за количеством в ущерб логике и смыслу и «притягивать за уши» объяснения, почему вы комментируете тему про ремонт дорог, если занимаетесь строительством частных домов.

Несмотря на то, что пиар не нацелен на прямые продажи, важно, чтобы о вас слышали и говорили люди, которые являются целевой аудиторией. Одна осмысленная публикация в релевантном издании ценнее десятка случайных упоминаний, которые ваша аудитория все равно не увидит.

Ошибка №4. Ни один пиарщик не сможет придумать экспертность вам или вашей команде, если ее нет. Аудитория тонко чувствует фальшь и пустые мысли, которых и так много в интернете, особенно с появлением ИИ. Именно поэтому важно, чтобы бизнес и его лидер были вовлечены в пиар, готовы инвестировать в него свое время и не пытались быть тем, кем не являются.

Ошибка №5. Ждать, что одна статья или участие в подкасте сразу принесут поток клиентов. Пиар редко работает «сиюминутно» (хотя и такие примеры есть), но он всегда влияет на деньги. Грамотный пиар — как смазка для бизнеса: он облегчает маркетингу продвижение, помогает продавцам быстрее закрывать сделки и повышает привлекательность бренда для инвесторов и сотрудников.