Навредить бизнесу: как создается упаковка, которая отпугивает клиентов
Предприниматели стремятся выделить свой продукт среди аналогов и обращаются в студии дизайна, чтобы создать эффектную упаковку. На деле же оказывается, что далеко не все решения одинаково хорошо работают на полках и витринах магазинов, а некоторые, — и вовсе отталкивают потребителей.
В статье разбираемся, какие факторы могут сформировать у аудитории негативное впечатление, рассматриваем типичные ошибки, знакомимся с примерами удачного (и не очень) дизайна упаковки и выделяем антитренды 2025 года.
Коротко о главном. Задачи упаковки
Для начала определим, какие задачи решает упаковка. Разбираться будем на простом и понятном примере — упаковке молока:
- Выделяет на фоне конкурентов. Делает так, чтобы в магазине среди разных брендов молока аудитория остановила взгляд именно на вашем.
- Помогает найти нужный товар. Позволяет покупателю быстро сориентироваться в многообразии продуктов и взять молоко той жирности, которой он искал.
- Дифференцирует продукты внутри линейки бренда. Помогает не ошибиться в выборе и положить в корзину безлактозное молоко, а не обычное.
- Транслирует преимущества. Демонстрирует покупателю, что кокосовое молоко вашего бренда подходит ему лучше других, потому что не содержит сахара и произведено из сырья высшего качества.
- Рассказывает о ценностях и философии бренда. Объясняет, что вы бережно относитесь к коровам на ферме, кормите их луговыми травами, заботитесь о свежести продукции и здоровье потребителя.
Упаковка также должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Простейший пример: если на пачке детского печенья вместо милого мишки мы увидим реалистичное изображение самовара и величественных колосьев пшеницы, то на подсознательном уровне почувствуем диссонанс. И в этом, на самом деле, нет ничего удивительного, ведь на упаковке детских товаров мы ожидаем увидеть иллюстрации, которые будут понятны детям.
Очевидное и не очень. На что влияет некачественная упаковка?
Некачественная упаковка может нанести серьезный ущерб бренду, подорвав доверие и лояльность клиентов. Важно учитывать, что даже небольшие изменения в упаковке, если они не соответствуют ожиданиям аудитории, могут привести к значительным финансовым потерям.
Итак, качественная упаковка, может:
Убить лояльность. Любая компания имеет собственный «капитал ассоциаций», по которым потребитель выделяет ее среди конкурентов. Если мы увидим на витрине сметану «Простоквашино», в сознании, скорее всего, возникнет образ деревни. Посмотрим на банку Adrenaline Rush, — и на ум придут другие ассоциации: заряд энергии, скорость, свобода. Важно помнить про этот капитал и учитывать его при разработке упаковки. Иначе бизнес рискует не только разрушить наработанный годами имидж, но и потерять лояльность аудитории. Клиенты могут попросту не принять резких изменений и перестать доверять бренду.
Примером изменений дизайна упаковки, который не пришелся по вкусу потребителям, может являться давний кейс Tropicana. В 2009 году бренд представил обновленный дизайн упаковки. К сожалению, потребители восприняли изменения негативно, компания понесла убытки. Прежний дизайн пришлось вернуть.
Еще один пример — бренд бутилированной воды «Святой источник». Особенностью изначальной версии упаковки было то, что ее дизайн содержал коды церковной символики, а на каждой бутылке размещалась фраза: «Бутилирована по благословению святейшего патриарха». После того, как бренд был продан, изменился и дизайн бутылок: с них убрали с привычные аудитории визуальные атрибуты вместе с надписью, — и показатели изменились. Так, лояльными потребителями «Святого источника» в 2002 году себя называли 10,5% респондентов, в то время как к 2009 году году число таких потребителей составляло уже 5,9%.
Порой в отчаянной попытке привлечь внимание, бренды добавляют на упаковку как можно больше информации и дополнительных деталей. Приводит это к диаметрально противоположному эффекту: потребителю приходится тратить больше времени на изучение, и он начинает сомневаться: «Стоит ли вообще покупать продукт?». Может сложиться и обратная ситуация, — когда информации на упаковке, наоборот, недостаточно. Например, в категории продовольственных товаров первой необходимости (мясо, хлеб и др. — прим.), потребителю важно видеть продукт (или хотя бы его изображение) перед покупкой. Если упаковка не позволяет этого сделать, то с очень большой вероятностью в потребительскую корзину отправится продукт конкурентов.
Саботировать продукт. Упаковка дает клиентам уникальный опыт взаимодействия с брендом, поскольку воздействует на все органы наших чувств: человек воспринимает визуальные решения, считывает форму, ощущает текстуру материалов, запахи и ароматы.
Если упаковка скользит в руках, неудобно открывается, плохо выглядит и пахнет (потому что впитала запахи соседнего отдела), негативное мнение о продукте складывается уже на подсознательном уровне. Именно поэтому при разработке упаковки необходимо, в том числе, учитывать контекст и окружающее пространство, в котором будет этот самый продукт реализовываться.
Когда можно нарушать правила?
Тем не менее, существуют примеры, когда компании намеренно играют не по правилам. Например, ломают привычные дизайн-коды при создании упаковки. Так, бренд по продаже товаров для жизни, красоты и дома «Золотое Яблоко» можно отнести к премиальному сегменту, для которого характерны очень сдержанные цветовые сочетания без ярких и «кричащих» оттенков.
Казалось бы, выбранный цвет совсем не подходит под описание цветов премиального сегмента. Однако именно благодаря использованию непривычного цветового решения, бренд выходит за рамки продуктовой категории и выделяется на фоне конкурентов.
Идти на подобные смелые решения мы советуем только в случае проведения комплексных исследований бренда, продукта и конкурентов и предпочтений аудитории. Этап исследований — это тема для отдельной статьи.
Вредные советы от дизайнера. Антитренды 2025
Хотите создать максимально отталкивающую упаковку и лишиться клиентов? Неукоснительно следуйте советам, которые сделают вашу упаковку отталкивающей, а бренду — принесут проблемы.
Шаг первый. Полностью пропустите этап исследования собственного бренда, рынка и конкурентов. Вы знаете о своей аудитории и ее предпочтениях достаточно, — даже больше, чем нужно.
Шаг второй. Игнорируйте здравый смысл, форму, размеры. Время предложить покупателям «креатив на палке» и новый опыт взаимодействия с брендом. Упаковка должна открываться с трудом: минимум с третьего раза. Ее содержимое при этом непременно должно оказываться на полу.
Шаг третий. Превратите восприятие информации в незабываемый аттракцион. Добавьте на упаковку описание продукта и всех его преимуществ, разместите на ней слоган и найдите место для подробной истории развития компании. Добавьте несколько фотографий продукта, по три-четыре штуки на каждую сторону упаковки. Зачем? Для красоты.
Шаг четвертый. Вызовите интерес к продукту с помощью нечитаемого шрифта. Производите детское питание? Найдите самую брутальную шрифтовую пару с угловатыми буквами. Помните: гармоничные цветовые сочетания — удел тех, кто проводит исследования.
Шаг пятый. Забудьте о мастер-макетах. Вы можете легко обойтись без них. Есть красивая дизайн-концепция? Ни в коем случае не адаптируйте ее на реальные носители и не делайте тестовые образцы печати. И так сойдет!
Кроме шуток. Примеры эффективной упаковки
Так какую же упаковку можно назвать эффективной? В первую очередь, речь идет об упаковке которая, успешно решает задачи, поставленные перед брендом.
Яркий пример — компания Apple, которая решила превратить первое взаимодействие с собственным продуктом в театразилированную постановку. Реализовать идею удалось с помощью грамотно спроектированной упаковки. Процесс действительно завораживает: так, сначала покупатель отрывает с коробки защитную полоску с перфорацией. Затем — поднимает крышку, достает Iphone, Ipad и только потом аккуратно убирает защитную пленку с экрана. Apple удалось не только театрализовать, казалось бы, обычный процесс распаковки продукта, но и спровоцировать распространение UGC-контента: потребители порой до сих пор снимают видео, как распаковывают новый смартфон или планшет, выкладывая контент в соцсети.
В качестве еще одного удачного примера упаковки можно привести бренд молока «Милград». В 2020 году Брянский молочный комбинат провел ребрендинг и показал дизайн новой упаковки: главным ее персонажем стал прекрасный нарисованный котик. С упаковки молока хвостатый друг мило смотрит прямо в глаза покупателю, как бы «переходя» с одной стороны упаковки на другую. И хотя коты, как любители молока, находятся где-то на втором уровне ассоциаций, в данном случае пушистый герой смог отлично передать нужные смыслы. У компании получилось отойти от приевшейся ассоциаций «корова-молоко», которую использует каждый второй бренд. Решение понравилось потребителям: люди вместо мерчендайзеров в магазинах крутили коробки «Милград» на витрине, собирали «цельного котика», фотографировали его и выкладывали в социальные сети.
Еще один пример — кейс нашего агентства Opencore. Упаковка была создана для бренда Tesoro, принадлежащего компании «Нева Металл Посуда».
Компания специализируется на производстве литой посуды из алюминия и нержавеющей стали. Представлена на рынке давно и успела накопить собственный капитал ассоциаций в сознании потребителей. Перед нами стояла задача: сохранить узнаваемость бренда и обновить дизайн упаковки.
Разработку упаковки начали с проведения исследований. Выяснили, что для целевой аудитории бренда процесс готовки — не повседневная рутина, а творчество. Посуда, которой они пользуются, должна делать этот процесс не только удобным, но и увлекательным, служить источником ярких эмоций. Еще одним предпочтением аудитории являлись убедительные, акцентные аргументы, которые как бы «подталкивают» сделать правильный выбор в пользу посуды бренда. Такими акцентами, например, являются выверенные, удобные форма, размер и вес, приятная тактильность и внешний вид.
Помимо этого, нам предстояло сохранить знак ударения над первой буквой «О» в логотипе. Для клиента было важно сделать акцент на правильном произношении названия бренда. Сделано это неспроста: еще одним характерным акцентом для аудитории являются итальянские коды, которые символизируют стиль, душевность и уверенность в результате. Мы сохранили в логотипе ударение, преобразовав его в символ ручки сковороды — вместе с буквой «О» она образует минималистичный образ.
Дизайн коробок для кастрюли создавался с учетом выкладки на полках: команда понимала, что в разных точках продаж она может быть произвольной, если не сказать случайной. Чобы особенности продукта легче считались на полке, мы сделали каждую сторону коробки информативной: так, чтобы потребитель мог с легкостью визуализировать продукт бренда, мы разместили на упаковке изображение кастрюли, — при совмещении сторон упаковка показывает ее реальный размер.
Дизайн сковороды был разработан с учетом формы упаковки заказчика. Наша команда знала, что в этой категории товаров важно показывать на упаковке привлекательную фуд группу. Поэтому на упаковку сковороды мы поместили аппетитную и насыщенные изображения еды. Важно было сохранить баланс между всеми элементами и не допустить перегрузки дизайна. Поскольку продукция Tesoro продается в магазинах сегмента масс-маркет и должна была выделять бренд среди конкурентов на полке. Цветовое решение также должно было учитывать насыщенное конкурентное пространство, в котором представлен бренд. Поэтому мы выбрали яркий красный цвет и отдали ему достаточно много места в контексте всего дизайна.
