Growth-маркетинг: что это такое и почему такой подход спасает бизнес

Многим стартапам и бизнесам, стремящимся в короткие сроки вырасти или выйти на новые рынки, недостаточно традиционных методов продвижения. Они трансформируют привычный путь специалиста из «создать продукт, затем продать его» в «создать, продать, проанализировать, переделать и затем повторно продать» — и это уже growth-маркетинг.

Growth-маркетинг — это особый подход, который фокусируется на ускорении роста компании через систематическое тестирование гипотез, оптимизации различных каналов привлечения клиентов и улучшение пользовательского опыта.

Так, если традиционный маркетинг основное внимание уделяет брендингу и созданию узнаваемости продукта, то growth-метод направлен именно на поиск точек роста бизнеса и их масштабирование.

Каждый бизнес ведет клиента по пути, который приводит к совершению продукта — например, увидел, купил, заказал.

Все эти шаги формируют воронку продаж, и обычно она строится из нескольких этапов и называется AARRR-воронкой:

При традиционном подходе маркетологи фокусируются на верхней части воронки: думают, как запустить рекламную кампанию или привлечь побольше клиентов. То есть они стараются продвинуть уже созданный продукт, тогда как growth-маркетолог вместе с другими специалистами работает над каждым уровнем воронки, принимая участие и в создании лендингов, и в проработке пользовательского пути.

При этом growth-подход тесно связан с продуктом. Главное — сделать продукт настолько привлекательным и полезным для аудитории, чтобы он сам по себе становился источником роста за счет рекомендаций и виральности. Поэтому усилия приносят лучший результат: “случайный” пользователь превращается в постоянного клиента, а позже и в адвоката бренда, который сам продвигает продукт.

Вот как это обычно происходит. Сначала он собирает данные о каждом этапе взаимодействия с клиентом:

Затем нужно найти проблемные зоны. То есть этапы, на которых теряется наибольшее количество потенциальных клиентов. Например, это может быть высокий показатель отказов на этапе регистрации или низкая активность после первой покупки.

Дальше — гипотезы. Они описываются по фреймворку HADI:

H — Hypothesis (Гипотеза). Формулируется предположение о том, какое изменение способно улучшить продукт или процесс. Гипотезы должны быть конкретными, проверяемыми и измеримыми, например:

A — Action (Действие). Определяется конкретное действие, которое необходимо предпринять для проверки гипотезы. Важно продумать, какие шаги нужно сделать, чтобы собрать данные и подтвердить или опровергнуть гипотезу.

D — Data (Данные). Этот этап включает сбор данных после выполнения действий. Данные могут включать количественные показатели, такие как метрики продукта, а также качественные отзывы пользователей.

I — Insight (Инсайт). Анализ собранных данных помогает получить инсайты, то есть выводы о том, была ли гипотеза подтверждена или нет. Инсайты помогают понять, стоит ли продолжать движение в выбранном направлении или нужно пересмотреть подход.

Использование этого фреймворка способствует систематическому и эффективному процессу тестирования идей, а это повышает вероятность успешного внедрения изменений и улучшения продуктов или процессов. Так, оптимизация воронки продаж происходит постоянно. Этот процесс никогда не заканчивается. После успешного внедрения одной гипотезы начинается работа над следующей, что позволяет постоянно улучшать результаты.

Больше 50% гипотез могут быть провальными, и только некоторые из них могут выстрелить — но это совершенно нормально. Провал гипотезы — это не конец света, а возможность учиться и улучшать свои подходы.

Что делает хороший маркетолог, если его гипотеза не подтвердилась?

Поэтому провальные гипотезы — неотъемлемая часть процесса роста и развития любого бизнеса. Важно только уметь извлекать уроки из неудач и использовать их для дальнейшего совершенствования своей стратегии.

Что нужно для этого уметь?

Второй важный навык — использование маркетинговых каналов и инструментов. Здесь арсенал стандартный для любого маркетолога:

Но и это еще не все. Успешный специалист глубоко понимает продукт или услугу, которую продвигает, участвует в UX/UI, мониторит конкурентов, оценивает риски, мыслит креативно на каждом этапе, и, вместе с тем, умеет разрабатывать долгосрочные стратегии роста.

Тот, кто все это умеет и не боится экспериментов, может научиться «взламывать рост» — это называется growth-хакинг. Такой специалист способен оперативно выдвигать гипотезы и проверять инструменты, которые помогут растить бизнес и увеличивать прибыль компании. А это и есть основные цели у успешного growth-маркетолога.