Как оптимизировать затраты на маркетинг
Оптимизация затрат на маркетинг и рекламу — частый запрос, который сегодня все больше волнует предпринимателей. Понять, что можно сократить, а где достаточно обойтись перераспределением бюджета и просчитать эффективность оптимизации — задачка со звездочкой.
Шаг первый: маркетинговый аудит
Качественный аудит может сэкономить хороший процент бюджета в будущем. Основная цель таких мероприятий — перераспределить бюджет с менее эффективных инструментов на более эффективные. Сделать это можно только через ретроспективный анализ всех этапов воронки продаж.
Аудит включает в себя анализ маркетинговой аналитики предыдущих периодов. Главное, что необходимо понять на этом этапе — какие рекламные инструменты были наиболее эффективны и в чем, а какие вызывают вопросы. При этом, сразу отказываться от последних не стоит, важно разобраться с причинами.
Пример из ниши девелопмента
Рекламный инструмент приносит большое количество целевых лидов на первичном этапе воронки, но далее практически все они уходят в отказ, сделок нет. Чтобы разобраться в ситуации необходимо вернуться в самое начало воронки. Дело может быть в креативных визуалах в этом рекламном канале или некорректной обработке лидов отделом продаж.
Также на этапе аудита нужно определиться, кто его будет проводить: сотрудники компании или сторонние специалисты. У каждого из вариантов есть свои плюсы и минусы.
Шаг второй: предварительная оценка оптимизации
Результаты аудита дают понимание о том, какие маркетинговые активности стоит отложить до лучших времен, и какие рекламные бюджеты можно использовать эффективнее. Но этого недостаточно. Важно понимать, каких результатов стоит ждать после изменений.
Понять это можно через предварительную оценку. Для этого понадобятся ретро-данные и показатели эффективности рекламных инструментов.
Например, для наружной рекламы и других офлайн инструментов, а также классических медиа можно использовать показатель GRP (Gross Rating Point), который отражает общее количество рекламных контактов с целевой аудиторией. Зная этот показатель из прошлых кампаний, можно сравнить его с прошлыми показателями продаж и понять, насколько нужно скорректировать стратегию, учитывая текущие GRP конкурентов, чтобы не проигрывать в медиадавлении.
Не стоит забывать о маркетинговой погрешности. В разных рекламных инструментах она может быть разная — 10, 15, 20%.
Варианты оптимизации
Можно назвать несколько основных вариантов, по которым идут предприниматели в части оптимизации затрат на маркетинг.
Сокращение части затрат на стратегические разработки. К ним относятся креативные, брендинговые и коммуникационные стратегии. В этом случае стоит проанализировать, на каком этапе находятся бренды, требуется ли им обновление, планируется ли запуск нового продукта. Решение по каждому стратегическому продукту лучше принимать точечно.
Сокращение части бюджета на тестирования гипотез. Тестирование большого количества гипотез действительно может быть непозволительной роскошью. Не исключено, что на какое-то время лучше будет отказаться от некоторых инструментов, например тех, которые работают вдолгую, но не приносят результат здесь и сейчас.
Оптимизация фонда оплаты труда. В сегодняшних условиях гонки зарплат и дефицита специалистов передать маркетинговые задачи на аутсорс все чаще бывает экономически выгоднее, чем работать с командой инхаус. На внешнего подрядчика также перекладывается часть непрямых расходов.
Перераспределение бюджетов — от инструментов, работающих на знание о бренде в пользу лидогенерирующих. В принятии этого решения оптимальным будет опираться на бизнес-стратегию компании. Принимать во внимание уже имеющийся багаж знания о бренде компании.
Реализация вирусных историй. Вирусные инструменты можно назвать одним из самых интересных способов оптимизации затрат на маркетинг. Достаточно запустить креативный, трендовый ролик в соцсетях, а дальше он работает сам за счет активности пользователей. Охваты достигаются за счет того, что люди сами хотят делиться роликом или постом. Затраты на вирусный маркетинг, как правило, полностью окупаются положительными эффектами от реализации.
Расширение PR-активности. PR работает на охваты и формирование знания о бренде: компания на слуху у целевой аудитории. Поскольку речь идет об инициировании публикаций в медиа, а не на размещении рекламных материалов, основные затраты — это оплата труда PR-специалистов.
Анализ трендов. Рекламный рынок никогда не стоит на месте и, как правило, подстраивается под обстоятельства, в том числе экономические. Поэтому обязательно стоит смотреть по сторонам и изучать новые тренды, которые могут подсказать новые инструменты, новые подходы или новые модели.
Шаг третий: оценка результатов оптимизации
Результаты оптимизации маркетинговых затрат оцениваются специалистами в динамике.
Самый простой способ: выделить равнозначные периоды (например, квартал) и сравнить показатели. Эффективность лидогенерирующих инструментов (ради которых и проводится оптимизация) можно оценить со второго-третьего месяца работы.
Для достижения максимальных результатов от процесса оптимизации затрат на маркетинг, убедитесь, что выполнены все пункты чек-листа. Если на какой-то из пунктов у вас нет положительного ответа, то, возможно, к нему стоит вернуться еще раз.
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.