Почему социальное молчание — плохая бизнес-стратегия
О раке мы говорим громко, если появились новые лекарства или технологии, начался сбор или кто-то выздоровел спустя годы борьбы. Но очень редко мы говорим о том, как предупредить онкологию или обнаружить ее на ранних стадиях, когда выздороветь может каждый десятый.
Рассказываем, как и зачем все больше компаний по всему миру начинают говорить о раке громко, и почему это выгодно бизнесу.
Зачем бизнесу говорить о раке
Это нужно делать сразу по нескольким причинам, и каждая из них влияет на успех бизнеса.
Сохранение кадров. Это особенно важно в условиях дефицита кадров, который к 2030 году, по прогнозам компании «Яков и Партнёры», составит от 2 до 4 миллионов человек. При этом уже в августе 2023 года на рынке труда не хватало 1,2 миллиона сотрудников, а с 2018 по 2023 года заработная плата для специалистов с опытом работы от трех лет выросла на 25%. В промышленности и строительстве зарплата увеличилась в 2,5 и 3 раза соответственно.
Вот так дефицит кадров связан с онкологическими заболеваниями:
- Сегодня в России более 4 миллионов людей с онкологическими заболеваниями, а каждый год с диагнозом «рак» сталкивается более 600 тысяч человек. Причем 18% из них, или более 100 тысяч человек, — молодые люди в возрасте от 18 до 44 лет, которые находятся в наиболее продуктивным для построения карьеры возрасте.
- В России больше 7,5 миллионов людей с инвалидностью по данным Росстат. Одна из главных причин инвалидизации россиян — рак. 90% людей, получивших инвалидность, теряют работу, 53% из них не находят ее снова, согласно нашему исследованию.
- Большинство работодателей не знают, что делать, если у сотрудника обнаружат рак, и считают, что поддержка онкобольных и онкопрофилактика — забота государства.
Получается, что из-за рака работодатели просто теряют часть команды — сотрудники уходят на длительный больничный или увольняются. Этого можно было бы избежать, если не замалчивать проблему — как внутри бизнеса, так и в общественном пространстве.
Привлечение кандидатов. Специалисты, особенно молодого поколения, предпочитают работать в организациях, которые помогают решать социальные и экологические проблемы. К такому выводу пришли исследователи в 2024 году.
Нематериальная мотивация сотрудников. Один из трендов на рынке — забота о благополучии и здоровье сотрудников. По данным НИУ ВШЭ, это повышает производительность работников и снижает текучесть кадров.
Повысить лояльность клиентов и увеличить продажи. По опросу E+ Change и Better 68% клиентов готовы платить больше за товары, которые производит социально-ответственный бизнес. Также это помогает увеличить лояльность покупателей и частоту покупок, привлечь новых клиентов.
Один из вариантов стать социально-ответственным бизнесом — заниматься онкопросвещением. Это поможет снизить рост заболеваемости и смертности от онкологии, повысить уровень ранней диагностики. Цель онкопросвещения — вовремя распознать рак и показать, что он излечим, а некоторые виды рака можно предотвратить с помощью вакцинации и здорового образа жизни. То есть сформировать отношение к раку без страха, но с пониманием, что это может случиться с каждым. Достичь этого помогают информационные кампании: чем больше люди знают о раке и способах борьбы с ним, тем меньше мифов и страхов, выше уровень онконастороженности.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Чем обществу поможет онкопросвещение: почему рак любит тишину
По словам онкологов, отсутствие информации влияет на рост заболеваемости и смертности. Причины такого роста:
Низкий уровень ранней диагностики. Чем выше стадия, на которой выявлен рак, тем ниже эффективность лечения. В 90% случаев онкология полностью излечима на ранних стадиях.
Игнорирование онкопрофилактики со стороны огромной части общества. Здоровый образ жизни и отказ от вредных привычек снижают риск заболеть раком более чем на 30%.
Низкая осведомленность о факторах риска. Например, мало кто знает, что вирусы папилломы человека приводят к раку шейки матки и раку горла, а 95% рака кожи развиваются из-за постоянного воздействия солнечного света.
Отказ от ежегодных чек-апов. Регулярные анализы и скрининги на 20% повышают количество случаев диагностики рака на 1−2 стадии.
Невнимание к семейной истории болезни. От 10 до 15% онкозаболеваний связаны с наследственностью.
Стигматизация диагноза и страх перед ним. Например, мужчины могут стесняться обсуждать проблемы, связанные с раком простаты или яичек, из-за чувства уязвимости или страха осуждения.
Мифологизация рака. Отсутствие информации порождает мифы. Один из мифов — онкология не лечится, а тем более в России.
Практический каждый взрослый человек работает, а это значит, что сотрудники и больших, и маленьких компаний могут не знать о факторах риска, игнорировать раннюю диагностику, мифологизировать рак и стигматизировать его.
Как зарубежные компании развивают онкопросвещение, и что может помешать в этом
Онкопросвещением занимаются в разных странах довольно давно, и уже можно посмотреть, как за годы изменилась статистика заболеваемости раком. Вот примеры зарубежных социальных кампаний и оценка их эффективности:
- Массовые медийные кампании через ТВ, радио, соцсети, наружную рекламу позволяют донести информацию до широкой аудитории. Такие каналы использовала британская кампания Be Clear on Cancer и помогла увеличить степень ранней диагностики на 27%.
- Семинары, мастер-классы и обучающие лекции на рабочих местах позволяют точечно охватывать разные группы людей. Так австралийская программа SunSmart снизила случаи меланомы среди молодежи на 40%.
- Таргетированные онлайн-кампании помогают охватить молодежь и людей трудоспособного возраста. Они пользуются интернетом чаще, чем люди пенсионного возраста. Например, кампания Movember использует цифровые платформы и ежегодно привлекает более 5 миллионов участников.
- Бесплатные мобильные приложения дают возможность получить достоверную и понятную пациентам информацию о раке и методах лечения. Например, более 80% пользователей приложения My Cancer Coach отмечают, что приложение помогает подготовиться к встрече с врачом и получить ответы на свои вопросы.
- Вовлечение местных сообществ повышает доверие и эффективность кампаний. Программа Rays of Hope в Малави использовала локальных лидеров общественного мнения для продвижения скрининга рака шейки матки и охватила более 50 000 женщин.
- Включение элементов геймификации помогает привлекать больше участников. Например, участники акции Dry July в Австралии отказывались от алкоголя и собрали 60 миллионов долларов в пользу онкопациентов.
К сожалению, подобные кампании не всегда проходят гладко. Основные проблемы:
- Стигматизация и табу. Например, о раке простаты или раке груди в данном обществе может быть не принято говорить публично. Это снижает эффективность информационных кампаний.
- Гендерные барьеры. Мужчины могут стесняться обсуждать проблемы, связанные со специфическими видами рака. Это снижает готовность мужчин заниматься онкопрофилактикой и обращаться к врачам.
- Общее недоверие к медицинским учреждениям.
- Языковые и образовательные барьеры. Люди могут просто не понимать, о чем с ними говорят.
- Недоверие к информационным кампаниям, которые спонсируют коммерческие организации. Люди могут думать, что бизнесу выгодны такие кампании.
Мировая практика показывает, что именно объединение различного типа организаций — самый популярный способ начать онкопросвещение. В том, чтобы как можно больше людей меняли свои представления и поведение в отношении темы онкологии, заинтересованы многие
Наталья Гладких
Специалист по психосемантике, кандидат психологических наук, директор Института передовых исследований человека и общества
На что бизнесу обратить внимание при выстраивании кампании по онкопросвещению
Мы провели исследование зарубежных кампаний в сфере онкопросвещения. Как отмечает Наталья Гладких, на их эффективность влияет много факторов, и все их можно разделить на несколько категорий.
Масштаб реализации проекта. Он может быть национальным, региональным, городским, районным или локальным.
Национальная кампания по профилактике рака обычно либо рассказывает про рак в целом, либо последовательно развивает тему онкопросвещения. Например, Be Clear on Cancer была запущена в 2012 году, и доказала свою эффективность. Название кампании — «будь просвещенным в теме рака» — говорит, что она информирует о симптомах и важности ранней диагностики. При этом изначально она работала в целом по теме онкопросвещения, а затем стала более прицельно фокусироваться на различных формах рака.
Менее масштабные кампании являются более адресными. Их проводят с опорой на статистику. Районные кампании проходят, например, там, где живут люди с низким доходом и не принято обращаться к онкологам. Локальные кампании — там, где до целевой аудитории трудно достучаться с помощью СМИ, но можно через лидеров мнений. Например, женщины в некоторых странах и сообществах могут иметь табу на темы, связанные с телесностью.
Целевая аудитория. Перед запуском кампании нужно четко понять, до кого нужно донести ту или иную информацию, какое поведение и как нужно изменить. От этого зависит масштаб кампании, каналы продвижения и инструменты, а сегментировать целевую аудиторию можно по возрасту, полу, месту проживания. Чем шире аудитория, тем более общим будет сообщение для нее.
Среди примеров — международные кампании Pink Ribbon (женщины) и Movember (мужчины). Цель первой — распространение информации о раке молочной железы, способах самодиагностики и уменьшения риска возникновения заболевания. Целевая аудитория — женщины. Задача движения Movember — привлечь внимание к проблеме рака простаты и другим мужским видам рака и напомнить о необходимости следить за своим здоровьем. Целевая аудитория — мужчины.
Обе кампании формируют моду на определенную модель поведения.
Tone of Voice. Изменение структуры социальной установки — главная цель любой успешной кампании по онкопросвещению. Чтобы изменить отношение к раку и поведение людей, нужно понять, какие мифы о раке существуют, и как общаться с целевой аудиторией.
Оценка эффективности. Она измеряется не количеством роликов в эфире, а тем, как изменились установки и поведение людей в отношении рака. Например, национальная программа скрининга на рак шейки матки в Нидерландах привела к снижению смертности от этого типа заболеваний. По данным ВОЗ, в этой стране за последние пять лет 74% женщин в возрасте от 30 до 49 лет прошли такой скрининг. Коэффициент смертности от рака шейки матки — 0,6 на 100 000 женщин. Это один из самых низких показателей по всему миру.
Пример социальной кампании по онкопросвещению от торговой сети «Пятерочка», программы «Онконавигатор» и ведущих врачей-онкологов
Проект «Онкопросвещение: с заботой о себе и близких» был запущен 4 февраля 2025 года. На лендинге собраны рекомендации по питанию, образу жизни, есть памятка по регулярным обследованиям и вакцинации, видео с врачами-онкологами. Они рассказывают про главные мифы о раке, как снизить вероятность заболевания, выявить его на ранних стадиях, какие методы диагностики и лечения доступны в России. Сайт адаптирован для людей с разными видами инвалидности.
Проект рассчитан на внешнюю и внутреннюю аудиторию.
- Для сотрудников «Пятерочки» провели информационные рассылки с рекомендациями по онкопрофилактике и три вебинара с врачами-онкологами. По словам Алины Юхневич, руководителя Устойчивого развития ТС «Пятерочка», сотрудники заинтересовались этим проектом, и от них до сих поступают вопросы по теме онкопрофилактики.
- Чтобы привлечь внешнюю аудиторию, провели информационную кампанию в медиаполе. Охваты в мобильным приложении «Пятерочки» — более 35 миллионов просмотров, в СМИ — более 2,5 миллионов, в социальных сетях — более 680 тысяч. Также в более чем 2 500 магазинах торговой сети установили информационные плакаты.
Эти цифры Алина Юхневич озвучила во время пресс-конференции в «Интерфакс». Запись конференции доступна на RuTube, а вот ссылка на статью о событии на сайте «Интерфакс».
Среди других примеров российских инициатив по онкопросвещению — чат-бот по ресурсам проекта «Онконавигатор». Мы запустим его в ближайшее время вместе с Совкомбанком. Так онкопациенты и их близкие получат доступ к проверенной информации о раке, и это будет удобно.
Доходя до определенного уровня, бизнес должен задумываться о своей социальной повестке, что хорошего он может сделать в социальной сфере. Именно поэтому вместе с Everland мы будем запускать чат-бот по ресурсам “Онконавигатора”. Он поможет агрегировать информацию и подать ее в удобном для человека виде. Надеемся, что в ближайшие месяцы мы выпустим тестовую версию и будем ее тестировать на ограниченном функционале. После до конца года добавим в чат-бот другие верифицированные государственные ресурсы. Это даст людям возможность обращаться в один источник знаний и получать информацию обо всех онкологических диагнозах, стратегии лечения и поддержки семьи
Мария Сабанцева
Руководитель проекта «Технологии добра» Совкомбанка
Если рак любит тишину, значит, говорить о нем нужно громко и не только с семьей или доктором, но и с работниками. Прерывать тишину проще и эффективнее, действуя не в одиночку, а вместе с единомышленниками, коллегами из соседних сфер деятельности. Если объединяться в серьезных и продуманных кампаниях, получится снизить уровень заболеваемости раком и повысить шансы на выход в устойчивую ремиссию.
