Вашему бренду плохо?

Изменение айдентики помогает бизнесу начать новый этап развития на рынке, показать, что компания уже не та, что раньше. Но иногда новый фирменный стиль не получает отклика у аудитории, потому что не перенесен во все точки коммуникации с клиентами. Когда компании обновляют айдентику и почему новые элементы необходимо наследовать во всех цифровых продуктах, рассказываем ниже.

Итак, дизайн в брендинге решает три задачи:

Например, если человек видит эмблему со змеей, обвитой вокруг чаши, то он понимает, что перед ним клиника или больница. Ложка и вилка, кружка с дымком, надписи со словами «food», «dinner» позволяют легко отличить столовую, кофейню среди других заведений в любой стране. Никому не нужно объяснять, о каком бренде идет речь, когда мы видим надкушенное яблоко, красную букву «Я» или заставку в виде окна на компьютере. Некоторые компании не только супер-узнаваемые, они научились еще и вызывать ассоциации у аудитории. Coca-Cola многим напоминает о новогодних праздниках, производитель молочной продукции «Простоквашино» — о любимом советском мультфильме с котом Матроскиным. Но бывает и так, что бренд по определенным причинам хочет разорвать подобную связь в сознании аудитории, изменить ассоциации. Как МТС, которая в 2023 году впервые за 17 лет решила избавиться от яйца.

Бывает и так, что дизайн сайта, мобильного приложения, фирменный стиль устарели или «не попадают» в целевую аудиторию. Потенциальные клиенты не понимают, что с ее помощью пытается донести бренд. Во всех этих случаях нужен редизайн, а если изменилось буквально всё — ребрендинг. Лучше всего понять потребность бизнеса в смене айдентики помогут примеры из практики.

Компании довольно консервативны по отношению к элементам своего фирменного стиля, не готовы к постоянным экспериментам, поэтому мы слышим буквально о 3-6 крупных ребрендингах и редизайнах в год. Вот яркие примеры последних лет.

Новая айдентика Яндекса. В 2021 году впервые за 13 лет Яндекс сменил логотип. Компания поменяла знак (появилась буква «Я» в красном круге) и шрифт, изменила внешний вид поисковой строки — она перестала напоминать стрелку. Эти элементы стали частью новой айдентики бренда. Обновленный знак можно увидеть на логотипах сервисов, фирменных сумках курьеров.

Когда разрабатывался старый логотип, никто и не думал, что ведущий поисковик рунета займется доставкой продуктов, откроет такси и начнет делать беспилотные автомобили. Но бренд активно наращивал своё офлайн-присутствие. Новая айдентика должна была отразить суть нового, изменившегося Яндекса, одновременно давая понять, что у сервисов компании общее начало и технологии.

К тому же, компании, которая ведет деятельность в офлайне, нужно печатать полиграфическую продукцию и заказывать форму, рюкзаки для курьеров, оформлять автомобили. А новый логотип Яндекса четче виден издалека.

Обновление фирменного стиля Яндекс.Лавки. В 2023 году сервис доставки еды и продуктов питания провел ребрендинг. Новый фирменный стиль содержит графические элементы, которые доносят аудитории основные ценности «Лавки»: забота о людях, стремление доставлять им радость каждый день. На логотипе появилось сердце, символизирующее любовь и заботу и напоминающее заглавную букву слова «Love».

Изменился и подход компании к работе с аудиторией: Tone of Voice бренда стал более мягким, простым и близким к клиенту. Он предложил рецепты блюд, появилась своя кухня. «Фишкой» сервиса стал стиль, «как у бабушки в деревне»: сшитое из кусочков полотно, тканевые скатерти, мягкие формы, линия посуды с таким же дизайном. Раньше Яндекс.Лавка была обычным приложением для доставки, но бизнес изменился, появились магазины в офлайне. Это стало поводом для ребрендинга.

Редизайн «Кинопоиска». В конце 2021 года «Кинопоиск» обновил визуальный стиль. Площадка с 2003 года объединяет людей и кино. И в новом логотипе бренд захотел отразить именно эту идею. Она нашла воплощение в измененной букве «К», иллюстрирующей, как интерес к историям объединяет людей.

К тому же, сервис в последние годы изменился. Он стал лидировать в видеостриминге, начал продюсировать фильмы и сериалы. Новый визуальный стиль был создан, чтобы показать аудитории, что «Кинопоиск» — это единая платформа для коммуникаций в разных каналах: в телефонах, на Smart-TV, в социальных сетях и на сайте платформы. Старая айдентика не отражала эту суть. Сервис убрал приставку HD, чтобы перестать ассоциироваться только с кинотеатром.

Раньше логотип «Кинопоиска» был вынужден существовать в агрессивной среде визуального «шума» (SNR): вокруг множество постеров, баннеров и других картинок. Он казался невзрачным на их фоне. Поэтому в компании решили сделать яркий лого, который «бросится» в глаза зрителям. Новый визуал в хорошем смысле «царапает» взгляд, вызывает небольшую «соринку» в глазах пользователей, тем самым обращает на себя внимание больше, чем дизайн конкурентов.

Масштабный редизайн Netflix спустя 10 лет. В июне 2024 года сервис сделал редизайн с акцентом на более удобный и упорядоченный интерфейс. В компании стремились сократить «гимнастику для глаз» пользователя, дав ему сосредоточиться на интересующем контенте. Площадка давно стала целой «киновселенной», она захотела выделиться на фоне остальных стриминговых сервисов и сделала акцент на удобстве поиска и просмотра для аудитории.

Конечно, можно еще упомянуть «СберМаркет», который стал «Купером», компанию МТС, потерявшую яйцо, и Т-Банк. Но об этих историях вы и без нас слышали. Мы в MateÇa помогаем брендам найти новые ценности и донести их аудитории через дизайн. Попробуем снова разобраться в этом на примере.

IMAST — краудфандинговая платформа для благотворительности. На площадке собраны проверенные фонды и организации, которые собирают помощь для жителей Армении. Основная идея проекта — объединить армян по всему миру в сплоченное сообщество людей, для которых помощь является неотъемлемой частью их жизни.

Мы занялись брендингом компании. Он начался с разработки логотипа. В основу концепции легла идея с незабудкой — главным символом Армении и ее народа, олицетворяющим вечную память и возвращение к корням. Перебирая различные варианты, мы взяли за основу армянский символ вечности Аревахач и объединили его с незабудкой. Так родился фирменный знак и цветовая палитра бренда.

Также мы постарались передать концепцию бренда в его атрибутах, чтобы повысить узнаваемость и установить связь с пользователями, донести аудитории ценности и задачи компании. После этого мы перенесли элементы нового брендинга на сайт и в мобильное приложение IMAST.

Многие компании совершают одну и ту же ошибку, когда не используют айдентику в своих цифровых продуктах. Они не знают, что это едва ли не самая дешевая точка контакта с аудиторией. В офлайне происходит ограниченное количество касаний с брендом. Тогда как с цифровыми продуктами бренд взаимодействует ежедневно или несколько раз в день. Вспомните, как часто вы открываете Telegram, VK, банковское приложение или стриминговый сервис.

Многие бренды не используют такой простой и недорогой способ коммуникации с аудиторией. В результате взаимодействие компании с потенциальными клиентами становится нецелостным и дорогим для бизнеса. Поэтому «упаковка» новых ценностей, месседжей компании в обновленный визуал — только половина работы. Их важно перенести в цифровые сервисы.

Классические приемы управления вниманием аудитории в маркетинге много лет назад устремились в сторону цифровых продуктов. Так получили свою популярность маскоты — с помощью таких персонажей, как зеленый робот Android, Полковник Сандерс KFS, Mr. Proper, кролик Nesquik мы узнавали продукт бренда.

Компании не могут и не стремятся занять все билборды и контактировать с одной и той же аудиторией в офлайне по несколько раз в день, потому что она давно мигрировала в онлайн и взаимодействует с цифровыми продуктами брендов постоянно.

Задача компании или ее дизайнеров — использовать новые параметры айдентики во всех точках касания с аудиторией. Например, если бренд решил использовать синий цвет, то он должен быть и на сайте, и в приложении, и на листовках. Единый визуальный стиль необходимо сделать основной концепцией брендинга.

Многим дизайнерам кажется, что мобильное приложение должно выглядеть по-другому. Нужно оставить больше пространства, сделать тоньше шрифты, убрать часть графических элементов, чтобы не загромождать интерфейс. Но это ошибка. Так думает дизайнер, который заботится о дизайне, а не о бренде.

За любым ребрендингом и редизайном стоит изменение месседжа компании или самой аудитории. Айдентика должна правильно доносить «сигнал» бренда потенциальным клиентам. Бренду нужен консистентный подход в продукте и коммуникациях — единый стиль элементов и соответствие бренд-атрибутов друг другу, включая цифровые продукты.