4 примера нестандартного B2B-маркетинга
Маркетинг в B2C (бизнес для потребителя) может быть захватывающим. Компании пытаются повлиять на эмоции людей — вызвать восхищение, удивление, желание обладать этим очаровательным светильником. Отсюда — вирусные ролики, забавные посты, красивейшие подборки, душевные истории покупателей.
Но мы уверены, маркетинг в B2B (бизнес для бизнеса) тоже может быть интересным — и в продажах программного обеспечения есть место эмоциям. Если не на этапе принятия решения, то на этапе привлечения потенциальных клиентов. В этой статье показываем 4 примера вдохновляющего B2B–маркетинга.
Особенности маркетинга B2B
Но сначала пару слов о B2B-маркетинге в целом. У него есть такие специфические черты, которые важно учитывать в продвижении:
- высокая стоимость привлечения покупателей, в отличие от B2C;
- при привлечении клиентов репутация компании и её опыт могут быть эффективнее рекламы;
- длинный цикл сделки, который может доходить до нескольких месяцев;
- решение о покупке обычно принимает не один человек, а несколько;
- это решение по большей части строится на строгом расчёте и анализе рынка, а не на эмоциях.
Но это не значит, что в B2B работают бездушные роботы, которые смотрят только на цифры и руководствуются лишь логикой. Нет, в сфере B2B тоже важен человеческий язык, яркие образы и полезный контент. Как минимум, это помогает лучше понять, чего ожидать от сотрудничества и насколько легко будет общаться. С другой стороны, это цепляет тех, кто ещё не знаком с компанией и мотивирует к ней присмотреться.
Кейс 1. Kinaxis: сериал про бывшего
Необязательно сериал должен быть на серьезную тему. Связать его с простым сюжетом из жизни — тоже рабочая идея.
Компания. Программное обеспечение для управления поставками.
Суть. New Kinexions — это сериал из пяти эпизодов на YouTube-канале компании. Его герои — обычные люди, а конфликт завязан на том, что бывший партнёр появляется в жизни человека, который уже нашёл новую любовь — более умную, продвинутую и интересную. Этого бывшего партнёра компания как бы сравнивает с устаревшими решениями для логистики, а нового — с собой.
«Опыт работы с неудобным программным обеспечением напоминает надоедливого бывшего? Будь то плохие отношения или плохое ПО, пора сбросить тяжёлый груз и начать всё заново с Kinaxis» — вот так смело компания описывает суть своего сериала.
Серии длятся по полторы минуты. И каждая отражает одно из преимуществ Kinaxis: гибкость, оперативная установка, простое обновление, быстрые результаты, интеграции. Так, в одной серии показывают, что йога даётся бывшему парню тяжело в отличие от нынешнего, и подводят к преимуществу Kinaxis — гибкость.
Расскажу, что можно взять на заметку.
Сам формат. Сериал для B2B-компании — это необычно, а за счёт этого можно получить мощный вирусный эффект.
Яркие образы. Надоедливые бывшие — феномен, который так или иначе знаком каждому. Можно представить, как тяжело от них отделаться и каким же идеальным на их фоне кажется новый партнёр. Через такую простую аналогию компания рассказывает о своём, сложном.
Нет прямой рекламы. Необязательно говорить о преимуществах в лоб. Можно и так, через аналогии и сравнения — это точно пробивает баннерную слепоту. А ещё здорово работает на узнаваемость бренда: забавный сериал от крупной компании сложно забыть.
Не нужно тратить миллионы на продакшн, нанимать профессиональных актеров, писать сложные сценарии. Может сработать и такой упрощенный формат. И даже в 2025 — просто за счет своей неординарности.
Кейс 2. «Звук Бизнес»: Telegram-канал простым языком
Объяснить, зачем бизнесу нужна музыка — тот еще челлендж. Но если попасть в инфополе потенциального клиента и общаться с ним, как с другом — всё получится.
Компания. Стриминговый аудиосервис для бизнеса.
Суть. Аудиомаркетинг не кажется основным видом маркетинга. Новое кафе сначала решит вопрос с арендой, продумает дизайн-концепцию, разработает меню, проведёт тренинги для персонала. А вот музыкальное сопровождение — это потом.
В Telegram-канале «На волне» компания «Звук Бизнес» предлагает новый взгляд на эту ситуацию. Показывает, что музыка — всё же важная составляющая бизнеса. И не только потому, что легальные композиции помогают избежать штрафов. Но и потому, что музыкальное сопровождение напрямую влияет на восприятие бренда.
Компания ведёт канал простым языком, приводит понятные примеры и не стесняется шутить. Чтобы было интереснее, использует разные форматы постов: текст с картинками, чек-листы, карточки.
Расскажу, что можно взять на заметку.
Площадка. Люди часто общаются в Telegram с коллегами, состоят в рабочих чатах, читают каналы про тренды и маркетинг или просто заходят сюда отдохнуть. «Звук Бизнес» попадает в это обширное инфополе, просто регулярно публикуя контент.
Человеческий язык и лаконичность. «Звук Бизнес» делает короткие посты и каждый посвящает одному факту или событию. Всего 2–3 абзаца текста, простые слова, короткие предложения — и информацию воспринимать в разы проще.
Обозначение целевой аудитории в контенте. В своих постах «Звук Бизнес» упоминает нишу бизнеса или то, что с ней связано. Например, «музыка для кафе», «музыка для завтраков». Так потенциальному клиенту проще себя узнать — и он, не задумываясь, переходит к чтению.
Клиенты в B2B — занятые, порой немного выгоревшие люди. Им не всегда хочется читать подробные гайды или сложные инструкции. «Звук Бизнес» понимает это и дает людям самую суть.
Кейс 3. Canva: вдохновляющие видеоролики
Тот самый пример, когда компания выбрала не рассказывать, а показывать — и это идеально сработало.
Компания. Сервис для графического дизайна.
Суть. What Will You Design Today? — это глобальная рекламная кампания от Canva, запущенная в 2022. В ней бренд стремился подчеркнуть свою инклюзивность: показать, что сервис доступен для бизнеса любого размера, на любых устройствах и работает на целых 100 языках.
Центральным местом в кампании стал 30-секундный ролик на YouTube. В нём компания показала, как разные люди создают дизайн в Canva. Один из этих людей — реальная клиентка Canva Мелати Вийсен.
Упоминание Мелати уже вдохновляет. Но, помимо этого, Canva сопровождает ролик мотивирующим текстом. В таком духе: некоторые люди думают, что дизайн — что-то недосягаемое, но на самом деле, он уже в ваших руках. «Так что вы будете создавать сегодня?» — спрашивает компания в конце.
А чтобы дать не только вдохновение, но и пользу, в рамках кампании Canva выпустила ещё пять 15-секундных роликов с презентацией своих новых возможностей.
Расскажу, что можно взять на заметку.
Попадание в целевую аудиторию. В роликах Canva показывает стандартные ситуации для многих бизнесов: анонсировать новинку, сделать саммари созвона, быстро смонтировать видео. Клиент узнаёт себя и хочет больше узнать о функции, которая может здесь помочь.
Воздействие на эмоции. В видео нет чётких инструкций по использованию сервиса. Но есть яркие цвета, энергичная музыка, а главное — реальные сотрудники Canva, которые участвуют в роликах. Видно, что они с энтузиазмом выполняют свою работу — и это заряжает на собственную.
Тренд на экологичность. Для заглавного ролика Canva выбирает героиней не просто экоактивистку, а человека, который спас от пластика целый остров. Это показывает, что компании тоже небезразлично будущее планеты.
А еще сочетание экологической повестки и простых объяснений, как конкретная функция пригодится клиенту, делают видео вирусным — им хочется делиться с коллегами и друзьями.
Кейс 4. Squarespace: коллаборация со звездой
Выбрать харизматичного инфлюенсера, сделать рекламу в рамках крупного мероприятия — и о компании узнают десятки тысяч потенциальных клиентов.
Компания. Платформа для создания сайтов.
Суть. Get Your Domain Before It’s Gone — это 30-секундный рекламный ролик, который Squarespace запустила совместно с актёром Джоном Малковичем в рамках Super Bowl.
Super Bowl — финальный матч чемпионата по американскому футболу и шоу, которое каждый год привлекает около 100 млн зрителей, славится выступлениями мировых звёзд и престижной рекламой. Вот одной из таких реклам и стал ролик от Squarespace.
В ролике Джон Малкович звонит другому Джону Малковичу — рыбаку, который зарегистрировал домен JohnMalkovich.com. Актёр настойчиво просит рыбака отдать домен ему. В конце видео появляется призыв регистрировать домен на Squarespace, пока его не забрал кто-то другой.
До этого ролика Squarespace выпустила забавный минутный тизер, где показала предысторию. Джон Малкович хотел запустить коллекцию одежды, но увидел, что домен занят рыбаком, и, мягко говоря, расстроился.
1/2 В один момент Малкович даже закричал в видео, настолько сильны были эмоции
2/2 В один момент Малкович даже закричал в видео, настолько сильны были эмоции
В итоге Squarespace объединила два феномена: участие в крупнейшем событии Super Bowl и работу с известным актёром Джоном Малковичем. Это принесло плоды: компания привлекла наибольший трафик на сайт за 12 лет и получила 3,15 млрд показов в СМИ.
Расскажу, что можно взять на заметку.
Реклама в рамках массового события. Участие в событиях вроде Super Bowl — это дорого. Но это помогает охватить колоссальное число людей и здорово повысить узнаваемость.
Эмоциональность. В видео актёр проявляет большой спектр эмоций. Сначала он, хотя и раздражён, пытается говорить аккуратно. Потом начинает язвить: «Неужели, когда люди ищут Джона Малковича, они ожидают увидеть рыбака?». А под конец ролика и вовсе кричит: «Отвали от моего домена!».
Сотрудничество с влиятельной личностью. Участие Джона Малковича привлекает к рекламе его поклонников и тех, кто слышал об актёре. О компании-рекламодателе узнаёт больше людей, и они начинают ей потенциально доверять, ведь с актёром уже есть положительные ассоциации. Так работает инфлюенс-маркетинг.
Кейс показывает, что инфлюенсер в B2B-маркетинге необязательно должен быть экспертом. Иногда жизненные, пусть и слегка гротескные примеры работают лучше: главное — встроить в них свой продукт.
Итоги
Эти четыре примера показывают, что маркетинг в B2B может быть креативным, эмоциональным, захватывающим — но от этого не менее полезным. Для этого компании используют разные форматы: сериалы-ситкомы, короткие простые посты, вдохновляющие видео, сотрудничество с инфлюенсерами.
Общее у компаний из этой подборки, пожалуй, то, что они стараются выйти за пределы привычного B2B-маркетинга. Делают немного больше, чем от них ожидают. А это классно работает на узнаваемость и укрепление имиджа.
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.