Как понять, что PR работает: выбираем правильные метрики под ваши бизнес-задачи
Как независимый PR-специалист, я часто работаю с малым и средним бизнесом, где PR ещё не стал отдельной системной функцией. Многие предприниматели, имеющие эпизодический опыт работы с PR, нередко жалуются, что из 10 рублей, вложенных в PR, 9 были потрачены зря. Чаще всего такое разочарование возникает не потому, что PR не работает, а потому, что его результаты не были корректно зафиксированы и измерены.
Почему важно определиться с метриками до запуска PR-кампании
Определение KPI на старте помогает избежать разочарований и оценить успех кампании объективно, а не на основе чувств и эмоций. Кроме того, четкие метрики помогают оперативно выявлять слабые места и корректировать стратегию в процессе работы. Правильный выбор метрики во многом зависит от задач, которые решает PR-кампания. Рассмотрим наиболее частые из них.
Но сперва определимся с тем, что считать PR. В рамках PR используются такие инструменты работы с репутацией, как инициирование упоминаний бренда в СМИ, блогах и профильных сообществах на некоммерческой основе. В отличие от рекламы, PR не предполагает прямой оплаты за размещение материалов, а строится на создании новостных поводов и формировании позитивного имиджа через экспертное мнение и медийное присутствие.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Если цель — впервые появиться в инфополе. Количество упоминаний в СМИ и соцсетях — пожалуй, самая базовая PR-метрика. Отлично подойдет для бизнеса, который впервые начинает работать с репутацией. Отслеживая количество упоминаний вашего бренда (это делается при помощи автоматических систем мониторинга), вы можете наблюдать в динамике, какими темпами растет ваше присутствие в медиаполе. Сравнивая количество публикаций месяц к месяцу и квартал к кварталу, вы сможете проанализировать эффективность работы PR. При этом важно следить не только за количеством, но и качеством упоминаний — их тональностью: хорошим показателем будет рост уровня позитивных и нейтральных упоминаний и низкий либо нулевой уровень негатива.
Если цель — обогнать конкурентов. Если компания уже представлена в инфополе, и основная задача, которую вы ставите перед PR — стать более заметными, чем ваши конкуренты, отличной метрикой для вас будет сравнение степени упоминаемости вашей компании с другими игроками в отрасли. В таком случае, для контроля эффективности PR необходимо осуществлять мониторинг количества и качества сообщений не только о вас, но и о ключевых конкурентах. Идеальным показателем эффективности будет постепенный рост количества позитивных упоминаний вашей компании в сравнении с ними.
Если цель — задавать тон в отрасли. Когда ваш бизнес уже закрепился в информационном поле, и занял в сознании потребителей место в одном ряду с конкурентами, логичной целью для PR может стать формирование репутации отраслевого лидера. Для этой задачи лучше всего подойдут такие метрики как Share of Voice и количество упоминаний в главной роли.
Share of Voice (SoV) — один из наиболее сложных, но наиболее объективных показателей эффективности PR, он рассчитывается по формуле:
SoV = Количество публикаций о компании / Общее количество публикаций в отрасли
SoV демонстрирует, какую долю занимают упоминания компании в общем потоке публикаций об отрасли и конкурентах. Технически, для расчета SoV необходим полный мониторинг всех новостей отрасли, включая упоминания всех ключевых конкурентов.
Количество упоминаний в СМИ в заголовках и главной роли — показатель, который влияет на узнаваемость бренда сильнее, чем просто количество упоминаний: связано это с тем, что большинство публикаций в СМИ и соцсетях читатели не дочитывают до конца, и вероятность того, что ваш бренд заметят, снижается по мере того, насколько близко к заголовку расположено упоминание.
Если цель — достучаться до конкретной аудитории. Когда основной целью вашей PR-кампании является контакт с конкретным, узким сегментом аудитории, стоит на старте сформировать перечень ключевых СМИ и площадок, где находятся нужные вам читатели, и куда вы хотите попасть. В таком случае основным показателем успешной работы будет наличие упоминаний именно в этих источниках.
Если цель — донести нужные тезисы, лучше всего в качестве метрики подойдет такой показатель как степень проникновения ключевых сообщений. Для измерения перед началом работы прописываются ключевые сообщения, их может быть несколько. По прошествии отчетного периода каждая вышедшая публикация оценивается на предмет наличия в ней тех или иных сообщений. Подсчитав, сколько раз вам удалось разместить в публикациях нужные месседжи, вы получите объективную картину о том, насколько успешно вам удается транслировать нужные нарративы вовне.
Если цель — показать ценность PR в деньгах. Эквивалент рекламной стоимости PR-публикаций — пожалуй, самый необъективный показатель, но он часто бывает нужен, прежде всего, самим пиарщикам, чтобы обосновать стоимость работ перед руководством или закупками. По сути, эквивалент — это сумма размещения всех вышедших PR-материалов в СМИ и соцсетях, если бы это были рекламные публикации такого же объема. Показатель необъективный, так как сравнивать качество рекламных и редакторских публикаций некорректно, но все же некоторую среднюю температуру по больнице он может дать.
Какую бы метрику вы ни выбрали в качестве основной, важно помнить, что эффективный PR требует времени, последовательности и гибкости в подходе. Работу с репутацией довольно сложно оцифровать, поскольку ее конечная цель — повышение доверия к бизнесу, а доверие — сложноизмеримая величина, но именно оно лежит в основе большинства потребительских решений.
