Когда бренд решает: как масштабировать компанию и сэкономить на продвижении
Обычно выход компании на глобальный рынок считается дорогим и сложным. Нужно перестраивать процессы, разбираться в бюрократии, заново собирать клиентскую базу.
Однако при правильном подходе к позиционированию можно завоевать доверие зарубежной аудитории даже без крупных бюджетов. Для этого важно заранее сбалансировать три компонента: бренд компании, личный бренд и грамотный пиар.
О том, почему работает такая связка и как ее создать, рассказываем на примере нескольких молодых проектов.
Тренд на масштабирование
Расширение на зарубежные рынки открывает перед компаниями новые перспективы. Во‑первых, новая география позволяет повысить устойчивость бизнеса: когда компания работает сразу в нескольких странах, она меньше зависит от колебаний экономики и валют в одном регионе. Во‑вторых, зарубежный бренд автоматически воспринимается более авторитетным и надежным. Международное присутствие облегчает привлечение инвестиций и партнерских связей. При этом важно помнить, что выход на глобальную арену требует не формальных шагов (нового домена или офиса), а пересмотра позиционирования и адаптации продукта, маркетинга и коммуникаций к особенностям каждой страны.
Накладывают особенности и тренды последних лет. Эффективность баннерной рекламы по данным РБК стремительно падает: средний CTR баннера упал с 44% в 1994 г. до 0,46% к 2021 г. Компании переходят от массовой рекламы к контент‑маркетингу и экспертным публикациям. Кроме того, глобальная статистика подчеркивает важность онлайн‑каналов. Мировой рынок электронной коммерции в 2024 г. составил $6,27 трлн и, по прогнозам экспертов, достигнет $8,48 трлн к 2029 г. Более 20% всех розничных продаж в мире совершается в интернете. Компании, позиционируя себя для зарубежной аудитории, получают доступ к огромному клиентскому пулу. Одновременно аудитория становится разборчивее: покупатели активно изучают отзывы и ожидают персонализации. Поэтому качественная SEO‑оптимизация, локализация и продуманный цифровой маркетинг теперь стали обязательными атрибутами успешной экспансии.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Бренд как главный инструмент масштабирования
В 2021 году я основала в России пиар‑агентство SVETI, в 2023 году перевезла проект в Израиль, а еще спустя год в США. Я на личном опыте знаю, с чего начать масштабирование, как сохранить клиентов и какую роль в этом играет бренд. Сегодня я помогаю стартапам из СНГ завоевывать рынки США, ОАЭ, Израиля и других стран с помощью комплексных стратегий и «человекоцентричного» пиара.
Если в прошлом инвесторы просили рекомендательные письма, то сейчас все смотрят на вес предпринимателя в онлайн‑пространстве. Сегодня почти никто не станет вкладываться в ноунейм компанию. Известное имя очень помогает наладить контакт между человеком и рынком, человеком и инвестором. Причем делать нечто особенное для этого не нужно, достаточно показывать себя аудитории настоящим, самим собой. Всегда найдутся те, кому будет откликаться именно ваш стиль, ваша подача, голос, манера общения.
Эффект от наличия сильного бренда лучше всего виден в кризисные времена, а выход компании на новый рынок всегда сопровождается турбулентностью.
Успех при международной экспансии во многом зависит от умения быстро адаптироваться под новую аудиторию, перестроить образ и позиционирование. А для этого нужно изначально понимать, какие у бренда есть особенности и сильные стороны. То есть выход на новый рынок начинают не с рекламы, а с переосмысления ценностей бренда и целевой аудитории. Традиционный брендинг помогает создать образ и правильные ассоциации вокруг компании или личности. Он отвечает на вопросы «чем бренд отличается от конкурентов» и «почему выбирают именно нас». Сильная бренд‑стратегия позволяет не продавать продукт в холодную, а сразу идти к тем людям, кто знаком с миссией и идеями проекта. То есть моя задача заключается не в том, чтобы создать красивый фасад компании, а в том, чтобы встроить эксперта или компанию в среду, сделать так, чтобы их начали видеть, слышать и воспринимать как авторитет.
Например, при разработке русскоязычного сайта для своего PR‑агентства SVETI, мы с командой проанализировали конкурентов, учли ожидания клиентов и решили выбрать строгую черно‑белую цветовую гамму.
А вот для зарубежного рынка более привычно и привлекательно выглядит сайт с яркими цветами, артом, минималистичными элементами, ассоциирующимися с соцсетями. Поэтому к черно‑белому дизайну добавили разноцветные вставки. Фотографии заменили на более интернациональные, отражающие реалии США и других англоговорящих стран. И это только один маленький пример того, как меняется подача в зависимости от аудитории.
Три кита успешной экспансии
Учесть абсолютно все риски и подводные камни просто невозможно, всегда найдется что‑то, что не было прописано в плане. Это же подтверждает история развития стартапа SVETI. Он обрел современный облик постепенно, шаг за шагом, а в процессе я руководствовалась запросами клиентов и их отзывами об услугах: что хорошо, а что можно доработать, каких еще инструментов не хватает экспертам для продвижения. Поэтому при расширении деятельности компании имеет смысл отталкиваться от того, что есть, сохранять прочный проверенный временем фундамент и наращивать на него, как на скелет, новые элементы.
Таким фундаментом может стать связка из трех ключевых компонентов:
- разработка бренд‑стратегии;
- стратегический PR;
- сопровождение профессионального и личностного роста.
Разработка бренд‑стратегии. Начинается с глубокого исследования рынка и аудитории, формулирования ценности бренда, его миссии и уникального торгового предложения. На этом этапе у компании появляется четкое позиционирование, определяется место бренда в сознании потребителей. На этом фундаменте можно выстроить архитектуру бренда: название (если необходим ренейминг), айдентику, визуальный стиль и тон коммуникации. Параллельно разрабатывается стратегия вывода продукта на новые рынки: выбор новых каналов и инструментов продвижения, сценарии роста и адаптации к зарубежной среде.
Стратегический PR. Эта часть работы направлена на продвижение бренда в медиа и среди целевой аудитории. Она включает анализ информационного поля, подготовку PR‑стратегии и ключевых сообщений, организацию мероприятий и управление репутацией. Инструменты стратегического пиара отличаются от ситуативного, здесь цель не в быстром создании инфоповодов и следовании трендам, а в стабильном пошаговом закреплении бренда в определенной нише.
Сопровождение профессионального и личностного роста. Руководителям, которые шагают в неизвестность, важны поддержка и взгляд со стороны. Для этого есть разные поддерживающие специалисты: коучи, менторы, психологи, консультанты. Как бизнес‑тренер и мотивационный спикер, я закрываю эту потребность клиентов через индивидуальные консультации и обучающие программы. Так, находясь в среде единомышленников и постоянно повышая свою квалификацию, предприниматели сохраняют ясное видение и ресурсы на длительной дистанции.
Очень важно продвигать не только сам проект, но и его основателя. Большинство фондов инвестируют не столько в компанию, сколько в человека, который им симпатичен и вызывает доверие, уважение, восхищение. Какая разница, на что именно предприниматель просит деньги, если этим предпринимателем является Илон Маск? Поэтому при работе с первыми лицами компаний я выделяю работу с личным брендом руководителя как отдельное направление.
Кейс: как проект SVETI стал международным
После моего переезда в Израиль SVETI успешно адаптировался под местный рынок. Формат интервью с экспертами оказался востребованным, а качественный продакшн закрепил узнаваемость. В результате клиенты в Израиле (например, коуч Виктория Либерман) получили медийный отклик и укрепили свои позиции на рынке. Сегодня Либерман известна как спикер и автор книги, сотрудничающая с крупными организациями, и это прямое следствие целенаправленной бренд‑стратегии. Чтобы так произошло, проекту пришлось буквально «переобуваться на лету» и расти вместе с запросами клиентов.
По такой же схеме я развиваю другие клиентские проекты. В их числе агентство недвижимости Terra Nobilis (основательница Татьяна открыла бизнес за рубежом после многолетней работы в России), IT‑стартапы LookVerse.AI, SuperDuper.AI и другие. Механики гибкие, их можно адаптировать под ваш стартап или использовать в качестве чек‑листа, чтобы понять, какие инструменты вы уже используете, а какие можно добавить.
