Как креаторы сменяют инфлюенсеров, а платформы продажи контента вытесняют соцсети
Российский рынок цифрового контента в 2023 году претерпел существенные изменения. Было зафиксировано снижение доходов инфлюенсеров не менее чем на 90%. Оборот авторов‑креаторов и небольших блогеров, напротив, вырос на 90% за последние полгода. Мы связываем это в первую очередь с блокировкой основных каналов заработка инфлюенсеров — соцсетей группы Meta* — и снятием монетизации на YouTube. Но вместе с тем нельзя не отметить и ряд других трендов в России, которые на сегодняшний день совпадают с общемировыми.
Контент должен вдохновлять, а не рекламировать
Так, по данным отчета The Creator Economy 2023, выпущенным The Influencer Marketing Factory, в мире зафиксировано общее падение доверия к рекламе товаров и услуг через инфлюенсеров. В 2023 году уровень доверия снизился с почти 20% в 2021 году до 12%, что явилось основной причиной снижения их заработка на рекламе. Вместе с тем большинство пользователей в этом году заявляют, что контент должен вдохновлять, а не рекламировать. Запрос на вдохновение возрос с 23% в 2021 году до почти 30% в 2023 году.
Похожая ситуация наблюдается и в России. Здесь мы совпадаем с мировой тенденцией. В 2023 году мы столкнулись со скачком востребованности вдохновляющего и обучающего контента. К нашей платформе lava.top на март этого года присоединилось около 14 000 креаторов, которые создали 5 420 онлайн‑курсов. И следует отметить, что это не рекламный контент и не разовые посты, а развернутые материалы для разных аудиторий. Оборот авторов с марта 2022 по март 2023 года достиг порядка 1,6 млрд рублей. К концу октября этот показатель увеличился уже почти до 2,9 млрд. К концу года мы ожидаем, что объем заработанных на платформе средств превысит 3 млрд рублей.
Развлечение в тройке наиболее востребованного контента, согласно отчету The Creator Economy 2023, и занимает только третью строчку. На первых двух идут lifestyle‑материалы (рецепты, гайды, чек‑листы, путеводители, статьи, книги) и обучение как отдельная категория.
Интеллектуальный контент доминирует и на российских платформах. Но интересно то, какой формат в мире является наиболее востребованным. Разумеется, музыка остается на первом месте. На третьем — подкасты. А особый интерес представляет собой второе место, «other» (20%). Мы относим к этой позиции мини- и многоступенчатые вебинары разной степени интерактивности. Это тот самый lifestyle, о котором говорилось выше. Авторами выступают все, кому есть, чем поделиться: психологи, фитнес‑тренеры, нутрициологи, fashion‑стилисты, диетологи, дизайнеры. Таких большинство и на российских платформах.
На этом сходство с мировыми трендами заканчивается
В 2021 году 41% международных креаторов (без учета России) имели среднегодовой доход 20 тысяч долларов. 20% составляли те, кто зарабатывал от 20 до 50 тысяч долларов в год. В 2023 году ситуация изменилась, и уже 25% креаторов стали зарабатывать от 50 до 100 тысяч долларов, а 24% — от 100 до 500 тысяч долларов в год. Доля же обладателей небольшого дохода пропорционально снизилась до 19%. В среднем же в Европе и США оборот одной платформы достигает почти 30 млрд рублей. Мировой же рост индустрии с 2021 по 2023 год составил 314 процентов.
В России все гораздо скромнее. Рынок платформ цифрового контента только на пути к своей зрелости. Значительную долю резидентов платформ составляют начинающие блогеры с количеством подписчиков до 50 000 человек, зарабатывающие на продаже контента по подписке до 80 000 рублей в месяц. Опираясь на информацию открытых источников, можно прогнозировать, что к концу четвертого квартала 2023 года общий оборот авторов отечественных платформ превысит 10 млрд рублей.
Высокомаржинальные соцсети недоступны
Быстрому росту индустрии цифровых платформ для размещения контента способствует переток аудитории из основных соцсетей, заблокированных в России. Так, по данным The Creator Economy 2023, самым популярным источником контента у потребителей остается YouTube, с которым вплотную конкурирует TikTok, Facebook* и Instagram*. С точки зрения маржинальности TikTok и YouTube приносят одинаково высокий доход, а Facebook* и Instagram* отстают. При этом их можно считать наиболее адаптированными с точки зрения опций для создания контента.
У нас же наблюдается острый дефицит импортозамещения соцсетей и хостингов, который не способны восполнить Rutube и VK. А интерес к продаже контента по подписке огромен. Поэтому 2024 год можно будет с уверенностью назвать годом бурного развития индустрии платформ для монетизации цифрового контента в России.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм‑бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат‑бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Т‑Бизнес секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
* Instagram принадлежит компании Meta, суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
Какие тенденции креативной экономики в России вы замечаете? Расскажите в комментариях.