Цена ошибки: как контроль качества отвечает за LTV в онлайн‑продуктах
Требования к онлайн‑сервисам растут: покупатели ожидают не только быстрой доставки, но и безошибочного сервиса. То, к чему в офлайне относятся терпимее (например, к длинным очередям и паре помятых виноградин на полке), в онлайне чаще ведет к оттоку клиентов и распылению рекламных бюджетов.
На опыте Ozon fresh мы видим, что на клиентский опыт и качество товаров может влиять маркетинг, причем не так уж опосредованно. Делимся ключевыми идеями.
Почему не сработал сильный креатив
Для начала расскажем о нашем кейсе. Недавно мы запустили рекламную кампанию для печенья в виде орешков «бери орешки с матчей» и «шу с матчей». Подготовили сильные креативы для приложения, привлекли блогеров и даже разместили наружную рекламу. Уверенность в успехе была абсолютной.
Однако первые партии партии орешков оказались не соответствующего нашим стандартам качества. Трафик мы получили высокий, кликабельность была отличной, но орешков либо не было в наличии, либо у них были крайне низкие оценки, потому что они приезжали в раскрошенном виде.
Этот опыт стал для нас ценным уроком: мы наглядно увидели, что даже самая мощная рекламная стратегия бессильна, когда продукт не соответствует ожиданиям. Вот как это можно было предупредить или исправить после выпуска — да, усилиями команды маркетинга.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Лучше продумывать упаковку
Мы не влияем на трафик и качество дорог, но в силах продуктового маркетинга — надежная упаковка. Задача сделать продукт таким, чтобы и после адской тряски он приезжал в хорошем состоянии.
Чтобы выбрать упаковку, нужно определить цели и взвесить все за и против: что важно для конкретного товара? Например, в доставке продуктов много проблем с жидкостями, супами (нередко крышки могут отваливаться, и все разливается по пути). Для них упаковка прежде всего должна быть герметичной. Также критически важны термостойкость — способность выдерживать контакт с горячим продуктом без деформации — и влагостойкость.
Контролировать разработку продукта
Отсутствие четкой системы мониторинга изменений при производстве может сильно навредить проекту. В случае с матчей было много итераций товара, но систематически не велись бэклоги изменений из‑за сжатых сроков. Это отразилось на том, каким изначально продукт планировался и каким в итоге вышел.
Зона ответственности продуктового маркетинга — сделать так, чтобы каждая правка в продукте фиксировалась. Нужно понимать, какая версия не «сработала», чтобы была возможность понять причины и улучшить продукт. Подойдёт и Jira, которую мы используем в команде, и простая таблица в Google Sheets — главное, чтобы записи были, а результаты каждого этапа лежали в одном месте и были видны всей команде.
Подслушивать
Продуктовый маркетинг напрямую влияет на то, каким будет продукт. Маркетологи смотрят тренды, изучают потребительские предпочтения и тем самым тоже вносят вклад в качество.
Прекрасное подспорье — отзывы. Среди них, конечно, встречаются субъективные оценки — например, пишут «закупил орешек с матчей — не люблю матчу» и ставят два балла. Но гораздо чаще в отзывах содержится полезная информация: кислит, горчит, слишком сладко. Если такие замечания повторяются — это сигнал. Возможно, действительно стоит изменить вкус.
Не прятаться
Работа с негативом происходит на стыке работы клиентского сервиса, их подходы стоит интегрировать в маркетинговые процессы или работать на этом этапе вместе.
Наша практика показывает: работа с негативом — это инвестиция в лояльность. Признанный вовремя сбой можно даже превратить в преимущество. Например, в одном из экспериментов респондентам предложили на выбор две плитки шоколада, на одной было написано, что какао‑бобы передержали по ошибке, а на другой — специально. 88,6% участников, знавших об ошибке, выбрали шоколад, а не денежную компенсацию. Среди тех, кто знал, что рецепт изменили намеренно, шоколад выбирали значительно реже — 70,3%.
Еще один ход — обыграть промах. Так недавно сделали в «Мармеладыче»: в 40 пакетиков со сладким мармеладом попал один голубой и острый, в компании объявили конкурс на их «поимку», победителям — сертификат за бдительность и сладкую компенсацию. После такого креатива ошибку точно поймут и простят.
Если креативный ход неуместен, важно предложить взвешенное решение.Основные компоненты работы с негативом: щедрая и быстрая компенсация, а также человеческое отношение.
Удобная обратная связь. Не прячьте кнопку «написать», а предоставьте клиенту несколько каналов связи (чат, соцсети, отзывы о товаре).
Быстрый ответ. Цель — отвечать клиенту как можно быстрее. Первый ответ от оператора у нас поступает не позднее, чем через 5 мин после обращения клиента, а вопрос решается за 15‑30 мин. При этом в приоритете у нас негативные отзывы, на положительные можем отвечать дольше.
Эмпатия. Никаких шаблонов, а сами операторыполностью на стороне клиента.
Компенсация. Предлагаем решение, превышающее ущерб: не скидка, а полный возврат и дополнительные баллы. Что еще советуем делать: держать под контролем коэффициент жалоб. Его рост — тревожный сигнал о системных сбоях (в качестве, логистике, работе приложения). Также важный показатель — количество возвратов.
Но чтобы превратить работу с негативом из статьи расходов в инструмент роста, необходимо выйти за рамки простого подсчета жалоб. Ключевой шаг — глубокая аналитика причин: понять, почему клиенты возвращают заказы или остаются недовольны. Это позволит разбить жалобы по категориям («качество товара» (холодный/невкусный/помятый), «логистика» (опоздание/курьер), «сборка заказа» (недовложение товара, отмена), «работа приложения» (неудобный поиск/технические сбои), и выявить конкретные товаров‑лидеры по негативным отзывам.
Но еще лучше — оценивать долгосрочный эффект. Сравнение LTV клиентов, чьи проблемы были успешно решены, с LTV тех, у кого проблем не возникало, прямо показывает, укрепляете ли вы лояльность или теряете клиентов. Только такой подход — от поиска корня проблемы до измерения её влияния на жизненный цикл — позволяет не просто тушить пожары, а системно улучшать бизнес.
Итог
Маркетинг не может и не должен управлять логистикой, качеством или клиентским сервисом — иначе компанией руководил бы именно он. Но его сила — в критически важных точках на каждом этапе жизненного цикла продукта. Когда маркетинг прошивает собой все — от проектирования упаковки до разработки системы обратной связи и грамотной коммуникации — он перестает быть просто рупором для привлечения трафика и становится драйвером качества, формирует правильное представление о продукте, поддерживает лояльность клиента и в итоге — системно увеличивает LTV.
