Почему миллионы рублей на создание и запуск бренда часто бывают неоправданными
Бренд — это не просто название или упаковка и даже не его реклама. Это все верхушка айсберга. Бренд — это система: эмоциональные и рациональные преимущества, ценности, заложенная модель поведения, тональность. Бред — это “живое существо” со своим характером — именно такие глубоко продуманные, “живые” консистентные бренды покоряют миллионы людей.
Создание и развитие сильных брендов требует усилий, но, в некоторых случаях даже при вложении миллионов рублей бренд может остаться незаметным и непризнанным аудиторией.
Какой путь проходит бренд?
Как было сказано ранее, бренд — это система, по сути — правила принятия решений: начиная от того, какой из вариантов упаковки выбрать и с каким визуалом коммуницировать, до приоритизации продуктового портфеля. Бренды разрабатываются не на один год (минимум на 3, а то и на 50). Именно поэтому к их созданию нужно подходить системно.
Классическая дорожная карта создания бренда (маркетингового или HR) состоит из нескольких этапов, на каждом из которых может произойти ряд опасных ситуаций, повышающих вероятность неэффективного расходования бюджета:
- Установочные исследования. Здесь изучается все: продукт, конкурентов, аудитории, медиаландшафт. Какие у нас есть преимущества, каковы потребности аудитории, что на эмоциональном уровне ждет аудитория от бренда, как позиционируют себя конкуренты и где есть свободные ниши? Исследования закладывают фундамент всего будущего бренда.
- Разработка концепции / гипотезы бренда. Проработка нескольких вариантов сути бренда и его атрибутов, как правило, с разными фокусами.
- Тестирование гипотез. Определение наиболее релевантной для аудитории и продукта гипотезы. Выявление лидера.
- Доработка позиционирования. Финализация документа, задающего правила поведения бренда на несколько лет вперед.
- Запуск бренда / Коммуникация. Она распадается на два уровня: креатив (что мы говорим, что показываем, что транслируем) и продвижение (где мы об этом рассказываем, в каких каналах коммуницируем). Оба компонента должны работать в связке и соответствовать созданной концепции.
Далее рассмотрим, какие ошибки в построении бренда могут возникать на разных этапах.
Рассылка для бухгалтеров
Разборы самых важных законов и советы для бухгалтеров, которые хотят упростить себе работу и больше зарабатывать. Отправляем раз в две недели
Исследования: когда экономия оборачивается потерями
Любая работа с брендом начинается с исследований, то есть с изучения продукта, конкурентов, аудитории и медиаландшафта.
Этот этап позволяет правильно установить границы и обозначить векторы бренда. От того, насколько скрупулезно и качественно проходит этот этап, зависит точность попадания бренда в аудиторию.
Недооценка границ продукта. Первая ошибка — неточно определены возможные обещания — что сам продукт может дать, а что нет. Хуже нет, чем неудовлетворенный потребитель: когда мы завышаем ожидания, а продукт их не удовлетворяет. Классический пример: зубная паста, которая обещает белоснежную улыбку с первого применения. В большинстве случаев такого эффекта не будет, клиент разочаруется, и доверие к бренду будет подорвано.
Игнорирование конкурентного поля. Анализ конкурентов — это не просто посмотреть какую рекламу или с какой упаковкой продукт стоит на полке, чтобы случайно не сделать также.
Анализ конкурентов дает 2 важных раздела информации:
- Смысловые территории — ниши, которые уже заняты. Опасность здесь — попасть на территорию, в которой десятки брендов или даже пара, но очень сильных игроков с большими бюджетами на продвижение. Новому бренду без больших инвестиций будет крайне сложно “пробиться” в эту зашумленную нишу. Выгоднее найти уникальную территорию, на которой нужно меньше вложений для того, чтобы стать заметным.
- Гигиенические коды категории: какие характеристики/атрибуты заявляют все — без соответствия этим характеристикам потребитель просто не будет рассматривать продукт. При этом, если выстроить бренд на атрибутах, которыми уже не удивишь, аудитория просто пройдет мимо.
Поверхностное изучение аудитории. К сожалению, этап установочных исследований, на котором мы вживую общаемся с аудиторией, часто пропускают для экономии бюджета. А ведь он необходим для того, чтобы услышать запрос аудитории и дать ей ответ в виде близкого бренда, за который люди будут готовы платить.
Вместо этого используют либо знания того, кто бренд разрабатывает, либо идут от того, что может продукт/организация дать. Но, к сожалению, это не всегда оказывается нужно аудитории.
Еще хуже, когда проводят интервью со знакомыми или сотрудниками компании, которые могут вообще не являться целевой аудиторией продукта. Люди надевают чужую маску, придумывают мнение, но часто оно не совпадает с тем, что целевая аудитория реально думает. В итоге в суть бренда могут быть заложены смыслы, за которые не готовы платить.
Эмоциональные инсайты, эмоциональные привязки, на которых выстраиваются сильные бренды, можно найти только через фокус‑группы или интервью именно с целевой аудиторией, когда мы глубоко “залезаем в голову” аудитории и спрашиваем “А что вам нужно?”, “За что вы готовы платить больше?”
В то же время некоторые компании впадают в другую крайность и раздувают исследования: например, вместо 8 фокус‑групп, которых будет достаточно делают 15‑20, пытаются все посчитать и измерить. Конечно, важно, чтобы вложения были оправданы. Во всем всегда нужен баланс.
Разработка и тестирование: где теряется суть
Давайте объединим этапы разработки и тестирования позиционирования — они связаны друг с другом. Здесь процесс включает генерацию идей, согласование с клиентом, тестирование, доработку и финальное утверждение.
Ставка на функциональность вместо эмоций. Не стоит выстраивать бренд на функциональных преимуществах: “экономит время, быстро делает свою работу” — такие характеристики легко копируются конкурентами. Сильные бренды выстраиваются на эмоциях, то есть создают эмоциональную близость с аудиторией.
Классический пример. Я продаю молоток. Если я начну просто рассказывать, что он тяжелый и в руке удобно лежит, то меня никто не запомнит среди кучи таких же молотков. Важно продумать: зачем я продаю этот молоток? Чтобы забить гвоздь. А зачем забить гвоздь? Чтобы повесить картину. А зачем повесить картину? Чтобы жена была довольна.
Так молоток превращается в инструмент семейного счастья или эстетического наслаждения — появляется эмоциональная связь, которая гораздо сильнее функциональных характеристик.
Размывание концепции клиентом. Даже если стратеги создали стройную концепцию, клиенты часто начинают ее “улучшать”. В бренде всегда должен быть single mind proposition (одно единственное предложение бренда). Например, бренд Х высвобождает время “на себя”.
Но часто случается классическая история: “А давайте мы еще добавим, что мы экономичные, а еще, что у нас самая долгая история, а еще, что мы номер один на рынке”. Потребитель в итоге видит пестроту смыслов, теряется и не может коротко сформулировать суть. А как только мозгу что‑то непонятно, он начинает просто пропускать информацию мимо.
Да, конечно хочется рассказать о бренде и продукте все. Но! Разработка бренда — это всегда про ограничения, про выбор конкретной аудитории и конкретного сообщения.
Например, у нас есть продукт, который для всех — средство для уборки. Экономичное, быстро убирает загрязнение, в красивой упаковке по доступной цене. И кажется, что оно подходит всем, и сразу хочется рассказать обо всех его свойствах. Но! Во‑первых, сколько же нам надо денег, чтобы достучаться рекламой до всех? Во‑вторых, сколько наших конкурентов говорят про эти свойства и какова вероятность, что нас вообще заметят?
Что делает хороший бренд:
- Он выбирает сегмент аудитории. Пусть у нас будут мамочки домохозяйки.
- Находит крутой эмоциональный инсайт: “В жизни слишком много рутины и все вокруг становится серым и скучным”.
- Убирает функциональные преимущества на задний план.
- Решает, что миссией бренда является разнообразить рутину или внести в нее эстетического удовольствия.
- Громко говорит: Бренд Х раскрашивает удовольствием твои будни.
Вуаля — у нас есть заметный бренд для выбранной аудитории. При правильном продвижении он принесет нам больше денег, чем если бы мы в серую стояли для всех, экономя и время и деньги.
Опасности на этапе тестированием
Тестирование концепций часто либо пропускают из‑за экономии, либо проводят формально. Показывают три варианта текста, выбирают лучший и на этом останавливаются. Но правильное тестирование предполагает оценку по множеству параметров, разбор концепций по словам и смыслам, анализ совокупности факторов. Нужно понять не только то, что нравится аудитории, но и почему, какие эмоции вызывает, готовы ли люди за это платить больше и т.д.
Еще одна популярная ошибка — показать идеи сотрудникам. Типичная фраза здесь “мы показали нашим коллегам” или “мы протестировали на наших сотрудниках”. Это не работает. Почему? Во‑первых, у сотрудников профессиональная деформация, и у них свое мнение на бренд, так как они живут с ним каждый день и знают много нюансов. Во‑вторых, зачастую они вообще не являются аудиторией бренда, а значит, их мнение не релевантно. Опасность здесь — сделать бренд для сотрудников, но не для аудитории. Любить его будет производитель, но будет ли за него платить потребитель?
С другой стороны, не всегда стоит полагаться только на тестирование. Если бренд прорывной, что‑то супер новое, то он не тестируется, потому что люди пока его не понимают. Инновационные решения требуют смелости и готовности к риску.
Коммуникация: когда креатив убивает бренд
Третий этап, создание коммуникации, распадается на два уровня: креатив (что и как мы говорим) и медиа размещение (где мы об этом рассказываем). И здесь также немало опасностей.
Яркий креатив вместо системной коммуникации. Частая ситуация: есть утвержденное позиционирование, бриф на креатив на основании этого позиционирования, но креативщики делают что‑то свое, что‑то супер крутое, но не соответствующее ценностям, видению и миссии бренда.
И вот, команда клиента так впечатлена, что уже готова купить идею. И так каждый раз из раза в раз. А потребители смотрят каждый раз рекламу и запоминают что‑то яркое — это стимулирует даже их к покупке, но, вот только общей картины не складывается и лояльность = эмоциональная близость с брендом не растет, да и еще аудитория скорее всего разная каждый раз покупает.
У меня есть пара таких примеров. Бренд Х на протяжении нескольких лет выходил то с яркой брутальной рекламой, то с нежной семейной, то с экспертной. Спустя несколько лет мы спрашиваем у людей, а какой образ этого бренда, и люди не могут сказать. Потому что образ не сформирован — он каждый раз разный. Одна из ярких цитат звучала так: “Да они то про это, то про то! Я уже запуталась, что это и для кого!” Результат в итоге — отказ от покупки бренда из‑за непонимания.
Напоминаю, что цель бренда — создать единое впечатление. Когда мы увидели рекламу, взяли упаковку, почитали отзывы, и у нас сложилось общее впечатление о ценностях и преимуществах. Как только это единство нарушается, бренд перестает работать.
Неправильная медиа‑стратегия. Выбор каналов продвижения — важная составляющая успеха. Если показывать продукт, который рассчитан на бабушек в ТикТок, вряд ли они его там увидят.
Другая проблема — недооценка конкурентной среды в медиа. Классическая история из практики. Приходит клиент, и говорит, что располагает хорошим бюджетом, который составляет 35 миллионов. Но вот при анализе конкурентов выяснилось, что они тратят на реализацию медиа‑стратегии 100‑120 миллионов. То есть, используя классический медиа‑микс бренд бы тоже не заметили — он бы не прорвался через рекламный шум конкурентов.
В такой ситуации нужно очень точно подбирать каналы, где меньший бюджет сможет отработать эффективно, а не пытаться конкурировать там, где заведомо нет шансов. Дополнительно пара моментов.
Дисконнект между маркетологом и предпринимателем. Собственники бизнеса не всегда понимают, зачем им позиционирование и что бренд — это система маркеров для принятия решений. И, либо недооценивают полезность, либо, даже при наличии формализованного позиционирования, принимают решения, противоречащие ценностям и образу бренда. Возникает вопрос — а зачем вкладывали вообще деньги в разработку бренда?
Переплата за статус агентства. Существует стереотип: дорогие агентства делают крутые бренды. Отчасти это так, но есть и классные специалисты, даже фрилансеры, которые могут делать классные бренды. Цена не является показателем того, что бренд 100% будет работающим.
Цена — это скорее маркер проработанности: сколько человеко‑часов будет потрачено, сколько исследований проведено. Но того же качества можно добиться с меньшими затратами, найдя правильную команду.
Итого: как избежать провала
Инвестируйте в глубокие исследования, но без фанатизма — не стоит раздувать бюджеты там, где этого не нужно. Важно найти эмоциональные инсайты и инсайты, которые действительно резонируют с аудиторией, а не ограничиваться поверхностными функциональными преимуществами.
Будьте готовы к ограничениям. Бренд — это не возможность говорить обо всем, а наоборот, четкое понимание того, о чем вы не говорите. Single mind proposition (основа или обещание, которое лежит в основе рекламных кампаний) должен оставаться единым на всех этапах.
Соблюдайте дисциплину. Если потратили деньги на разработку бренда, то весь последующий креатив и коммуникация должны ему соответствовать. Иначе вся предыдущая работа теряет смысл.
Выбирайте команду по экспертизе, а не по статусу. Хороший результат могут дать как дорогие агентства, так и грамотные фрилансеры. Главное — понимание процесса и готовность довести его до конца.
В конечном счете, дорогой бренд не гарантирует успеха, если на каждом этапе его создания не соблюдается логика и последовательность. А вот грамотный подход может дать отличный результат даже при скромном бюджете.
