Как я стал маркетологом Ислама Махачева и превратил стройку в проект федерального масштаба
Я занимаюсь комплексным маркетингом уже больше десяти лет, но этим летом столкнулся с настоящим вызовом, который по масштабу больше напоминал организацию съемок голливудского фильма, чем классическую маркетинговую задачу.
Речь про Breeze Marina — апарт‑комплекс на берегу Каспийского моря, один из соучредителей которого — чемпион UFC, звезда мирового уровня с десятью миллионами подписчиков Ислам Махачев. Казалось бы, такой проект обречён на успех, но за громким именем скрывалась совсем другая картина.
Когда мы пришли в проект, всё выглядело так: стройка шла, но маркетингом там даже “не пахло”. В Инстаграм* — всего 300 подписчиков, сайта и воронки продаж нет, к мероприятию старта продаж 19 июля ничего не готово. Атмосфера на рынке тоже не радовала: люди привыкли к недостроям и пустым обещаниям, поэтому скепсис звучал буквально из каждого “утюга” — «А вдруг не достроят?»
Из этого сразу вырисовывались три главных вызова:
- Полный ноль в digital. Нужно было собрать отдел маркетинга и процессы буквально с нуля и в ускоренные сроки.
- Скепсис рынка. В недвижимости доверие — это единственная настоящая валюта. Без него любые рекламные кампании бессмысленны.
- Медийный фактор. У нас был сильный козырь — Ислам Махачев. Но я понимал: звезда — это катализатор охватов, а не система лидогенерации. Если полагаться только на имя, проект обречён на провал.
При этом были большие амбиции: вывести проект на федеральный уровень, чтобы он стал местом притяжения туристов со всей России.
Что мы сделали для маркетинга в недвижимости
Я оперативно собрал команду, способную работать в режиме продюсерского центра: SMM‑менеджера, видеографов, дизайнеров, монтажёров. Основной фокус был на быстром создании системы, а не на найме в штат. Настроили единую базу, процессы, чаты и отчеты.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Создание маркетинговой упаковки
До запуска трафика важно было создать качественную маркетинговую упаковку. Вместо того чтобы ждать 4–6 недель, пока веб‑дизайнер создаст основной лендинг, мы оперативно оформили Taplink. Это позволило запустить приём первых заявок за два дня и проверить гипотезу спроса, а не терять время. Также сделали стильное оформление аккаунтов в соцсетях, создали единую айдентику: цвета, сетка, шрифты, даже заморочились с роллапами и баннерами для офлайн мероприятий. Я принял решение, что основная площадка для сбора трафика будет Instagram*, потому что она пользуется большим спросом в республике.
Построение отдела контент‑маркетинга
Мы сделали ставку на короткие ролики. Почему? Сравнительный анализ показал, что CPL (стоимость лида) с платного трафика была в 3–4 раза выше, чем потенциальный CPL с вирусного контента. Мы написали 12+ сценариев для коротких роликов: c четкими ТЗ, раскадровкой и таймингами съемок. Съемки курировались мной и продюсером. Каждый кадр был расписан. Исламу мы объясняли буквально: «встань сюда, сделай так». Он работал как актер, а мы как режиссеры.
Помощь в организации мероприятия
19 июля прошла презентация Breeze Marina. Мы подготовили ТЗ для фото- и видеокоманд, помогли разработать визуальную концепцию пресс‑зоны, договорились с телеканалом РГВК об интервью. Событие стало контент‑триггером, обеспечив десятки репостов, сотни упоминаний и мгновенный рост доверия.
Построение воронки продаж
Мы выстроили схему: Reels → Direct → автоответ → кодовое слово → заявка на сайте → CRM → менеджер. Каждый ролик был не просто «для хайпа», а вёл в систему продаж. Это обеспечило стабильный рост подписчиков и 10–50 заявок в день.
Управленческий инсайт: звезда без стратегии может сломать ваш маркетинг. Несколько раз Ислам на свою разношерстную аудиторию в 10 млн. подписчиков выкладывал отметки в сторис без согласования, подводки и в неправильном формате, и это рушило охваты — среднее удержание ролика падало до 1–2 секунд. Аудитории было просто неинтересно смотреть про стройку. Мы быстро поняли, что нужен строгий контроль даже над такими деталями.
Результаты за 2 месяца работы:
- Instagram*: 300 → 23 100 подписчиков;
- охваты на пике: 9+ млн просмотров;
- заявки: 1500+ на недвижимость;
- бронь: на 100+ объектов недвижимости.
Главное — проект перестал быть «местной стройкой» и стал федеральной новостью.
Выводы и советы
Системный подход. Медийность сама по себе не равна деньгам. Даже звезда UFC не спасёт проект без стратегии и воронки продаж. Сегодня маркетолог — это cтратег с системным мышлением и продюсер, который отвечает за сценарии, съёмки и аналитику.
Контент работает лучше рекламы. Короткие ролики оказались эффективнее дорогостоящей контекстной рекламы. Люди не верят обещаниям на баннерах, но доверяют живым видео: стройка в динамике, участие известного человека, продуманная айдентика.
Не экономьте на команде и идеях. В проектах с высоким скепсисом и большим чеком решает креатив и качественный контент. Большинство роликов должно вести к заявке. Хайп без продаж — это просто инфошум.
Детали решают. Контент без сценария = хаос. Пишите шот‑листы, стройте контент‑план, продумывайте хуки, добавляйте воронки и финальный CTA. Именно это превращает просмотры в лиды.
*Instagram (запрещён в России, принадлежит Meta)
