Как в В2В продавать в кризис
Интервьюер: Татьяна Правдина, специалист по связям с общественностью ЧЗЭО
Когда «тучные времена» в экономике проходят, продажи в секторе B2B превращаются в настоящее искусство. Пересматривать стратегии и меняться приходится на ходу, выстраивать отношения с партнёрами более плотно плотно и скрупулезно. Всё потому, что в современной экономике сложности одного игрока мгновенно становятся проблемами всей производственной цепочки.
Спрос на продукцию сокращается в одном сегменте, а обваливается по принципу домино — в других. И задачей компании становится — оказаться той самой «фишкой», которая устоит под напором цепной реакции. За счёт каких фишек — главный вопрос.
Кто просел, а кто в плюсе
Павел, Вы работаете на рынке энергетического машиностроения. Ощущаются ли кризисные явления?
Энергетика — зеркальная отрасль, это барометр состояния всей промышленности. Он чутко реагирует на турбулентность в смежных отраслях, особенно в металлургии и нефтегазовом секторе. Например, санкции в отношении российского нефтегаза привели к сокращению спроса на трубопроводы, металлоконструкции для возведения газопроводов.
Это ударило по металлургическим предприятиям, с которыми мы работаем. Загрузка их производств сократилась в разы. В результате мы столкнулись с «дебеторкой»: за отгруженное оборудование нам не платили порядка года. Просто потому, что завод‑заказчик сохранял людей, платил зарплаты. Подрядчики в этом случае всегда остаются последними в очереди платежей.
По официальным данным выручка крупнейшего производителя труб в России — группы «ТМК» — в первой половине 2025 года сократилась на 14%, объёмы реализации продукции на 19%. Это общий тренд в металлургии?
По моим наблюдениям, это системная история. Для другой сталелитейной компании в 2025 году мы изготовили распределительную подстанцию площадью 1440 кв.м. в рамках масштабного инвестпроекта. А в конце года он был поставлен на паузу. Все обязательства наши партнёры перед нами выполнили, без просрочки. Однако монтаж подстанции отложили на неопределённый срок.
Показательно то, что речь идёт о заморозке стратегических проектов, а не об экономии на «хотелках»: дополнительном складе хранении или строительстве здания под новый офис. Казалось бы, компании‑гиганты должны быть менее подвержены кризисным явлениям. Но чем крупнее холдинг, тем больше требуется инвестиций. Где их находить — непонятно. Потому что спрос на металл сильно падает как у нас, так и за рубежом. Продавать в Европу мы не можем. В Китай — да, но по бросовой цене.
А кто продолжает инвестировать?
На этом фоне неплохо обстоят дела у горнодобывающей отрасли, за исключением угольной. Атомная энергетика не останавливает свои инвестпроекты. Росатом — одна из корпораций, работа которой не блокируется санкциями, соответственно, они продолжают возводить АЭС в Египте, Турции, Узбекистане, Иране. И во многих проектах участвуют именно российские производители.
В лидерах по выручке по‑прежнему остаются золотодобытчики: «Полюс», «Селигдар» и другие. Их акции растут, поскольку золото растёт в цене. Разрабатываются новые золоторудные месторождения, например, «Чёртово Корыто» в Иркутской области. Предположу, что продолжится реконструкция транспортных узлов — портов, аэропортов.
Лёгкая и пищевая промышленность?
Здесь о новых производствах я не слышал. Много проектов в этом сегменте было в 2020‑2021 годах, но почти все новые объекты предполагали использование европейских технологий и потому попали под «заморозку». Например, одна из компаний планировала запуск новой линии по переработке конопли и производства текстиля. Технологию закупали в Голландии, санкции поставили точку на этом проекте.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Новые направления продаж — из застарелой проблемы
Получается развитие энергетики возможно при условии развития других отраслей?
Во многом да. Мы все в В2В заложники макроэкономики. Потребность в новом энергооборудовании возникает с появлением новых мощностей. Но не только. Другое направление, которое мы стали активно развивать в последние два года — это модернизация и сервисное обслуживание энергообъектов. Изношенность энергосетей такая, что этого рынка хватит ещё не на одно поколение энергетиков. У нас до сих пор можно встретить оборудование 70‑80‑х годов.
Я знаю подстанции, где ещё работают трансформаторы, которые были вывезены из Германии во время Великой Отечественной Войны. Есть объекты с советскими трансформаторами 50‑ого и 60‑ого года выпуска. То же самое можно сказать и про шкафы (электроустановки типа НКУ, КСО и другие — прим. Ред).
Значит ли это, что кризис «подсказал» новое направление?
Не «подсказал», а ярче «подсветил» вектор, где есть потенциал. Идея развивать сервисную службу появилась раньше, в 2021 году. Сегодня мы просто усиливаем это направление. Так что вертикальная диверсификация себя оправдывает.
Значит модернизация не так уж беспокоит собственников: деньги нужны сейчас, значит можно с ней подождать?
Модернизация необходима, потому что «русское авось» может обернуться такими финансовыми потерями, из которых предприятие может «не выплыть». А вот сэкономить можно на обслуживании — за счёт системы диспетчеризации: она анализирует состояние оборудования и даёт предварительную оценку того, какие комплектующие требуется заменить, чтобы не допустить аварию. Потому что, когда авария случится, оперативно помочь вряд ли кто вам сможет. Средний срок изготовления оборудования — 65 рабочих дней. Но за два‑три месяца без электроэнергии предприятие может просто обанкротиться. Тем более, если у него непрерывный цикл производства.
Кризис ярче «подсветил» вектор, где есть потенциал. Идея развивать сервисную службу появилась раньше, в 2021 году. Сегодня мы просто усиливаем это направление. Так что вертикальная диверсификация себя оправдывает.
Цена против качества: новый раунд
В кризис все начинают экономить. Изменилось отношение клиентов в вопросе «цены/качества»?
Цена всегда важна для наших заказчиков: «нам нужно самое дешевое, самое быстрое, самое качественное». Мы все этого хотим, когда что‑то покупаем. Но так не бывает. Можно сделать всё дешево и быстро, но это не будет качественно в плане внутренней комплектации оборудования. А сейчас заказчик как будто «подзабыл» это и начал, я бы сказал, импульсивно считать деньги. Особенно тот, кто ощутил давление кризиса только недавно.
В чём эта импульсивность выражается?
Некоторые клиенты стали ориентироваться только на ценовые показатели. Здесь важно разделить две ситуации: когда тендер проводит генподрядчик и когда решение принимает эксплуатирующее звено предприятия. Генподрядчик, к сожалению, часто проводит поверхностный анализ технического решения и делает выбор в пользу удешевления конечной продукции.
Например, выбирает более дешевые «автоматы» [автоматические выключатели, комплектующие — прим. ред.], которые имеют те же технические характеристики, что у выключателей подороже. Но наш более чем 15‑тилетний опыт производителя электрощитового оборудования подсказывает: через полгода они у него начнут гореть.
И как вы поступаете в этом случае?
Стараемся аккуратно это донести. В случае с генподрядчиком, сделать это сложнее. Поэтому мы всегда стремимся наладить взаимодействие именно со службой эксплуатации и предупредить о возможных рисках. Предлагаем ориентироваться на референсы — реализованные нами энергопроекты, где мы применяли те или иные комплектующие и они доказали свою эксплуатационную надёжность. Мы предупреждаем: взяв дешёвое предложение сейчас, вы можете потерять деньги и самое главное — время — потом.
И удаётся убедить?
Зачастую, да. Последний год как раз показал, что службы эксплуатации заинтересованы в том, чтобы решить свой вопрос и забыть о нём минимум на 25 лет. Поэтому главные энергетики компаний приезжают к нам на производство и знакомятся с производственным циклом. Они своими глазами видят, как выполняется сварка, сборка изделий, и могут уже в моменте высказать свои пожелания или замечания. Потому что мотивация у них выше, чем у посредника. Тот, кто лично будет эксплуатировать оборудование, приложит максимальное количество сил, чтобы сделать взвешенный выбор.
Если резюмировать, что Вам помогает продавать в столь жёстких условиях?
Умение быть не просто продавцом для заказчика, а «решателем проблем». Сегодня выигрывает тот, кто не ждёт готового запроса, а сам предлагает выходы из тупиков. Нет у клиента оборотных средств — помоги найти финансирование через банки или лизинг. Сложная логистика — организуй доставку в любой регион. Ограничены в пространстве под объект — предложи техническое решение. В кризис люди ищут предсказуемость и спокойствие, чувство контроля над ситуацией. Тот, кто даёт эту уверенность в результате, — продаёт всегда.
В В2В пройти через экономический шторм совсем без потерь вряд ли получится. Но это идеальное время, чтобы обратить внимание на то, чему раньше придавали второстепенное значение. Главное — не снижать планку качества, а сменить позицию. Не просто поставляйте продукцию, а помогайте заказчику решать его проблемы: с финансами, логистикой, инженерными задачами. Дарите уверенность в результате. В кризис это ценят больше всего.
Какие советы предпринимателям можете дать?
Продавайте решение проблемы, а не товар. У клиента нет денег или страдает логистика? Приходите уже с готовым вариантом выхода из ситуации: помогите найти финансирование, организуйте доставку, предложите нестандартное техрешение. Тот, кто выводит из тупика — того и выбирают.
Идите туда, где «болит»: ремонт и обслуживание. Когда инвестиционные проекты замораживаются, компании вынуждены продлевать срок службы существующих мощностей. Активизируйте сервисный отдел, продажу запчастей, услуг по продлению срока службы, модернизации старого оборудования. Клиент будет благодарен, что вы помогли ему «выжать всё» из старого, а не заставили покупать новое.
Смотрите, у кого «растут акции». В любой кризис есть отрасли, которые зарабатывают: золотодобытчики, товары первой необходимости, аналоги импорта и т.д. Изучите рынок и перестройте коммерческую службу на те сегменты, которые менее подвержены кризисным колебаниям.
Взаимодействуйте с теми, кто будет эксплуатировать продукт. Генподрядчик ориентирован на снижение бюджета. В приоритете службы эксплуатации — безопасность и долговечность. Если ваше решение снижает риски аварий и простоев, выходите на тех, кто будет работать с оборудованием каждый день. Прямые пользователи продукта могут донести до заказчика его реальную ценность и повлиять на решение.
Демонстрируйте реальный опыт и референсы. Продавайте надёжность и предсказуемость. Показывайте клиентам своё производство, офис, команду. Предоставляйте контакты тех, кто уже использует ваше оборудование или услуги. Дайте клиентам «потрогать» качество и лично убедиться, что вложения в него оправданы.
