Забудьте про блокноты: как бизнесу создать мерч, который работает на бренд

Мы в COMERCH переосмыслили B2B‑мерч как модную индустрию. Где термос как у BORK, зонт как у Monochrome и чемодан как у Rimowa — это не мечта маркетолога, а реальность сотрудников российских заводов, производств, строительных и IT‑компаний. Мы делаем адаптированный мерч с вау‑эффектом и ниже делимся, как любому бизнесу изменить идею подарков для клиентов и сотрудников.

Как бизнесу пересобрать подход к мерчу

Главная идея — подходить к созданию корпоративного мерча как к высокой моде, а не просто делать вещи с логотипом ради галочки. Такой же принцип использует Zara: они отшивают новые коллекции, быстро реагируя на появляющиеся тренды высокой моды.

Мы подошли к мерчу как Zara. Вдохновляемся лучшими идеями мировых брендов и адаптируем их под задачи клиента: меняем цвета, функциональность, наносим брендовые элементы и создаем тем самым вау‑эффект.

За этой, казалось бы, простой формулой — «возьми лучшие тренды и сделай мерч» — стоят десятки поездок по выставкам, сотни пилотных образцов и постоянный поиск: не того, что уже есть на рынке, а того, что только‑только выходит.

Отметьте себе как напоминалку: хороший мерч — это вещи, которые еще не стали мейнстримом

Так в каталоге появляются подвесы как у Balenciaga, сумки и обувь как у Crocs, прозрачные сумки как у nana‑nana и вязаные — как у Marimekko, зонты как у Monochrome и Rolls‑Royce, брендированные чемоданы как у Rimowa.

Почему мерч без вопросов — деньги на ветер

Самая большая ошибка — гнаться за трендом, не понимая, зачем он вам. Сделать как у других: выбрать из каталога худи, шопер, кепку и нанести логотип. Важно начинать с понимания «зачем» и только потом проектировать смыслы.

Например, в COMERCH каждый проект начинается с короткого диалога. Нам важно понять: кто конечный получатель? Как он живет? Что его радует? Что важно бизнесу: повысить узнаваемость, вовлеченность, лояльность, подарить опыт или эмоцию?

Кстати, мы не против худи. Просто если вы ресторан, а ваша аудитория ценит гастроэстетику, зачем вам толстовки? В них жарко и неудобно. Нужен другой мерч, задавайте вопросы своим работникам и клиентам.

Как яркий пример — кроксы. Они будут крутым подарком для сотрудников швейного производства или, например, салонов красоты: удобные, практичные, их реально носят. И это не просто обувь, это знак заботы.

Что важно учитывать, если ваша команда — не только миллениалы

Сегодня в одной компании могут работать сразу несколько поколений, от миллениалов до зумеров. Но именно новое поколение задает тренды и диктует, каким должен быть мерч: важен стиль, эмоция и соответствие ценностям.

Поэтому мерч не может выглядеть как бесплатная раздатка с конференции — он должен быть частью визуального кода. Чтобы мерч действительно работал, нужно думать как модный бренд, а не завод по производству сувениров.

На что важно обратить внимание:

1. Исследуйте свою аудиторию. Разберитесь, что важно для сотрудников и клиентов, какие визуальные и культурные коды уместны. Повторимся: мерч должен говорить на их языке. Или доверьте это исследование компании, которая производит такие вещи.
2. Следите за трендами, даже если не работаете в fashion‑индустрии. Хороший мерч не повторяет рынок, а наоборот — чуть‑чуть его опережает. Ищите вдохновение в моде, уличной культуре, технологиях. Если не разбираетесь в этом, то выберите подрядчика, который регулярно ездит на отраслевые выставки и отслеживает, что появляется, до того, как это попадет в массмаркет.
3. Создавайте не вещи, а впечатления. Мерч должен быть не просто полезным. Он должен вызывать эмоцию, вовлекать, отражать идентичность компании. Люди охотнее носят то, с чем у них возникает личная связь.
4. Экспериментируйте с форматами. Кроксы с джибитсами, прозрачные сумки, футуристичные ушанки — все это может стать частью корпоративной линейки, если соответствует духу компании.

Кому‑то важно подчеркнуть локальный колорит, кому‑то — прогрессивность, а кто‑то хочет добавить немного дерзости. И это правильно. Даже внутри одной компании может быть несколько коллекций, и каждая под свою команду.

Не соглашайтесь, если вам предлагают скучный одинаковый мерч для дизайнеров, сотрудников производств и топ‑менеджмента.

Если раздать всем одинаковые вещи, вы сольете бюджет и не получите тот результат, на который рассчитывали. Ведь то, что удобно на производстве, не всегда уместно в офисе.

Как превратить мерч в носибельную коллекцию

Вот несколько примеров из нашего опыта удачных попаданий в аудиторию. Этот подход можно применить в бизнесе из любой сферы, от девелопмента до IT. Главное — не штамповать одинаковые футболки, а создать вещь, которая будет полезной, уместной и желанной для конкретной команды.

Показанные кейсы — не инструкция сделать так же, а иллюстрация принципа: когда мерч проектируют под задачу, он начинает работать.

Сумки как у Marimekko для застройщика. Компания‑застройщик «Железно» заказала у нас мерч для клиентов. Вместо базовых футболок мы предложили трендовые прозрачные сумки, напоминающие nana‑nana. А вместо привычного, но уже надоевшего всем блокнота — стильные шнуры для телефонов и карабины для ключей. Цель была достигнута: мерч не пылился на полках, а стал частью повседневной жизни клиентов. А значит формат попал в запросы аудитории.

А потом был «Девелопмент‑Юг» — застройщик, у которого сильный визуальный код и яркая корпоративная культура. Для них мы создали кроксы и сумки‑крокс со сменными джибитсами, сумки в духе Marimekko и чемоданы, вдохновленные Rimowa.

Никакого повторяющегося шаблона — только вещи, которые соответствуют стилю и фирменным цветам компании. Так люди перестают воспринимать мерч как рабочую раздатку и начинают носить его в повседневной жизни. Это уже не вещь от компании — это просто вещь, которая нравится.

Подвесы как у Balenciaga для айтишников. Один из недавних проектов — разработать линейку для IT‑кэмпа компании South HAB. У ребят была четкая позиция: никаких банальных вещей. Только то, что действительно хочется сохранить, носить, использовать. Наши подходы совпали, и в числе прочих элементов коллекции мы предложили трендовые подвесы как у Balenciaga. Только адаптировали их не для модного показа, а для комьюнити.

Также добавили брендированные поясные сумки и ремувки (тканевые брелоки). Получилось несколько вариантов паков: для волонтеров и для участников.

Смысл в том, чтобы не уравнивать всех одной вещью, а дать сотрудникам почувствовать: мерч — это часть их самовыражения, а не еще одна обязанность носить фирменное.

Ушанка для химзавода. Для «Уралхима» мы подхватили тренд, который только начал появляться на подиумах, — ушанки.

Сделали теплые варежки и шапки с аккуратным лого: удобные, актуальные и не похожие на мерч в классическом понимании. Вместо очередного сувенирного набора получился настоящий предмет гордости.

Совсем другой подход применили для «Алабуги» — вдохновились опытом Rolls‑Royce и их фирменными зонтами. Так появился подарок, который разработан для комфорта владельца.

Если люди работают на предприятиях, то это не значит, что они хотят получать банальные ненужные сувениры. Люди ценят детали, и если уж выбирают вещи, то надолго и с умом. Поэтому мерч для таких компаний — это про уважение.

4 шага к корпоративному мерчу, который будут носить

Чтобы сделать мерч, который будут носить, начните с исследования.

Проведите аудит бренда. Мерч — это не просто подарок, это инструмент. Прежде чем заказать его разработку, ответьте на вопросы: чего вы хотите добиться, какого эффекта достичь. Мерч должен быть продолжением вашего стиля, а не компромиссом ради галочки.

Ищите вдохновение в моде и культуре. Не смотрите на шаблонные сувениры. Смотрите на то, что делают модные бренды, следите за формами, материалами, технологичными решениями.

Поговорите с командой. Кто будет носить эти вещи? Что важно людям в вашей компании? Что они уже носят в повседневной жизни? Что неудобно? Это не только про заботу, но и про вовлеченность.

Без этого этапа вы рискуете подарить вещь, которую никто не наденет.

Тестируйте и собирайте обратную связь. Перед запуском большой партии закажите тестовые образцы. Спросите себя: захочется ли взять эту вещь в руки через год? Если нет — ищите другую. Так вы получите не просто набор предметов, а инструмент коммуникации — с командой, клиентами, рынком.

Крупные компании, которые лидируют в рейтингах по развитию корпоративной среды («Сбер», «Вкусвилл», Росатом, «Яндекс», «Т⁠-⁠Банк»), давно поняли, что продуманный мерч — это не раздатка, а продолжение бренда, которое сработает лучше наружной рекламы.

Так что если ваши сотрудники еще не щеголяют в мерче как с модных показов, но с логотипом вашей компании, то, возможно, пора всё пересмотреть.

Чек‑лист, как проверить ваш мерч перед запуском

Перед тем как заказывать большую партию, сделайте паузу и проверьте пункты по чек‑листу. Он поможет не потратить бюджет впустую и не получить очередную стопку блокнотов, которые никому не интересны.

Вы понимаете, зачем нужен этот мерч. Есть определенная цель: повышение узнаваемости, подарок партнерам, welcome pack для новых сотрудников, вовлеченность команды. И этот мерч точно сможет решить поставленную задачу.

Вы не выбирали из каталога. Вы не ткнули в первую попавшуюся толстовку с логотипом и просто попросили сделать так же, но в цветах вашей фирмы. А подошли осмысленно: продумали, как донести ценности компании, собрали референсы, вдохновились модой, культурой, технологиями.

Вещь говорит на языке вашей аудитории. Это не штамп, который традиционно дарят сотрудником из вашей сферы, а вещь, которая на 100% совпадает с культурой вашей компании. Ее действительно носят не только по приказу руководителя, а фотографируют и выставляют у себя в соцсетях.

Мерч функционален. Вещь должна подходить конкретно для вашей команды, без универсальных решений для всех. Если это мерч для производства, то подберите теплые жилеты, обувь или практичные сумки. Если для офисной команды — аксессуары, сумки для гаджетов или одежду, которую можно носить вне работы.

Вы протестировали идею на фокус‑группе. Провели опрос команды и уточнили: а вы бы это носили? А не просто согласовали с директором мерч по минимальной цене.

В дизайне нет перебора. Нет логотипа размером с грудь. Нет клипартов из интернета. Нет визуального шума и несочетаемых цветов. Только стильные элементы и аккуратные фирменные цвета, словно мерч создавали для модных показов.

Эту вещь хочется забрать. Если сотрудники или клиенты просят второй экземпляр, берут с собой в отпуск, носят вне работы, то вы сделали не просто одежду с логотипом, а настоящий мерч, который усиливает бренд до состояния «хочу быть частью этого».

Если вы не прошли хотя бы три пункта — не запускайте мерч. Пересоберите идею. Это сэкономит вам деньги и сделает бренд сильнее.