Культурный код гостеприимства: как отельеры работают с искусством
Когда отдых сочетается с эстетикой, а пребывание становится источником вдохновения, новой точкой притяжения на карте индустрии гостеприимства становятся арт‑отели. Они предлагают не только комфорт и высокий уровень сервиса, но и культурные впечатления: сотрудничают с художниками, проводят выставки, создают арт‑пространства.
Сегодня я расскажу, насколько искусство влияет на гостиничный бизнес, какие арт‑концепции реализуют отельеры и как они рассказывают о них своим гостям.
Как искусство вошло в индустрию гостеприимства
Концепция арт‑отеля не нова. Еще в 1870 году на французском мысе Кап д’Антиб открылась вилла Soleil и стала приморским убежищем для писателей. В 1889‑м она превратилась в роскошный отель Grand Hotel du Cap.
В поисках вдохновения сюда приезжали многие художники и писатели: Анатоль Франс, Джордж Бернард Шоу, Эрнест Хемингуэй, Марк Шагал. Пабло Пикассо даже нарисовал для местного ресторана новое меню — оно хранится в музее отеля. А Фрэнсис Скотт Фицджеральд увековечил это место в романе «Ночь нежна».
Сейчас отель известен под названием Hôtel du Cap Eden‑Roc. Он по‑прежнему пользуется популярностью у звездных гостей, а также продолжает поддерживать культурные традиции. В 2011 году Карл Лагерфельд устроил здесь показ круизной коллекции Chanel Cruise Collection. Dior снимали на территории отеля рекламу с участием Джуда Лоу и Натали Портман. А в 2021 году испанский художник Маноло Вальдес выбрал Hôtel du Cap Eden‑Roc в качестве пространства для экспозиции своих монументальных скульптур.
Сегодня все больше отелей делают ставку на обогащение культурного опыта гостей. Это помогает разнообразить впечатления, укрепить бренд, выделиться среди конкурентов и поддержать местное творческое сообщество.
Искусство становится дополнительным якорем — оно запоминается, потому что вызывает эмоции, и повышает вероятность того, что гость вернется в отель снова. Но и это еще не все. Согласно исследованиям, искусство положительно влияет на состояние здоровья — снижает уровень стресса, улучшает психологическое состояние и когнитивные способности.
Предлагаю посмотреть на конкретных примерах, как отельеры обращаются к искусству и интегрируют его в работу на практике.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Полное арт‑погружение
Отели используют разные подходы для внедрения искусства в свою деятельность. Некоторые делают это частью постоянной концепции, превращая пространство в нечто среднее между гостиницей и музеем. Они украшают номера произведениями искусства, размещают инсталляции в вестибюлях и холлах, организуют арт‑туры для гостей.
Так, отель «Алхимист» в Иваново — это практически арт‑галерея с основной экспозицией и временными выставками, где отреставрированные винтажные предметы мебели соседствуют с работами современных художников. Экспонаты подбирают в сотрудничестве с российскими галереями: есть предметы искусства из коллекций Marina Gisich Gallery, Музея АРТ4 и 3L Gallery, а также из собраний независимых художников.
Апарт‑отель ARTSTUDIO Moskovsky разместил в номерах и на этажах работы с отсылкой к ленинградскому модернизму. Графический стиль картин разработал дизайнер, резидент Лувра и Московского музея современного искусства Петр Банков. А в холлах ARTSTUDIO Nevsky гости могут увидеть более 130 работ современных российских художников, сотрудничающих с музеем «Эрарта».
Мотивы советского конструктивизма и идеи ретрофутуризма использовали в оформлении интерьера отеля «СтандАрт». Номера и гостевые зоны украсили более 200 работ в технике сграффито. Их создал художник Станислав Трацевский, вдохновившись концепцией отеля.
Полноценный музей, посвященный истории российско‑китайский отношений, работает на 7 этаже отеля «Пекин». В нем можно посмотреть на гобелены и картины с пейзажами Поднебесной, полюбоваться деревянными скульптурами и вазами из китайского фарфора, узнать о знаменитых гостях и истории строительства здания.
Программы на время
Другие отели выбирают более гибкий подход и периодически проводят в своем пространстве культурные мероприятия — выставки, иммерсивные спектакли, музыкальные вечера.
Например, в «Гранд Отеле Европа» по случаю его 150‑летия открылась выставка «Звучание города». Это проект парижской галереи I‑Gallery.Intelligence и русской художницы Аллы Давыдовой. В отеле разместили серию работ о путешествиях: в них — динамика городских улиц, плеск фонтанов и дыхание времени, объединяющее архитектурные эпохи и культурные традиции.
Регулярно выставки проводятся и в московском Pentahotel. Из последних — экспозиция художника Якова Хомича «Мир Хейли. Продолжение» при поддержке галереи ART&BRUT. Размытые образы и усложненная детализация работ погружали гостей в мир фантазий, связывая взрослый опыт с детскими мечтами.
Отель ARTSTUDIO М103 сотрудничает с проектом «Заблудшие», чтобы проводить в своих стенах уникальные театрализованные вечера. В частности, до конца мая устраивают квартирники в стиле подпольных вечеринок прямиком из советских 60‑х. На иммерсивном спектакле можно узнать, кто такие стиляги, как они одевались, какую музыку слушали, и, конечно, танцевать под рок‑н-ролл.
В отеле Moscow Marriott Imperial Plaza в Cafe Imperial проходят джазовые музыкальные вечера. Это возможность погрузиться в обстановку американского «Золотого века», словно сошедшую со страниц романа Фицджеральда. Аутентичную атмосферу обеспечивает ар‑деко интерьерного глянца, высокая кухня и авторские коктейли.
Зачем отели обращаются к искусству
В гостиничном бизнесе становится все сложнее предложить что‑то действительно новое, что привлечет внимание взыскательных гостей и одновременно принесет прибыль. В условиях высокой конкуренции особенно в премиум‑сегменте недостаточно безупречных номеров и первоклассного сервиса — таким уже не удивить.
Современные путешественники ищут эмоции, атмосферу, а главное — опыт, который они не получат больше нигде. Эту потребность как раз закрывает искусство в гостиничной бизнес‑концепции. Появление арт‑пространств превращает отель из простого места для проживания в культурную точку на карте, делает его уникальным, формирует сильный бренд и обеспечивает конкурентное преимущество.
Арт‑отель запоминается, гарантирует приятные впечатления и формирует устойчивую ассоциацию у гостя. Это не только привлекает новых клиентов, но и повышает лояльность постоянных гостей, мотивирует их совершать повторные бронирования, оставлять отзывы и рекомендовать отель знакомым.
Более того, искусство в отеле способно приносить доход само по себе. Например, если гость может приобрести понравившуюся картину или арт‑объект. Или если проводимые культурные мероприятия притягивают местных жителей и туристов: они не проживают в отеле, но посещают выставки, рестораны и магазины.
Как внедрить арт‑концепцию
Когда отельеры размышляют об использовании искусства в своей работе, они нередко поддаются заблуждению, что для создания арт‑отеля нужна капитальная перестройка пространства. Но начать можно с малого — привлечь художников, устроить коллаборацию с творческим сообществом, добавить небольшие культурные акценты в интерьер.
Один из самых доступных путей — начать сотрудничество с локальной галереей или музеем, чьи сотрудники подберут подходящие произведения искусства, проконсультируют, дадут профессиональную оценку. Такое взаимодействие открывает широкие возможности для проведения в отеле временных выставок, арт‑туров, интересных встреч.
И даже если для организации крупных мероприятий нет свободного пространства, отели могут эффективно использовать общественные места — лобби, коридоры и холлы. Смена экспозиций или арт‑инсталляций в этих зонах оживляет интерьер, заставляет людей возвращаться снова и снова, а также привлекает внимание к отелю со стороны широкой аудитории.
Для более системного арт‑подхода можно пригласить куратора или консультанта, который поможет разработать концепцию, подобрать стилистику, спланировать визуальное оформление и даже арт‑события, встроенные в маркетинговую стратегию.
Способы культурного продвижения
В отелях, где искусство становится не просто украшением, а частью философии, именно художественные акценты начинают определять имидж и задавать тон маркетинговой стратегии. Так индустрия гостеприимства сама становится популяризатором культуры.
Вот несколько ключевых способов, с помощью которых гостиницы продвигают искусство и делают его доступным широкой аудитории.
Сотрудничество с местными площадками. Партнерство с локальными арт‑пространствами полезно обеим сторонам: отель наполняется уникальными работами — от живописи до современных инсталляций, а художники получают возможность показать себя новой аудитории.
Диалог с гостями. Чтобы арт‑события не остались незамеченными, важно говорить о них с гостями. А для этого все средства хороши: афиши в лобби, информационные буклеты в номерах, цифровые витрины. Например, наш сервис GoodStay позволяет продвигать выставки, музыкальные вечера и лекции прямо в каталоге услуг отеля. Заказывая ужин в номер или бронируя процедуру в спа, гость видит информацию о проводимых мероприятиях и может ими заинтересоваться.
Кроме того, с помощью GoodStay можно выстраивать настоящий диалог: подсказывать гостям, чем можно дополнить их досуг, предлагать напоминания об интересных событиях и вовлекать их в культурную жизнь отеля в удобной и ненавязчивой форме.
Присутствие в медиаполе. Продвижение искусства в отеле не ограничивается внутренними каналами. Публикации в социальных сетях, интервью с участниками проектов, репортажи с выставок — все это формирует контент, который работает на имидж. Попадание в медиа — будь то местные афиши или глянцевые журналы — делает отель узнаваемым не только среди путешественников, но и в культурной среде города.
Арт как часть гостеприимства — больше, чем тренд. Современные отели, которые работают с искусством, берут на себя роль культурных посредников. Они становятся мостом между творцами и широкой аудиторией. И благодаря таким пространствам искусство становится ближе, оказывается в самом центре повседневной жизни.
Если же говорить с точки зрения бизнеса, то искусство усиливает позиционирование и бренд отеля, привлекает более взыскательную, но при этом более платежеспособную аудиторию. Такие гости чаще бронируют дополнительные услуги, что в совокупности повышает общую прибыльность объекта.
И хотя отели обычно не делятся конкретными цифрами о зависимости среднего чека или загрузки отеля от внедрения арт‑концепции, можно сказать, что искусство способствует устойчивому интересу со стороны клиентов и обеспечивает стратегическое развитие бизнеса.
