Как мы продвигаем Дзен‑статьи с помощью VK‑рекламы на примере компании из медицинской сферы

Сложность в продвижении, характерная для ниши B2B‑медоборудования, состоит в том, что медицинские аппараты требуют значительных инвестиций со стороны клиник, создавая длительный цикл принятия решения о покупке.

Мы решили проверить, как статьи в Дзен‑канале смогут помочь бренду донести до потенциального клиента ценность такого сложного продукта, его возможность окупаемости со временем и другие преимущества покупки.

Что у нас получилось — рассказываем далее в этой статье.

О проекте

ООО «БТЛ» — российское юрлицо, которое официально работает в России, официальный представитель в РФ бренда BTL Industries.

Сфера деятельности — медицина В2В (поставляют медицинское оборудование по всей РФ).

Целевая аудитория клиента, согласно брифу:

• медицинские клиники и центры
• врачи, решившие открыть собственную практику,
• дилеры
• крупнейшие медицинские сети РФ (похожие на Медси)
• спортивные клубы (похожие на ФК ЦСКА, ХК Авангард)

Мы продвигали 9 статей из Дзен‑канала компании БТЛ.

Из статей также вели ссылками на сайт компании БТЛ, как на основную страницу, так и на разные виды медицинских аппаратов.

Суммарный период работы рекламных кампаний в VK‑рекламе около 6 месяцев.

Наша гипотеза при продвижении через VK‑рекламу состояла в том, что на этой площадке достаточно большой пласт целевой аудитории, которая может заинтересоваться статьями медицинской направленности.

Изначальная задача состояла в том, чтобы “раскачать” канал Дзен, который какое‑то время был почти неактивен у компании.

Решили сделать это с помощью продвижения статей, что также дало нам дополнительные возможности:

• познакомить читателей канала с брендом БТЛ и рассказать о преимуществах и надежности компании в нативном ключе (через интервью);
• охватить профессиональную аудиторию, используя таргетинги VK‑рекламы, недоступные в других каналах;
• постепенно выстроить доверительные отношения с потенциальными клиентами через экспертный контент.

В ходе проекта мы столкнулись с рядом вызовов, которые было необходимо преодолеть — расскажем о них в блоке ниже.

Как мы преодолевали трудности на проекте

Проблема 1. Сложности продвижения медицинской ниши на площадке VK‑рекламы и первичная модерация от бота. Медицинская ниша считается деликатной и сложной для продвижения ВКонтакте, требуется предоставить определенное количество документов, иначе продвижение будет невозможным.

Решение. С клиентом собрали и отправили в VK‑рекламу все необходимые лицензии и другие запрошенные документы (они перечислены в Справке или можно уточнить у техподдержки).

К сожалению, периодически все равно случались блокировки нашего продвижения авто‑модерацией в первые месяцы запуска.

После этого на стороне площадки были внесены корректировки и таких значительных проблем уже не возникало.

Чтобы вовремя заметить блокировку и запросить ее устранение, постоянно мониторили состояние объявлений в первые дни запуска каждой статьи.

Проблема 2. Отложенные конверсии, высокая стоимость покупки. Нужно учитывать сложную специфику медицинской сферы в сегменте B2B: потенциальные клиенты не готовы сразу принять решение и оставить заявку на оборудование на сайте после того, как видели 1 объявление или прочитали пару статей на канале. Им может потребоваться несколько месяцев “наблюдения” за компанией, чтобы довериться ей.

Решение. Мы старались сделать максимальный упор на то, чтобы найти и заинтересовать целевую аудиторию, продемонстрировать ей экспертность БТЛ, прогреть до подписки на канал Дзен или на внешний переход на сайт БТЛ. В дальнейшем, подписчики канала будут уже более лояльной аудиторией, чем “холодные” люди, только что увидевшие рекламу.

Проблема 3. Контентная стратегия с ежемесячной сменой статей в ротации. Запрос клиента на продвижение статей из Дзен‑канала включал их постоянную смену при ограниченном бюджете.

Такой подход действительно позволяет охватить большее количество людей из разных микро‑ниш и показать обширный выбор аппаратов БТЛ (статьи про аппараты разной направленности).

Тем не менее, он не дает возможности алгоритму VK‑рекламы достаточно обучиться, не позволяет в полной мере протестировать эффективность каждой статьи и “развить ее показатели”.

Решение. Мы старались извлечь максимум выгоды из такого подхода, нивелируя, по возможности, отрицательное влияние на общее продвижение в аккаунте.

Идеальным вариантом была бы возможность увеличения бюджета на продвижение, при котором, можно было оставлять в ротации 3‑4 проверенных сильных статьи + подключать к ним 2 новых статьи на тест ежемесячно.

Этапы работы и задачи, которые на них решались

В целом, всю нашу работу с VK‑рекламой и Дзеном можно разделить на два этапа — подготовительный и основной). Такой подход позволил нам систематизировать процесс, учесть все нюансы и максимально эффективно использовать возможности платформы.

Подготовительный этап. На этом этапе мы сосредоточились на тщательной подготовке к запуску рекламных кампаний. Ключевые шаги включали:

1. Брифинг и стратегия. Детальное брифование клиента, разработка стратегии продвижения и прогнозного медиаплана.
2. Контент‑планирование. Генерация первичных заголовков для статей, вынесение рекомендаций клиенту по структуре текстов, их объему и изображениям. Копирайтинг был на стороне БТЛ — мы вносили корректировки в уже опубликованные ранее статьи.
3. Техническая настройка. Создание рекламного кабинета БТЛ в VK‑рекламе, интеграция кабинета VK‑рекламы с каналом Дзен, подключение пикселей Яндекс.Аудиторий и настройка бесшовного перехода на сайт для каждой статьи в Дзене, подключение ЯндексМетрики и создание целей‑событий для отслеживания.

Особое внимание мы также уделили следующим аспектам:

1. Текстовая часть. Было важно адаптировать структуру каждого текста так, чтобы пользователям было легче его прочитать и усвоить всю основную информацию. Прописывали краткий лид‑абзац в начале статьи, а в конце статьи — СТА с призывом оставить заявку на сайте БТЛ для консультации. Дополнительно перечисляли используемое оборудование списком в финале статей. Подбирали заголовки, которые могут зацепить внимание и заинтересовать ЦА.
2. Визуальный контент. Для обложек в объявлениях советовали реальные фотографии врачей и клиник, так как это повышало доверие читателей и конверсионность их реакций.
3. UTM и ссылки. Создавали дополнительные возможности перехода из статьи на сайт для читателей — вносили гиперссылки на каждую категорию медицинских аппаратов, на основную страницу сайта и, например, на видео из канала Дзен по схожей тематике. Все для того, чтобы у ЦА была возможность получить как можно больше дополнительной информации перед принятием решения о подписке на канал или даже о покупке.

Основной этап. На основном этапе мы сфокусировались на настройке, регулярной оптимизации и масштабировании рекламных кампаний:

1. Генерация шаблонов РК с различными стратегиями и таргетингами, периодический запуск РК со сменой статей для продвижения (по запросу БТЛ).
2. Анализ эффективности. Регулярный анализ базовых показателей РК, отключение неэффективных РК и добавление новых для тестов.
3. Масштабирование. Увеличение охвата успешных рекламных кампаний и успешных статей.

Мы постепенно подключали и отключали 9 статей из Дзен‑канала компании БТЛ:

1. «Метод Епифанова + аппарат BTL: безоперационное лечение грыжи в клинике»
2. «Интервью с директором: Ю. Е. Дьячкова, санаторий PARUS, г. Новосибирск»
3. «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова»
4. «Рецепты от выгорания: Е. Н. Жуманова, руководитель центра «МЕДСИ»
5. «Выбираем аппарат ударно‑волновой терапии для медклиники»
6. «Спортивное сердце: как BTL CardioPoint® помогает предотвратить аритмию»
7. «BTL Emsella: передовое решение для здоровья тазового дна»
8. «Клиника Епифанова: опыт применения BTL от травматолога Р. В. Бартенева»
9. «Клиника Епифанова год спустя: опыт развития медицинской практики»

Подробнее про некоторые ключевые ступени основного этапа. В качестве основной стратегии мы выбрали продвижение на целевое действие — “продвижение статьи”.

На основном этапе проводили тесты по разным направлениям:

1. Стратегии и подходы. Проверили два вида целевых рекламных кампаний: на продвижение статьи и на дочитывание статьи.
2. Таргетинг. Провели тестирование различных таргетингов и интересов из тех, что были доступны. К сожалению, при продвижении статей Дзен в VK‑рекламе, доступен не весь функционал в рекламных кампаниях на площадке. Например, нельзя вставить собственную собранную аудиторию или взаимодействовать с ключевыми и минус‑фразами.
3. Креативы и заголовки. Отслеживали кликабельность объявлений (количество кликов и CTR%), чтобы понять, насколько они являются привлекательными для ЦА. Выносили рекомендации по их корректировкам, предлагали обновление заголовков, когда это было необходимо.
4. UTM, ссылки, S2S + СТА. Мы проверяли, насколько увеличивается количество переходов при увеличении ссылок в статье, а также вносили и переписывали СТА, чтобы увеличить приток аудитории на сайт.

Таргетинги, которые мы использовали и тестировали:

• интерес «B2B/Медицинское оборудование»,
• интерес «Медицина общая»,
• интерес «Клиники»,
• гео РФ без интересов (на широкую аудиторию),
• микс таргетингов выше.

При запуске всех рекламных кампаний, использовали следующие аудиторные настройки:

1. География: размещение охватывало всю РФ.
2. Пол: М и Ж, без деления для сбора большего объема данных.
3. Возраст: 25‑55, отдельно подключали возрастную маркировку 18+.

Выводы по рекламным кампаниям, стратегиям и результатам

Лучшим таргетингом‑интересом для продвижения этих статей оказался интерес «Медицина общая», хотя изначально мы делали ставку на интерес «B2B/Медицинское оборудование».

Возможно это также связано с тем, что по второму интересу более прогретый аукцион по стоимость и мы в период тестирования из‑за ограничений по бюджету не попали в него для достижения более высоких результатов.

Лучшие статьи по определенным статистическим показателям:

1. Ниже стоимость дочитываний: «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова», «Рецепты от выгорания: Е. Н. Жуманова, руководитель центра «МЕДСИ».
2. Выше % дочитываний: «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова», «Рецепты от выгорания: Е. Н. Жуманова, руководитель центра «МЕДСИ».
3. Ниже стоимость переходов на сайт: «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова», «Клиника Епифанова: опыт применения BTL от травматолога Р. В. Бартенева».
4. Выше % переходов: «Спортивное сердце: как BTL CardioPoint® помогает предотвратить аритмию», «Метод Епифанова + аппарат BTL: безоперационное лечение грыжи в клинике».
5. Ниже стоимость подписки на канал Дзен: «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова», «Метод Епифанова + аппарат BTL: безоперационное лечение грыжи в клинике».
6. Ниже стоимость клика (CPC): «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова», «Рецепты от выгорания: Е. Н. Жуманова, руководитель центра «МЕДСИ».
7. Выше изначальная кликабельность (CTR%): «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова», «Рецепты от выгорания: Е. Н. Жуманова, руководитель центра «МЕДСИ».

Если внимательно посмотреть на этот список, то становится заметным, что статья «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова» находится в ТОП практически по всем базовым показателям, поэтому далее рассмотрим ее в качестве примера.

Помимо этой статьи, также обратим отдельное внимание на статьи «Спортивное сердце: как BTL CardioPoint® помогает предотвратить аритмию» и «Рецепты от выгорания: Е. Н. Жуманова, руководитель центра «МЕДСИ», так как по ним хороший %переходов, CTR% и %дочитываний, соответственно.

В заголовках и кратком описании под ними дана лаконичная, простая и понятная информация, о чем будет идти речь в статьи и какой категории медицины она коснется — это позволяет аудитории сразу понять, нужно ли им читать такую статью, что позволяет привлечь более целевую аудиторию.

Что еще интересного в этих трех статьях?

1. «Спортивное сердце: как BTL CardioPoint® помогает предотвратить аритмию» была написана простым языком, средняя по размеру, имеет интересные реальные примеры внутри. Такие примеры побуждают заинтересованных людей перейти на сайт, чтобы узнать о компании еще больше.
2. «Рецепты от выгорания: Е. Н. Жуманова, руководитель центра «МЕДСИ». Статья‑интервью с руководителем известной сети «МЕДСИ» содержит фотографии реальных враче + само название клиники является достаточно “сильным” брендом. Помимо этого, в финале статьи перечислено оборудование и ссылки на него, что также могло привлечь аудиторию на сайт. Также мы бы рекомендовали добавить более четкий СТА с призывом оставить заявку на сайте и немного трансформировать или сократить текст интервью, потому что сейчас он выглядит слишком длинным и тяжеловатым для быстрого восприятия.
3. «Интервью с врачом: Г. В. Ковалев, уролог Клиники им. Н. И. Пирогова». Эта статья была лидером по многим показателям, в ее финал мы также добавили ссылку на видео на Дзен‑канал БТЛ и список оборудования со ссылками на сайт. Из дальнейших рекомендаций по улучшению статьи — сделать более яркий заголовок, добавить более заметный СТА к переходу на сайт и возможно сократить интервью или реструктуризировать текст. Сейчас его достаточно трудно прочитать быстро, что может отталкивать часть аудитории, которая будет откладывать статью «на потом».

Оценка эффективности и аналитика. Наши достижения и результаты: цифры, которые говорят сами за себя

Для всесторонней оценки эффективности рекламных кампаний мы использовали комплексный подход, включающий анализ данных из различных источников:

1. Отчеты (дашборд) VK‑рекламы. Использовали доступные базовые метрики + дополнительно отслеживали внешние переходы и подписки, лайки и комментарии.
2. Яндекс.Метрика. Анализировали статистические данные с использованием атрибуции ПЗП (последний значимый переход) через отчеты «по UTM‑меткам» и «Источники/Сводка». Также изучали поведенческие показатели трафика (визиты, отказы, глубина и время просмотра).
3. Просматривали статистические данные Дзен‑канала суммарно и по каждой публикации.
4. Сводные отчеты агентства. Дополнительно сверяли и анализировали данные в табличном формате.

Показы‑Просмотры за период:

• показы: более 5,9 миллионов;
• просмотры: более 79,5 тысяч.

По кликам:

• средняя стоимость клика — 6,8 ₽ (до НДС), минимальная стоимость клика — 3,7 ₽ (до НДС);
• общее количество кликов: более 106 000.

CTR%:

• средний CTR% — 1,8%;
• максимальный CTR% — 2,3%;
• минимальный CTR% — 1,3%.

Привлечение людей на канал и сайт:

• подписки: 846 человек;
• внешние переходы: 549 переходов.

Другие статистические показатели:

• лайки: 328 лайков;
• комментарии: 31 комментарий.

После первых 3 месяцев запуска мы вышли на достижения бенчмарок VK‑рекламы.

Стоит отдельно обратить внимание на то, что показатели CTR% и CPC очень зависят от тематики статьи, ее изображения и заголовка в объявлении: при промотировании более слабых статей, показатели снижаются, при внедрении более сильных — растут.

Например, в июле у нас крутились 3 наиболее сильных статьи, которые мы к тому же уже продвигали ранее (алгоритм достаточно обучился): по таблице ниже видно, что именно в июле мы успешно перевыполнили бенчмарки VK‑рекламы.

В августе был снижен бюджет на открутку рекламных кампаний и были внедрены 2 новые статьи, в связи с чем алгоритм не успел адаптироваться к резким изменениям, поэтому средняя стоимость клика оказалась чуть выше бенчмарок. Если бы мы продолжили открутку успешных статей июля, то и в августе получили бы результаты близкие к этому месяцу.

Мы также дополнительно анализировали результаты рекламных кампаний, которые можно было увидеть на графиках в Дзен: