Как малому и среднему В2В-бизнесу общаться с клиентами в 2025 году: 8 методов эффективных коммуникаций

В 2025 году конкуренция среди МСП будет только усиливаться: по данным недавнего опроса, 55% респондентов считают ее высокой или очень высокой. Согласно исследованию от СберМаркетинга и Эвотора, более половины предпринимателей сами занимаются продвижением своей компании. Однако даже те, кто делегирует, часто не могут оценить результат. Среди главных причин — то, что 40% представителей малого бизнеса плохо знают свою аудиторию: они либо не собирают клиентскую базу, либо не анализируют ее.

Малый бизнес ограничен в ресурсах, но эффективные коммуникации возможны и без крупных бюджетов — достаточно поменять подход. Рассказываем, как выделиться в условиях напряженной борьбы и почему важно объединяться с конкурентами.

Пример. Производитель строительного инструмента долгое время продвигал себя только среди конечных клиентов из ритейла. После анализа мы предложили добавить коммуникации, направленные на дистрибьюторов и инвесторов. Это позволило компании не только улучшить качество своей продукции за счет привлечения новых партнеров, но и получить средства для расширения производства.

Затраты на привлечение новых клиентов растут. Союз предприятий печатной индустрии (ГИПП) опросил представителей рекламного рынка: все прогнозируют рост цен на коммерческое размещение в 2025 году. Отечественный МСБ сталкивается с необходимостью повышать LTV. Коммуникационная стратегия должна работать не только на привлечение потребителя. С ее помощью надо формировать партнерские отношения с аудиторией, чтобы поток клиентов не прекращался.

Пример. Компания — производитель интерьерных зеркал в сегменте выше среднего. Компания продает зеркала на маркетплейсах и через свой сайт, также у них есть небольшой процент партнёрки через дизайнеров интерьера. Мы предложили компании усилить партнерское направление. Для этого мы реализовали стратегию привлечения дизайнеров в качестве амбассадоров бренда. В итоге, более половины зеркал стало продаваться через дизайнеров. И знаете, в чем основной плюс такой стратегии? Это повторные продажи, которых не бывает на маркетплейсах. Таким образом, при равных затратах на привлечение клиента на маркетплейсе и дизайнера интерьера, сотрудничество с дизайнером значительно выгоднее, так как приводит не одного, а несколько конечных клиентов. Это инвестиция с длинным LV.

С маркировкой рекламы стало всё сложнее использовать нативный формат, при этом многие бренды по прежнему не хотят помечать свои материалы как «рекламные». Чрезмерная маскировка ведет к тому, что искажаются изначальные смыслы, которые бизнес намерен транслировать своей аудитории. Необходимо принять тот факт, что ситуация с маркировкой будет только ужесточаться, и научиться открыто говорить с аудиторией, пусть и в формате рекламы.

Пример. Один наш клиент — бренд детской одежды — категорически не хотел ставить маркировку на постах, которые выходили в Телеграм-каналах у лидеров мнений. Мы искали тех блогеров, которые готовы были выпускать посты без пометок, но этот круг постепенно сужался, так как начались разговоры о штрафах и многие не хотели брать риски на себя, да и мы понимали, что дальше будет только хуже. В конечном итоге мы убедили клиента выпустить пост с пометкой о рекламе, и в посте дали ссылку на интернет-магазин клиента. Результат был впечатляющий: клиент получил максимальный трафик на свой сайт и конвертировал его в покупки, тогда как «нативные» посты без ссылок не давали такого прямого эффекта.

Тренд на обмен клиентами будет нарастать, так как он позволяет привлекать лидов с минимальными затратами. Однако важно, чтобы бренды были действительно совместимы по своей сути и ценностям. В таком случае кросс-маркетинг будет восприниматься как дружеская рекомендация, вызывающая доверие у аудитории. Важность формирования стратегических партнерств для МСБ обозначает и ООН. Ее эксперты на страницах Глобального отчета о микро-, малых и средних предприятиях отмечают: небольшие компании, объединяя ресурсы, знания и опыт, успешно преодолевают трудности, с которыми не справились бы поодиночке.

Пример. Представим, вы — кадровое агентство: оказываете услуги подбора персонала. Ваш партнер — компания, которая специализируется на информационных технологиях (ИТ). Она разработала цифровую платформу для корпоративного обучения. Вы с ИТ-компанией друг другу не конкуренты, но у вас одна целевая аудитория — отделы кадров крупного и среднего бизнеса. Это очень хорошие вводные для развития кросс-маркетинга. ИТ-компания рассказывает про вас своим лояльным клиентам, а вы в свою очередь — своим про ее услуги.

Пример. Если вы поставляете IT-оборудование для торговых сетей и магазинов, то более эффективно будет плотно сотрудничать с отраслевыми СМИ или Телеграм-каналами о ритейле в формате статей, новостей о ваших продуктах, кейсов, а также участвуя в мероприятиях, которые проводят отраслевых СМИ.

В рамках «коммуникации 360» применяются сравнительно новые медиаформаты: подкасты, вебинары, эфиры и соцсети. Привлекать аудиторию может собственник или амбассадор, используя личный бренд.

Пример. Один наш клиент — юридическая компания с сильным лидером во главе — получила большое количество обращений потенциальных заказчиков после проведенного совместно с отраслевым СМИ прямым эфиром в формате круглого стола. Аудитория прониклась экспертизой первого лица компании и готова была доверить ему юридическое сопровождение.

Мы видим все больше новых российских брендов, которые появились на рынке в последние пару лет. Благодаря освободившимся нишам, многим из них удалось «выстрелить», так как спрос превышал предложение. На фоне увеличения внутренней конкуренции новые российские компании должны активно инвестировать в свои бренд, чтобы удерживать существующих клиентов и привлекать новых. В 2024 году 60% предпринимателей в РФ отметили, что конкуренция усиливается. Создание уникального бренда становится необходимостью для успешного функционирования на рынке.

Пример. Представим, компания продает товары на маркетплейсе. У нее есть покупатели. Они не отличают ее от десятков и сотен других игроков рынка. Если она поднимет цену, то аудитория перейдет к конкурентам, у которых дешевле. И таких конкурентов становится всё больше. А если маркетплейс увидит потенциал в этой категории, то просто выпустить такой же товар под собственным брендом, как это уже давно делает Amazon. И заберет себе весь объем покупателей.

Иное дело, если компания создает бренд, транслирует ценности, привлекая аудиторию, которая их разделяет и которая будет покупать уже не просто товар, а смыслы. То есть компания создает эмоциональную связь с покупателем, которую уже не так просто разорвать, предложив более низкую цену.

Некоторые, слыша слово «медиаплатформа», думают, это что-то грандиозное и дорогостоящее наподобие своего медиахолдинга. На самом деле, нет. Многие компании и так уже имею элементы этой медиаплатформы в виде канала в Телеграм или VK, блога на Дзене или на сайте или же роликов на Youtube. Медиаплатформа объединяет все коммуникационные каналы бренда под единой концепцией и помогает создать целостный, последовательный образ компании.

Пример. Компания в сфере B2B-услуг производила массу контента: публиковала обучающие статьи, делала интервью с представителями отрасли, проводила исследования. Контента было настолько много и он был так искусно транслирован по разным каналам, что собрать его воедино не представлялось возможным. Когда мы проанализировали тот объем контента, который уже есть, мы предложили создать платформу на базе Телеграмм-канала, где были бы размещены все материалы, с удобным рубрикатором. Это стало окном входа для их целевой аудитории, которая находит там ответы на свои вопросы и прониклась доверием к компании.

В последние годы малый и средний бизнес в России стабильно растет. Микро- и малые предприятия показали свою способность развиваться и сохранять устойчивость в меняющихся условиях. Однако, этот сегмент сталкивается с серьезными проблемами: растущая конкуренция, высокая ключевая ставка, рост затрат на ведение бизнеса и привлечение клиентов, снижение покупательской активности, логистические сложности.

Кроме того, малый бизнес всегда работает в условиях ограниченных ресурсов. В такой ситуации необходимо изменение подходов к ведению бизнеса, коммуникации. Объединение с другими игроками рынка, формирование репутации через отраслевые СМИ и собственные медиаресурсы, выстраивание долгосрочных отношений с клиентами — методы, которые помогут победить в конкурентной борьбе.