Дайджест российского бьюти-рынка

Сегодня из-за ухода известных зарубежных брендов постоянно идет поиск альтернативы и их замена. На рынке появляется огромное количество новых брендов, между которыми стабильно высокая конкуренция. В этой статье рассказали о нынешних критериях выбора и предпочтениях покупателей, а также об основных стратегиях рекламных кампаний в бьюти-сегменте.

После ухода брендов, покупатели не сразу, но начали искать альтернативы. Многие из них переключились на локальные, инди и новые зарубежные бренды, что привело к изменениям в потребительском поведении. Так сформировались новые стратегии совершения покупок.

По результатам исследования IPSOS Trend Vision 2023, основными стратегиями адаптации стали:

Чаще всего в роли альтернативы теперь выступают российские бренды: их выбирает 92% потребителей. Так, с 2022 года в «Л’этуаль» появилось более 200 новых российских марок, а в «Рив Гош» доля отечественных брендов выросла в 2 раза, достигнув 20%. В ассортименте «Магнит Косметик» доля российской косметики достигла 50%.

Российские местные производители также набирают обороты, тренд на локальность продолжается. Увеличивается количество собственных торговых марок (СТМ) и брендов. Так, «Золотое Яблоко» выпустил свою CTM For Me, а сеть «Улыбка радуги» свою натуральную косметику под брендом Botaniqua.

Среди зарубежных брендов замену ищут всего 25% потребителей, особенно растет спрос на корейские бренды, которые активно заполняют рынок. Также на маркетплейсы вышли продавцы косметики из дружественных стран: Индии, Турции, Китая, Алжира, Туниса и Ирана.

Ещё одним фактором выбора органической косметики является тренд на заботу об окружающей среде. Так, 44% людей в возрасте от 18 до 34 лет при покупке товаров для красоты и здоровья руководствуются соображениями этики и экологии. Современные потребители готовы переплачивать, если состав и упаковка косметического продукта экологичнее. Так, 90% готовы заплатить за продукт больше, если упаковка будет не из пластика, 94% готовы переплатить за натуральный состав.

На рынке бьюти-индустрии всё прочнее укрепляется тенденция развития брендов и продаж через онлайн-магазины и маркетплейсы: процент покупателя, переходящего в онлайн-шоппинг в поисках выгодных предложений, становится выше. Так, 40% потребителей предпочитают онлайн-шоппинг традиционному, а 21% совершает онлайн-покупки каждые 2-3 недели.

Основной причиной подобной популярности онлайн-шоппинга стала возможность сравнивать цены и экономить за счет этого. Наиболее популярная категория среди онлайн-покупок — уход за собой (29%). Примечательно, что при заказе онлайн основными барьерами для покупок становятся плата за доставку (46%) и невозможность физически ощутить продукт (45%). Многие потребители также обращают внимание на политику возвратов (39%), время доставки (33%). 32% покупателей беспокоятся о персональных данных, 25% не удовлетворены неопределённостью времени доставки и 17% респондентов — способами оплаты.

Предпочтения покупателей складываются из различных факторов. Так, 71% потребителей ожидают от бренда персонализированной коммуникации, 76% расстраиваются, если этого не происходит. Анализ статистики показал, что пользователи лучше реагируют на объявления с оффером.

На покупателей влияет мнение других людей: 97% читают обзоры в интернете и внимательно изучают ответы компаний. Многих привлекает программа лояльности: 78% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда при ее наличии. 60% потребителей вероятнее совершат покупку, если во время рекламы был использован брендированный AR (дополненная реальность).

Российские бренды часто используют демпинг (искусственное занижение цен) в сфере красоты, чтобы захватить рынок данного сегмента взамен ушедших брендов. Компания поднимает цены, тем самым вытесняя конкурентов. Демпинг может быть результативным, если сопровождается высоким уровнем качества продукции, и если компания управляет репутацией и предоставляет потребителям доступные и качественные продукты, не уступающие ушедшим брендам.

Помимо перечисленных факторов предпочтений, у потребителей сложилось высокое доверие к амбассадорам бренда и лидерам мнений. 39% россиян хотя бы раз покупали что-то по совету инфлюенсера. По данным исследования NielsenIQ, звезды часто становятся «лицами» брендов или запускают свои марки: продажи брендов косметики в США, которыми владеют селебрити, растут на 40% год к году.

Рекомендации медицинских специалистов также способны повысить продажи. Так, в США при наличии обозначений «Протестировано дерматологами» продажи повышаются на 6,8%, а при наличии надписи «Рекомендация педиатра» — на 22%. Блогеры социальных сетей продвигают бренды или запускают собственные: глобальные затраты на продвижение через блогеров превысили 20 млрд $. Реклама товаров у инфлюенсеров осуществляется в разных форматах: чаще всего используются нативная и прямая реклама, а также подарки, промокоды и розыгрыши.

Таким образом, современный покупатель больше всего интересуется российскими и корейскими брендами и ценит персонализированную и честную коммуникацию. Он внимательно относится к выбору средств, поэтому перед совершением покупки изучает различные отзывы и обзоры продукта. Существенный вклад в продвижение и продажу бренда вносят лидеры мнений, звезды и косметологи.