Инновационные мультимедийные нарративы: погружение в историю для увеличения прибыли

Количество контента вокруг современного пользователя год за годом увеличивается, и бизнесу становится все сложнее зацепить свою аудиторию и в рекламе, и в цифровом продукте. Все чаще компании стараются не просто рассказать о себе или о продукте при касании с клиентом, а вовлечь его в диалог: для этого они используют интерактивные форматы контента. В частности, интерактив проникает в повествование — в маркетинговых кампаниях, в развлекательных продуктах, в образовательных курсах и проектах. Все чаще бизнес прибегает к мультимедийному нарративу, который может стать сильным инструментом вовлечения потребителя.

Мультимедийный нарратив или мультимедийное повествование — это повествование, которое погружает зрителей в контекст с помощью нескольких инструментов: видеоряда, звука, визуальных эффектов и интерактивных технологий. Это дает ряд преимуществ бизнесу.

Расширить повествование. Использование большего количества мультимедийных инструментов помогает передавать больше аспектов истории, усилить внутренние переживания персонажей. Тем самым повествование становится более интересным для зрителя.

Повысить вовлеченность пользователя. Зритель не просто смотрит на контент или слушает его, в взаимодействует с ним. А сочетание различных медиаформатов активизирует несколько каналов восприятия, делает процесс взаимодействия с контентом более динамичным и интересным. Это может увеличить удержание пользователя в продукте или в рекламном креативе.

В первом случае дальше зритель узнает о том, какие технологии использованы в наполнителе и в конструкции — насколько удобно спать, насколько легко разбирать и собирать диван. Во втором случае — о том, какой он вместительный для мамы, папы и двоих детей, какие у него есть интересные фишки вроде встроенных в боковые стенки колонок, чтобы получить эффект домашнего кинотеатра, и так далее.

Увеличить эмоциональный отклик. Мультимедийный нарратив позволяет создать эффект присутствия для пользователя продукта или для зрителя условного рекламного креатива, особенно есть применять VR- и AR-технологии. Человек может стать соавтором сюжета, что добавляет элемент интриги — как развернется сценарий, если на него повлиять.

Сегодня можно выделить две ключевые сферы применения мультимедийного нарратива:

Маркетинговые мероприятия, рекламные кампании. Еще в 2013 году Coca-Cola представила кампанию «Ahh Effect». При помощи 61 микро-сайта разместила интерактивные игры, видеоролики, GIF-анимации и другие материалы и побудила исследовать их контент, усиливать эмоциональную связь с брендом посредством интерактивного повествования.

Другой пример — потоковый сервис Netflix экспериментирует с интерактивными фильмами, среди которых «Черное зеркало: Бандерснэтч» и «Ты против природы». Зрители могут управлять ходом сюжета, делать выборы за героев, которые изменяют историю. Правда, сейчас Netflix уводит свой фокус внимания с интерактивных шоу: на платформе остаются только четыре таких проекта.

А VR-документальный фильм «Inside COVID-19» производства Oculus, который позволяет зрителю оказаться в центре пандемии и наблюдать за работой врачей и развитием вируса в реальном масштабе, даже номинировали на премию «Эмми» в категории «Выдающаяся интерактивная программа 2021 года». Отмечается, что это очень эмоциональная работа, с которой каждый может себя соотнести.

Так Coursera, Udemy, Khan Academy сочетают текстовые материалы, видеолекции, анимацию и интерактивные тесты. А приложение для изучения языков Duolingo использует геймификацию, аудио и анимацию для повышения мотивации.

Стремительное развитие технологий позволяет переосмыслить подход к сторителлингу. Появляются новые форматы, которые делают повествование более вовлекающим и создают уникальный опыт для каждого пользователя.

Интерактивные истории. Такой формат балансирует между литературой, игрой и кинематографом и позволяет читателю или игроку выбирать ход событий, что приводит к разным концовкам. Это может быть актуальным в обучающих проектах: ученики принимают решения в различных ситуациях, что помогает им развивать навыки критического мышления и анализа, учиться на ошибках.

Специализированные инструменты, такие как Twine — самый популярный из них, дают возможность создавать интерактивные истории. Это бесплатная платформа, которая позволяет авторам без навыков программирования разрабатывать нелинейные сюжеты. Другим примером предстает мобильное приложение Episode, ориентированное на визуальные новеллы. Здесь пользователи могут не только читать истории с выбором, но и создавать собственные.

VR и AR: новый уровень иммерсивного нарратива. Эти технологии позволяют «присутствовать» в вымышленном мире, взаимодействовать с объектами и персонажами. Такой формат подойдет и для рекламных кампаний, и для цифровых продуктов: например, в EdTech для виртуальных лабораторий — где можно безопасно проводить опыты из любого места. Магазины могут создавать виртуальные экскурсии, или позволить потребителям «примерить» вещи, или увидеть, как мебель будет смотреться в интерьере.

Так подразделение Oculus создало интерактивные фильмы «Dear Angelica» и «Henry», в которых зритель буквально оказывается внутри анимированной истории, а сцены оживают под взглядом игрока. Или Chernobyl VR Project — виртуальный тур по заброшенным зонам Чернобыля с историческими комментариями.

В EdTech-продуктах это могут быть лекции, дополненные историческими фото, картами, или графиками, объясняющими сложные концепции. В рекламных кампаниях аудиовизуальные подкасты могут использоваться для обзоров новых продуктов и сервисов с демонстрацией их возможностей.

Интерактивный контент в маркетинге становится одним из самых устойчивых трендов, поскольку помогает выделить рекламный креатив в общей массе, добавить стимул для того, чтобы зритель соприкоснулся с рекламой, задержался хотя бы на несколько секунд дольше. Мультимедийный нарратив в маркетинге создает ощущение индивидуального общения между брендом и потребителем, помогает сформировать более крепкую эмоциональную связь между ними, может повысить уровень вовлеченности аудитории и позволить лучше узнать потребителя — через то, какие сценарии он выбирает в рекламном ролике.

Три ключевых шага, чтобы внедрить мультимедийный нарратив в рекламную кампанию:

Шаг первый: определить цель и аудиторию. Мультимедийный нарратив — это только инструмент, он не эффективен сам по себе: важно понять, какую проблему или задачу он должен решить, кого будет цеплять и почему.

Например, ближе познакомить с брендом, погрузить в его историю, позиционирование, сформировать доверие у аудитории можно через игры и викторины внутри рекламного ролика. А повысить лояльность к бренду или подробно рассказать о продукте так, чтобы каждый пользователь узнал то, что ему важно — через интерактивное видео с возможностью выбора сценария, которым продолжится ролик, или с кликабельными элементами показанного продукта.

Шаг второй: выбрать инструменты. Сегодня создавать качественный мультимедийный интерактивный контент несложно с помощью специальных инструментов.

Для редактирования видео и аудио можно использовать Adobe Premiere Pro, Final Cut Pro и Davinci Resolve. Эти программы делают доступным высококачественное редактирование видео для широкого круга пользователей, предлагают интуитивно понятные интерфейсы и множество функций, среди которых многоканальная обработка, цветокоррекция и работа с виртуальной реальностью.

Создавать изображения помогает ИИ. Программы DALL-E, Midjourney и Kandinsky позволяют создавать уникальные визуальные элементы на основе текстовых описаний. А Synthesia превращает текстовый сценарий в анимацию или видеоролик. Это позволяет не обладать глубокими навыками в графическом дизайне для создания необходимых мультимедиа.

Шаг третий: подобрать площадку для размещения креатива. Рекламную кампанию с интерактивными элементами можно размещать в соцсетях, где пользователям будет удобно не только легко взаимодействовать с креативом бренда, но и делиться им. Также его можно публиковать на видеоплатформах. Например, YouTube предлагает 360°-видео для погружения в историю.

Только не забудьте адаптировать рекламный креатив под формат конкретной площадки: по таймингу — короткий ролик или длинный, по ориентации — вертикальный или горизонтальный.

Развитие технологий будет создавать все больше возможностей для того, чтобы делать повествование в цифровом контенте захватывающим, необычным и максимально вовлекающим пользователя. Количество интерактивного контента будет расти, и возможно, появятся новые инструменты для его создания. Однако при этом развитие мультимедийного нарратива требует решать ряд вопросов права, этики и даже культурного восприятия — преимущественно связанных с нейросетями.

Кроме того, даже если бизнес получил условное сгенерированное нейросетью видео, которое действительно уникально, ему нужно защитить этот контент как свой авторский. В частности, для защиты от его незаконного распространения — это частая проблема для производителей онлайн-курсов, вебинаров и другой медиапродукции. Однако пока что неясно, как оценивать вклад человека и вклад искусственного интеллекта, чтобы такой контент попадал под авторское право.