Нейросети меняют поведение пользователей: что это значит для вашего трафика и SEO

Яндекс и Google встраивают нейросети в поиск, а пользователи всё чаще ищут информацию в ChatGPT и других генеративных сервисах. За почти 15 лет работы с SEO мы видели немало изменений в алгоритмах, но то, что происходит сейчас, — это смена парадигмы.

Мы провели исследование поисковой выдачи, проанализировали более 50+ млн запросов, чтобы понять: действительно ли пользователи переходят из поисковиков в нейросети, и если да, то как быстро.

В этом материале расскажем, что происходит с поиском, какие выводы мы сделали на основе данных и как бизнесу адаптироваться к новой реальности.

Что такое нейропоиск и чем он отличается от классической выдачи

Сегодня почти каждый сталкивался с тем, как меняется поведение поисковых систем, — даже те, кто не работает с ИИ‑инструментами напрямую. Всё чаще вместо привычной структуры с рекламными блоками и десятком органических SEO‑результатов пользователи получают готовый ответ прямо в выдаче — ответ прямо в выдаче — внутри специального блока, сгенерированного нейросетью.

Есть запросы, по которым такого блока ещё нет, но их становится всё меньше. Главная задача поисковиков — удержать пользователя на платформе, а для этого нужно сразу выдать ему готовый, исчерпывающий ответ. В результате в некоторых тематиках пользователи вообще перестают переходить на сайты: они получают всё, что нужно, прямо в нейроблоке.

С одной стороны, это вызов. С другой, у нейроблоков есть источники данных, и можно попасть в их число. Мы можем влиять на то, какие данные и с каких сайтов нейросети используют в своих ответах. Сегодня это одна из ключевых задач для бизнеса — систематически готовить и обновлять контент под ИИ, чтобы чаще получать ссылки в нейроответах.

Коммерческие запросы тоже уходят в нейросети

Важное событие последних недель: ChatGPT запустил аналог Яндекс Товаров — карусель с настоящими товарами. Пока эта функция работает только в Канаде, но, вероятно, скоро появится и в других странах, в том числе в России. Теперь можно задать нейросети запрос вроде «хочу купить худи» или даже подробнее: «Хочу заказать брендированные худи для мероприятия. Куда обратиться?». ИИ не просто даст совет, а покажет конкретные предложения: товары, цены, ссылки на магазины.

Похоже, со временем нейроответы будут полезнее классической поисковой выдачи. ИИ может учитывать предпочтения: кому‑то важна цена, кому‑то качество, кому‑то скорость доставки. По этим параметрам он будет фильтровать предложения.

Насколько это качественная адаптация — вопрос открытый, это всё ещё первые тесты. Но мой прогноз таков: заметная часть коммерческих запросов со временем уйдёт в нейросети.

Особенности нейропоиска

Нейропоиск существенно отличается от традиционного. Здесь по‑другому строится оптимизация и работает контент.

Современные модели «понимают» текст: учитывают контекст, подтекст, синонимы, варианты формулировок. Элементы семантического анализа есть и в традиционных поисковых алгоритмах, но в нейросетях они выражены гораздо сильнее.

Персонализация ответов. Нейропоиск учитывает историю запросов, поведение пользователя, его промты и предпочтения. Это заметно и в классическом поиске: у одного пользователя сайт может быть на первом месте, у другого — сильно ниже. Но в случае с нейросетями различия ещё более выраженные. Если заглядывать далеко вперёд, мы придём к тому, что пользователи, вводя один и тот же запрос, будут получать абсолютно разную выдачу.

Новые технологии работают не только в поисковых системах. Нейропоиск всё чаще встречается в интернет‑магазинах, базах знаний, внутренних системах компаний. Меняется подход к контенту: важно не только соответствовать требованиям поисковиков, но и работать в связке с ИИ, который учится подстраиваться под конкретного пользователя.

Преимущества и недостатки нейропоиска

Плюсы:

1. Понимает смысл запроса, а не просто ключевые слова. Может анализировать формулировки, перефразировать и выяснять суть вопроса.
2. Отвечает развёрнуто и логично. Даёт точные, глубокие ответы. Если нужно, дополняет их деталями, не теряя логической связи. Иногда достаточно один раз уточнить, чтобы получить понятное объяснение.
3. Учитывает контекст. Может запоминать прошлые запросы и продолжать диалог.
4. Работает с разными типами информации. Понимает текст, изображения, видео, числа, математические задачи и программный код.
5. Распознаёт и анализирует изображения. Может определить, что изображено на фото, рассказать о товарах, брендах или конкурентах.
6. Помогает сравнивать и выбирать. Умеет анализировать несколько вариантов и рекомендовать лучший.
7. Сразу приводит ссылки на источники. Подтверждает ответы данными.

Минусы:

1. Зависит от качества запроса. Чтобы получить полезный ответ, нужно уметь правильно формулировать вопрос. Чем он точнее, тем лучше результат.
2. Неуверенно отвечает на сложные, нишевые темы. С массовыми, бытовыми запросами справляется хорошо.
3. Не всегда использует профильные и брендовые источники. Если сайт компании или узкопрофессиональный ресурс не популярен, нейросеть может его проигнорировать.
4. Может подтягивать нерелевантные или случайные данные. В ответах встречаются неточности и сомнительные источники.
5. Ответ формируется не из всей выборки. Нейросеть часто опирается на 1–2 источника, а не анализирует всю доступную информацию.
6. Не всегда актуальные данные. Если база знаний редко обновляется, в ответах может быть устаревшая информация.
7. Ограниченное критическое мышление. Нейросеть может уверенно сформулировать красивый, но неправильный ответ. Это особенно опасно в медицине, праве, финансах. Здесь критически важна экспертиза и ручная проверка.
8. Медленнее обычного поиска. Простой вопрос обрабатывается быстро, но сложные запросы с анализом большого объёма данных занимают время.

Минусов не меньше, чем плюсов, но многие недостатки нейросетей — это результат технических ограничений. Развитие ИИ сейчас во многом тормозят инфраструктурные ограничения. Например, в Яндексе прямо говорят, что упираются в физические мощности: не хватает серверов и датацентров, чтобы обрабатывать всё, что хочется. То же самое с чатами: чтобы ответить на сложный вопрос, нужен мощный ресурс, а это время и деньги.

Но это, скорее, рабочие моменты. Критических, непреодолимых ограничений нет, всё упирается в развитие технологий. Со временем нейропоиск будет всё лучше.

Реклама в нейровыдаче

По данным Яндекса, в декабре 2024 года встроенной в браузер нейросетью воспользовались 22 млн человек. К маю 2025‑го у Поиска с Алисой было уже 80 млн пользователей. В начале года Яндекс начал тестировать рекламные форматы внутри ИИ‑ответов, и сейчас в нейроблоке можно увидеть встроенные объявления. Это логично: если пользователь сразу получает нужную информацию внутри платформы, там начинает концентрироваться рекламный трафик.

Яндекс Поиск с Алисой и Google AI Overviews заметно сокращают число переходов на сайты. Пользователи получают ответы прямо в поисковой выдаче и не кликают дальше ни по органике, ни по платным объявлениям. Существенная часть трафика уходит в нейросети.

Поисковые системы будут и дальше внедрять рекламу в нейроответы, подстраивать выдачу под пользователей, усиливать персонализацию. В перспективе такие же рекламные механики, вероятно, появятся и внутри чатов. Но это, скорее всего, вопрос ещё нескольких лет.

Комплексный анализ доли нейропоиска в рунете

Партнёром исследования выступил сервис SpyWords, который строит «обратный индекс» Яндекса и Google. Он собирает и регулярно обновляет огромный массив поисковых запросов: около 1 млрд в базе, из них 100–150 млн — актуальные и обновляемые. Мы взяли выборку из 80 млн запросов и проанализировали, по каким из них в Яндексе показывается нейроблок. Чтобы получить объективную картину, делали это в разных срезах: по отраслям, категориям, типам запросов.

Поведенческие паттерны пользователей с разными поисковыми запросами сильно различаются. Поэтому мы решили сгруппировать данные в первую очередь по типам запросов:

• информационные, когда пользователь хочет что‑то узнать;
• коммерческие, когда собирается купить;
• смешанные, когда не до конца понятно, что ему нужно, поэтому в выдачу попадают и информационные, и коммерческие блоки.

Проанализировали, как часто появляется нейропоиск в этих запросах, и отследили, как со временем меняется динамика. Исследовали распределение по регионам, устройствам (десктоп или мобайл) и направлениям внутри e‑commerce.

Нейропоиск в рунете: динамика использования и доля рынка

Динамика использования. По данным Яндекса, нейроблоки появляются в 18–19% запросов. Но на практике — значительно чаще. Уже в октябре 2024 года, когда Яндекс только запустил нейропоиск, мы фиксировали около 25% показов. К февралю 2025 года эта цифра выросла до 30%, и, судя по отзывам клиентов и текущим наблюдениям, сейчас она может быть ещё выше.

Распределение по устройствам и запросам. Общая картина показывает, что доля нейропоиска на мобильных устройствах выше, чем на декстопе. Пользователям нужен быстрый и точный ответ, поэтому естественно, что здесь нейроответы чаще появляются на первом экране.

Чаще всего нейроблок встречается в информационных запросах, где проще дать понятный ответ. В коммерческих запросах ситуация сложнее: пользователь изучает варианты, сравнивает цены, читает отзывы. Но даже здесь нейропоиск занимает до 10% выдачи.

Нейропоиск в рунете: распределение по отраслям

Насколько часто нейропоиск используют в разных отраслях, во многом зависит от доли информационных запросов, специфики отрасли и того, как пользователи ищут товары или услуги.

Меньше всего нейроблоков в медицине. Это сложная тема, и давать автоматические рекомендации по лечению или выбору препаратов рискованно. Поэтому Яндекс явно осторожничает и почти не показывает нейроответы в таких запросах.

Средние показатели в e‑commerce, недвижимости и страховании. Здесь запросы частично информационные, частично коммерческие, поэтому нейропоиск умеренно вписывается.

Заметно выше среднего показатели в финансах, авто и беттинге. Там много пользователей, вопросы регулярно повторяются, на них можно дать относительно надёжные ответы.

Выше всего доля нейроблоков в СМИ. Объясняется тем, что это информационная тематика, в которой алгоритмы нейросетей чувствуют себя уверенно.

Остановится ли этот рост, пока под вопросом. Возможно, Яндекс дойдёт до определённой границы, чтобы не ухудшать качество выдачи. Тем временем нейропоиск продолжает набирать вес.

Во второй части расскажем, что думают реальные пользователи о нейропоиске, а также как продвигать ваш контент в нейросетях и ИИ.

Как повлиять на нейровыдачу: возможности и инструменты

Традиционные поисковики ранжируют страницы по совпадению ключевых слов с запросом (с помощью алгоритмов вроде TF‑IDF и BM25). Нейросети используют плотный семантический поиск, где важна не буквальная формулировка, а смысловая близость и намерение пользователя.

Сначала ИИ выясняет намерение в контексте устройства, истории сеансов и геопозиции, а потом дополняет исходный запрос целой сетью синтетических:

• альтернативные формулировки;
• вероятные дальнейшие вопросы;
• запросы, которые часто ищут вместе;
• типичные сценарии поиска;
• цели, которые пользователь не сформулировал, но, вероятно, они у него есть.

Всё это формирует скрытое пространство запросов (Latent Query Space), которое влияет на выдачу, даже если его не видно в отчётах и инструментах подбора ключей.

Как ИИ понимает смысл

Чтобы точнее интерпретировать запросы, нейросети используют связи между понятиями — семантические тройки:

1. Субъект — то, о чём идёт речь (например, бренд, продукт, статья).
2. Предикат — то, что о нём говорится (например, «предлагает», «основан», «полезен»).
3. Объект — дополнительное значение или контекст (например, «для домашних тренировок», «для исследований по X»).

Контент автоматически разбивается на мелкие осмысленные фрагменты, которые легче обрабатывать и вставлять в ответы. Чем точнее и логичнее эта структура, тем выше шанс попасть в нейровыдачу.

Почему важна семантика

В такой модели важно не просто попасть под один точный запрос. Новый контент должен работать в системе: интегрироваться с другими форматами (видео, карты, отзывы, сервисы, статьи), отвечать на реальные задачи, подтверждаться авторитетными источниками.

Допустим, есть фитнес‑бренд с качественными статьями в блоге, положительными отзывами на картах, полезными видео на YouTube и исследованиями, на которые ссылаются другие источники. Такой бренд воспринимается ИИ как надёжный источник и может попасть в нейроответ, даже если на его страницах нет ключей, точно соответствующих запросу.

ИИ создаёт для таких случаев микроиндексы — отдельные тематические наборы контента, соответствующие конкретному намерению. Весь индекс поисковика в таких сценариях даже не участвует.

Как создавать контент для ИИ и нейросетей: практические рекомендации

Чтобы ваш контент попадал в рекомендации нейросетей, важен правильный подход к его подготовке. Вот ключевые принципы:

1. Пишите глубокие, подробные статьи. Раскрывайте тему по максимуму. Поверхностный обзор не даст результата. Нейросети отдают приоритет лонгридам с полноценным, качественным анализом.
2. Следите за актуальностью. Одна из главных проблем ИИ — устаревание информации. Алгоритмы, которые регулярно обновляют данные, высоко ценят свежий контент. Чем свежее и релевантнее материал, тем выше шанс попасть в рекомендации.
3. Создавайте FAQ и базы знаний. Отвечайте на популярные вопросы прямо на странице. Это увеличивает вероятность того, что ваш текст попадёт в выдачу. Формулировки запросов пользователей и структура FAQ часто совпадают, ИИ это считывает.
4. Доверие к сайту всё ещё важно. Классические SEO‑факторы работают: если остальные показатели равны, поисковики и нейросети чаще рекомендуют авторитетные ресурсы. Обычно в рекомендации попадают сайты из топ‑3 или топ‑5. Хотя бывают исключения, когда ИИ ссылается на менее заметные источники с глубокой проработкой темы.
5. Будьте конкретными. Указывайте чёткие параметры и детали. Например, вместо «удобные кроссовки» пишите: «подходят для бега по асфальту или грунту». Это помогает ИИ связать ваш материал с конкретными пользовательскими запросами.
6. Специализация — ключ к попаданию в выдачу. Чётко формулируйте, в чём экспертность вашего бренда. Если вы специализируетесь на конкретной нише, продукте или подходе, нейросеть с большей вероятностью выберет ваш контент для ответа на профильные запросы.
7. Добавляйте цитаты и статистику. ИИ любит подкреплять ответы фактами. Проверенной аналитики в сети не так уж много, поэтому ценится каждый качественный источник. Особенно если статистика или исследование выполнено вашей командой.

Если обобщить: для ИИ важны не просто ключевые слова, а смысл, глубина, конкретика и экспертность. Создавайте контент для людей, но с учётом того, как его будут интерпретировать нейросети, и он будет работать.

Попробуйте внедрить эти рекомендации на практике — понаблюдайте, как изменится ваша видимость в нейропоиске, какие блоки начнут отображаться и насколько возрастёт трафик. Мы уверены: при грамотном подходе вы не только сохраните позиции в выдаче, но и обретёте новые пути взаимодействия с клиентами.