Мария Щербаль: «Экономика впечатлений: почему за эмоциями — будущее бизнеса в России»
Экономика, основанная на впечатлениях — это фундаментальный сдвиг в потреблении, который уже сегодня определяет конкурентоспособность брендов в России. На смену традиционным критериям выбора — цене, качеству, функциональности — приходит эмоциональная вовлеченность. Клиенты готовы платить больше за опыт, который запоминается, вызывает сильные чувства и формирует глубокую связь с брендом. На основе данных исследований Wanta Group, анализа рынка и реальных кейсов из кино, спорта и других сфер, я объясню, почему экономика впечатлений стала главным трендом десятилетия, как она меняет правила игры и что нужно делать бизнесу, чтобы оставаться актуальным.
Что такое экономика впечатлений и как она пришла в Россию
Экономика впечатлений, или, как мы в компании привыкли говорить более точно, экономика, основанная на впечатлениях, зародилась в индустрии развлечений, где впечатление всегда было ключевым продуктом. Однако сегодня она интегрирована во все отрасли: от розницы до промышленности. Это бизнес‑модель, которая фокусируется на создании положительных и незабываемых эмоций у клиентов в процессе пользования товаром или услугой. В России этот тренд усилен бумом креативных индустрий, которые официально признаны на государственном уровне: с 2021 года запущены Федерация креативных индустрий, Президентский фонд культурных инициатив, а в 2024 году принят Федеральный закон № 330‑ФЗ, закрепляющий статус креативного сектора. Доля креативных индустрий в ВВП России планируется увеличить с 2,21% до 6% к 2030 году.
Рынок индустрии развлечений усложнился за счет интеграции с другими секторами. Появились гибридные форматы: Retailtainment (шопинг как развлечение), Edutainment (обучение через впечатления), Sportainment (спорт как зрелище), Therapintainment (SPA и уход как досуг), Tripintainment (туризм как эмоциональный опыт). Эти направления стирают границы между отраслями и переводят конкуренцию в плоскость эмоционального воздействия.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Почему экономика впечатлений актуальна именно сейчас
Данные Wanta Group за последние годы показывают: российское общество переходит от удовлетворения функциональных потребностей к эмоциональным. 55% россиян скорее потратят деньги на эмоции, чем на новую вещь. 87% считают богатым того, кто инвестирует в впечатления, а не в материальные блага. Спрос на эмоциональные переживания растет даже на фоне инфляции. При этом расходы на концерты, кино и театры выросли на 20%, а доля тех, кто экономит на развлечениях, вдвое ниже, чем тех, кто сокращает траты на предметы роскоши.
Эмоции становятся ключевым фактором выбора. Несколько цифр из самых разных сфер для примера: 76% воспринимают беттинг как развлечение (а 33% бетторов определяют ставки именно как эмоциональный процесс), 49% покупательниц косметики испытывают сильные эмоции после покупки, 60% болельщиков предпочтут зрелище победе родной команды. Слово «вайб» стало словом 2024 года — и это сигнал: потребители ищут не просто продукт, а атмосферу, состояние, которое он вызывает.
Три ключевые эмоциональные потребности россиян в 2025 году
На основе 15 000+ интервью с использованием модели QWANTUM (разработанная в компании методика сегментации по эмоциональным потребностям = адаптация PCM) мы выделили три доминирующие потребности, которые определяют поведение потребителей в 2025 году.
Сопричастность и доверие. В условиях неоднозначной информации и конфликтов россияне ждут от брендов ясности и надежности. Эксперты спрогнозировали, что в текущем году рекламу чаще будут заказывать у микро- и наноблогеров из‑за высокого уровня доверия их аудитории. 24% мам называют доверие ключевым атрибутом детского магазина. 48% футбольных фанатов видят в других болельщиках единомышленников. 8 концертов популярных исполнителей были отменены из‑за потери доверия аудитории. Брендам нужно работать с архетипами, которые вызывают доверие: «локальный герой», «простой человек», чьи ценности понятны и близки.
Новые знания и развитие. Технологический прогресс мотивирует россиян к постоянному развитию. 58% предпочитают интеллектуальные развлечения. 39% считают, что хороший досуг — это когда узнаешь что‑то новое. 37% болельщикам интересны задания на экране во время матчей, 37% кинозрителей пойдут в кино, если фильм заставит задуматься. 60% родителей выбирают дополнительное образование для детей ради всестороннего развития. Брендам важно интегрировать образовательный компонент даже в развлекательный контент — через квизы, статистику, интерактивные форматы.
Забота и доброта. На фоне роста мошенничества, буллинга, порой агрессивной среды растет запрос на доброту и эмпатию. 61% россиян хотят, чтобы о них заботились. 41% готовы платить больше за бренды, которые заботятся о природе. 79% уверены, что помощь животным помогает оставаться человеком. 27% называют жестокость стоп‑фактором для просмотра фильма. В тренде — пет‑френдли офисы, коллекции для животных (12 STOREEZ), просветительские проекты против кибербуллинга (Okko, VK). Брендам стоит делать акцент на альтруистичных ценностях, социальной ответственности и человеческом отношении.
Как бизнесу адаптироваться: практические шаги
Чтобы конкурировать в экономике впечатлений, недостаточно просто улучшить сервис. Нужно системно работать с эмоциональными потребностями аудитории. Вот ключевые рекомендации, основанные на успешных кейсах:
- Сегментируйте аудиторию по эмоциональным потребностям. Используйте специальные методики (QWANTUM), чтобы понять, какие именно эмоции движут вашими клиентами. Наша модель четко определяет сегменты: например, «душевные», «упорные», «логики», «деятельные» и другие. Задача — найти среди них ваш. Например, в беттинге основная аудитория — не азартные «деятельные» типы, а «упорные» (31%) и «логики» (25%), которые ценят экспертизу и развитие. В детском ритейле — не только «душевные», но и «упорные» (по 24%), что меняет подход к коммуникации.
- Интегрируйтесь в комьюнити брендов. Экономика впечатлений требует охвата как можно большего сектора круга впечатлений. Создавайте коллаборации с брендами из смежных индустрий. Самокат и Honkai Star Rail создали игровую вселенную в дарксторах; КХЛ и Тинькофф выпустили детскую банковскую карту с маскотом. В рамках крупных холдингов идет консолидация медиаресурсов: RUTUBE и PREMIER совместно производят контент, что позволяет в условиях экономии снижать издержки и увеличивать охват. Такие партнерства усиливают эмоциональное воздействие и экономят ресурсы.
- Создавайте иммерсивные опыты.Речь идет о погружении в состояние потока (по Чиксентмихайи): когда клиент настолько вовлечен, что теряет ощущение времени. Например, LukCafe на АЗС Лукойл превратил заправку в место для семейного ужина, а Газпром через рекламу на местных языках создал эмоциональную связь с аудиторией. Используйте теорию потока: балансируйте сложность задачи и навыки пользователя.
- Работайте с доверием и заботой. Внедряйте прозрачность, поддерживайте социальные инициативы, избегайте двусмысленностей. Доверие — хрупкий актив: 8 отмененных концертов из‑за потери доверия тому доказательство. Показывайте заботу через продукты (например, одежда для животных от 12 STOREEZ), корпоративные практики (борьба с буллингом), контент (просветительские QR‑коды в сериалах).
- Измеряйте эмоциональный отклик. Внедряйте в исследования фреймворк Jobs To Be Done (JTBD) — спрашивайте, на какую «работу» вас нанимает клиент, делая свой выбор. Анализируйте не только удовлетворенность услугой, но и то, насколько хорошо клиент провел время, был ли это лучший опыт. Мониторьте динамику эмоциональных потребностей с помощью U&A‑исследований, CustDev, CJM‑аналитики.
Заключение: будущее за теми, кто управляет впечатлениями
Экономика, основанная на впечатлениях — не временный тренд, а новая реальность, в которой выигрывают бренды, умеющие создавать глубокие эмоциональные связи. Россияне готовы платить за впечатления, доверять тем, кто говорит на их языке, и поддерживать тех, кто проявляет заботу. Бизнес, который проигнорирует этот сдвиг, рискует уступить рынок более чутким конкурентам.
Наша компания на практике видит, как внедрение эмоционально ориентированных стратегий меняет результаты: рост лояльности, увеличение охвата, усиление медиавоздействия. Яркий пример — маскот КХЛ, который привлек дополнительно 8 п.п. детей 6–12 лет. Ваша отправная точка — анализ аудитории и понимание ее эмоциональных потребностей. Важно сместить фокус: с обычного для бизнеса анализа имиджевых характеристик бренда или технических параметров продукта — на системную работу именно с эмоциональными потребностями. Ведь сегодня именно эмоции становятся решающим фактором выбора.
Именно эти потребности необходимо интегрировать в каждую точку касания с клиентом. Это релевантно абсолютно для всех отраслей, не только сферы развлечений. В нашей практике успешные кейсы для аэропортов (Шереметьево, Внуково), авиакомпаний, девелоперов, банков и торговых центров — компаний, для которых создание эмоционального опыта стало новым конкурентным преимуществом.
Экономика впечатлений уже здесь — и она определяет правила игры на ближайшее десятилетие. Будущее принадлежит тем, кто научится не просто продавать товары или услуги, а создавать для своих клиентов по‑настоящему запоминающиеся эмоциональные переживания.
