Джойстик для покупок: как геймификация решает задачи бизнеса
По своей сути геймификация — это способ управлять мотивацией пользователей, удержать их внимание и затем конвертировать его в деньги. Этим занимается и классический маркетинг, но в условиях избытка контента конкурировать становится сложнее. Пользователь перегружен информацией, а способность концентрироваться снижается: если в 2000 году средняя продолжительность внимания составляла 12 секунд, то к 2015‑му — лишь 8. За следующие 10 лет инфопотоки стали интенсивнее, форматы — короче, и нам все сложнее фокусироваться на чем‑то одном. Так, современные зумеры способны уделить рекламе не больше 1,3 секунд активного внимания и 7,6 секунд пассивного.
Как следствие — пользователя стало очень трудно «зацепить» рекламным креативом. Брендам приходится искать новые форматы, которые лучше удерживают внимание и способны управлять мотивацией человека, одновременно создавая у него эмоциональную связь с брендом.
Другой фактор популярности игровых механик — стоимость. В эпоху нейрослопа конкурировать с обычной рекламой очень дорого: качественные креативы, способные привлечь внимание аудитории, малому и среднему бизнесу не по карману — при этом простые игровые решения вроде чат‑ботов вполне можно запустить без серьезных бюджетов.
От охватов к продажам
Со временем задачи геймификации в маркетинге трансформируются. Если раньше она развивалась в рамках диджитал‑спецпроектов, а основными целями были охват и узнаваемость бренда, то со временем игровые механики стали решать более бизнесовые задачи, поначалу тоже в рамках диджитал‑метрик: число подписчиков, повышение вовлеченности, регистрации на ивенты.
В последние пару лет геймификация все активнее интегрируется в продукты, начиная влиять на коммерческие показатели: конвертировать трафик в лиды, повышать объемы продаж, размер среднего чека. Сейчас, в условиях падения покупательской способности, это стало особенно актуально
Если в России игровые механики лишь недавно стали инструментом решения бизнес‑задач, в Азии эта тенденция не нова. Например, в Китае геймификация e‑commerce активно развивалась еще с начала 2000‑х. Один из лидеров рынка — компания Taobao, которая фактически объединила процесс покупки с игрой. Буквально каждый шаг в Taobao геймифицирован, поэтому пользователи могут проводить в приложении часы. Судя по тенденциям, российский рынок движется в том же направлении: из имиджевой активности геймификация постепенно превращается в полноценный бизнес‑инструмент.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
AI‑дома и виртуальные критики
В ритейле механики геймификации можно условно разделить на 4 типа:
- сайты, веб‑приложения или мини‑приложения в соцсетях;
- чат‑боты;
- метавселенные;
- продуктовая геймификация.
В качестве примера первой механики приведу проект «Первый AI‑дом», который мы в Trend Surfers сделали для компании ПИК. Мы запустили сайт на домене компании, где пользователи могли с помощью искусственного интеллекта создать свой уникальный дом и разместить его в виртуальном квартале застройщика. Авторы лучших домов получили призы от компании, а все игроки — промокод со скидкой на покупку квартиры. Кроме того, идею лучшего фасада компания обещала использовать в одном из своих будущих жилых кварталов.
Идею мы разработали вместе с клиентом: ПИК хотели, чтобы игра строилась на ИИ‑генерации, а мы предложили конкретное решение, которое подчеркнет преимущества инфраструктурных решений компании и донесет предложение о скидке на покупку квартир. Для того, чтобы весь квартал гармонично сочетался между собой, не ограничивал людей в архитектурных решениях и не позволял генерировать спорный контент, мы специально обучили модель генерации домов на основе строгих правил визуальной стилистики. Проект от идеи до реализации занял полгода. По результатам конкурса сайт компании посетили 40 тысяч человек, а больше 3,5 тысяч завершили игру и получили промокод.
Второй тип механик, чат‑боты — один из самых простых. Такое решение мы, например, делали для «Яндекс Еды»: разработали бота — виртуального ресторанного критика «Константин Рамзи», который давал рецензии на фотографии блюд пользователей. Заняло это около двух недель работы команды из пяти человек: разработчика, проджект‑менеджера, тимлида, тестировщика и специалиста по продажам. Впрочем, хотя чат‑бота сделать проще, чем механику на сайте или в приложении, мы тоже столкнулись с рядом сложностей — в первую очередь связанных с обучением ИИ нужному Tone of Voice: чтобы бот отвечал колко, харизматично, но при этом никого случайно не обидел. Нейросеть пришлось учить и отличать съедобное от несъедобного: как выяснилось, без этого ИИ легко может принять за еду чайник или стул.
Эти две разновидности геймификации в ритейле предполагают более долгую воронку продаж, поскольку сначала трафик придется вести на сайт или в Telegram и лишь потом — на функционал покупки. Поэтому обычно такие проекты нацелены не на продажи, а на диджитал‑показатели — охваты, число подписчиков, вовлеченность, регистрации, заявки, установки приложений.
Вместе с тем они позволяют строить с пользователями долгосрочную коммуникацию и прогревать их на новых уровнях (например, с помощью рассылок) и мотивировать на покупки. Да, напрямую стимулировать продажи в этих проектах тоже можно — например, предлагая игрокам скидки, кэшбэк, промокоды или другие бонусы. Но работает это в тех случаях, когда у компании уже есть настроенная воронка продаж, и игровые механики встраиваются в ее финальную часть. Так было в нашем кейсе с ПИК: мы работали с уже подогретой аудиторией, готовой принять решение о покупке квартиры. По результатам конкурса были выполнены и диджитал‑KPI, и бизнесовые метрики: сайт компании посетили 40 тысяч человек, а больше 3,5 тысяч завершили игру и получили промокод. Данные по продажам мы раскрыть, к сожалению, не можем, но пользователи выкупили практически целый подъезд в здании ПИК.
Еще один показательный пример — интерактивный сайт для «Азбуки вкуса», который мы запускали к Новому году. Пользователи каждую неделю получали задания, связанные с праздничным меню, тесты, истории блюд и фан‑факты. За решение задач игроки награждались баллами и соревновались на призовые места в рейтинге.
Это был довольно сложный для нас проект, так как клиент пришел с запросом — успеть к новогодним праздникам, а механика и содержание были довольно масштабными. Кроме того, все задания нужно было связать с продуктами «Азбуки вкуса», поэтому нам пришлось очень тщательно разобраться в их ассортименте. Чтобы уложиться в срок 3‑4 месяца, мы, во‑первых, запараллелили процессы дизайна и разработки, а во‑вторых, запускали проект постепенно: пока мы делали новую часть заданий, пользователи уже получали доступ к предыдущей.
Как итог — конверсия из уникальных пользователей в заказы спецпроекта оказалась на 29% выше показателя на сайте «Азбуки вкуса». Рентабельность проекта превысила 400%, а сумма самого крупного заказа превысила 43 тысячи рублей.
Внутри продуктов и метавселенных
Отдельно расскажу о двух других типах геймификации — метавселенных и продуктовых механиках. В первом случае я имею в виду проекты внутри Roblox, Fortnite или Minecraft, которых с каждым годом становится все больше: по прогнозам, к 2030 году российский рынок метавселенных достигнет размера в 7,86 млрд долларов. Для e‑commerce в первую очередь был интересен Roblox, где уже существовали готовые механики продаж. И хотя аудитория площадки по большей части была представлена подростками, у многих уже есть покупательская способность, а главное — платежеспособные родители.
Сейчас Roblox заблокировали — это сделало невозможным дальнейшее использование платформы для 18 млн пользователей и брендов, которые успели создать там миры. И пока никто до конца не понимает, куда именно перераспределится эта аудитория, но если снятия ограничений не произойдет, то в ближайшее время мы будем видеть рост «копий» с похожим функционалом. Дети продолжат искать площадки для самовыражения и коммуникации, а бизнес — для привлечения довольно дешевого трафика и его монетизации с помощью геймификации.
Наконец, продуктовая геймификация — наиболее нативный вид геймификации, когда игровые решения интегрируются прямо в продукт: в приложение, на сайт или на другой ресурс. Пример — уже упоминавшаяся платформа Taobao или игра в приложении Т-Банка «Пять букв», пользователи которой решали логические загадки и конкурировали за места в рейтингах. Похожие проекты запускали и другие крупные компании — МТС, СберМаркет, Яндекс.
Показательный пример продуктовой геймификации среди наших проектов — SELA‑ленд в мобильном приложении российского интернет‑магазина SELA: мы встроили в приложение мини‑игры, объединенные общей концепцией — яркой красочной «Вселенной Вигге» (Вигге — маскот бренда). Нашей идеей было создать эмоциональную связь с брендом, превратив его из марки одежды в важный элемент семейного досуга. Игры были встроены в приложение так, чтобы дети могли в процессе зарабатывать баллы и скидки для своих мам, поэтому все оставались в выигрыше.
Конечно, метавселенные и продуктовые механики сложнее и дороже в реализации, поэтому используют их реже. По нашей внутренней статистике, из 1,5 тысяч проектов, которые вышли на российский рынок за последний год, 80‑85% составили разнообразные диджитал‑активации и только 10‑15% — продуктовые механики. Но это соотношение постоянно меняется, пусть и не быстро: с каждым годом все больше проектов делается в контуре компаний или в метавселенных.
Отличительная особенность таких механик — возможность работать непосредственно с пользователями продукта и стимулировать их на покупки. И хотя сделать продуктовую интеграцию сложнее, чем чат‑бота в Telegram, вести трафик напрямую на сайт или приложение намного дешевле и проще, чем делать это через мессенджер. Именно поэтому продуктовые механики обычно целятся на бизнес‑показатели: дневная/месячная аудитория, число покупок, повторные продажи, рост среднего чека.
В офлайне такие механики чаще всего представлены чековым промо: пользователь покупает в магазине определенный продукт, загружает чек в игру, и получает за это игровые бонусы. В онлайне механика еще проще: здесь пользователя можно наградить сразу после покупки.
Бывает и наоборот: за действия в игре пользователь получает промокод со скидкой на товары бренда. Такую механику мы запускали с компанией Okko, для которой мы создали большой парк развлечений в Roblox. Пользователи — прежде всего дети и подростки — могли покататься на американских горках, поиграть в прятки, поучаствовать в гонках, а заодно познакомиться с мультфильмами и фильмами Okko. За участие в конкурсах пользователи зарабатывали внутреннюю валюту, на которую можно было купить внутриигровые скины и промокоды для подписки на сервис. Параллельно проект работал на имиджа бренда и создание эмоциональной привязки к нему — так, в кинотеатре парка шел мини‑сериал про маскота БубOkko, а самые активные пользователи участвовали в розыгрыше брелков в форме маскота.
Это был еще один челленджевый проект, поскольку его нужно было запустить за полтора месяца — очень сжатые сроки для метавселенной. Вдобавок у такой разработки много особенностей: например, не все игровые механики, которые планировались изначально, можно было реализовать внутри Roblox, поэтому многое приходилось менять в процессе. Были сложности и с цветовым соответствием: в Roblox цвета немного отличаются от изначальных, поэтому нам приходилось подбирать оттенки вручную, чтобы добиться соответствия брендбуку Okko. Наконец, на этапе тестирования мы нашли множество мелких багов: например, с американских горок у нас постоянно вылетала вагонетка, а некоторые персонажи случайно проходили сквозь стену. Мы успели все поправить до запуска, и в итоге парк развлечений получил почти миллион визитов, из которых 570 тысяч — уникальные пользователи, а средняя дневная аудитория проекта превысила 22 тысячи человек.
Другая популярная механика продуктовых геймификаций — геймификация программ лояльности. Такие механики внутри программ лояльности позволяют повысить retention rate (удержание пользователей) в среднем на 22%. Почему так? Геймификация программы лояльности превращает ее из банальной скидки за постоянные покупки в нечто большее — позитивный опыт, интерес, вовлеченность. Помимо дискаунта, клиент получает возможность развлечься, поучаствовать в игре, выиграть призы — и это формирует эмоциональную связь с брендом.
Бывают и обратные механики: заработанные баллы пользователь может потратить не на покупки, а внутри игры — например, чтобы прокачать своего персонажа. Это тоже большой плюс для бизнеса, так как баллы программ лояльности — это условно «замороженные» деньги, реализация которых под вопросом. И игры, где эти баллы можно использовать и «сжигать», по сути, возвращают эти деньги компании.
Стоимость и сроки
Стоимость геймификационных проектов варьируется в зависимости от формата. Простейшие решения вроде чат‑ботов или веб‑игр можно запустить с бюджетом до 50 тысяч рублей. Так, возможности ИИ‑кодинга и всевозможных конструкторов: сайтов, чат‑ботов, квизов — позволяют бюджетно сделать собственную несложную игру, которая будет справляться со своими задачами.
Конечно, есть и более дорогие форматы.
В среднем бюджет на геймификацию в России сейчас колеблется около 1,1 млн рублей. Для метавселенных ценник выше: около 3 млн рублей, для чат‑ботов ниже — в районе 350 тысяч рублей
Что касается сроков, они тоже зависят от особенностей проекта: если чат‑бот можно сделать за пару недель или даже быстрее, если создавать его в конструкторе — то разработка метавселенной или продуктовой механики потребует минимум пары месяцев. В остальном все зависит от сложности конкретного проекта.
В целом подход можно адаптировать под любые задачи и финансовые возможности, поскольку геймификация — очень гибкий инструмент, способный работать на разные цели практически любого бизнеса. Чтобы выбрать конкретный формат, важно исходить из своих задач и финансовых возможностей. Малому бизнесу нет смысла вкладывать огромный бюджет в масштабный проект внутри метавселенной — ему лучше подойдут чат‑боты или активности на сайте. Главное — понять, что именно привлечет внимание вашей аудитории, какой тип мотивации и опыт будет релевантен всем ее представителям. И важно, что ваша игра в первую очередь должна развлекать: именно этим нас и привлекают игры.
Выводы
Современная геймификация — это уже не декоративная надстройка над маркетингом, а полноценный инструмент работы с пользовательским поведением. Она помогает не только привлекать внимание, но и удерживать его, формировать привычку, подталкивать к целевому действию и, в конечном счете, влиять на продажи.
Поэтому брендам важно начинать не с идеи «сделать эффектную игру», а с ответа на вопрос, где именно она принесет максимальный результат. Малому и среднему бизнесу зачастую разумнее начинать с недорогих и быстрых решений — чат‑ботов, квизов, игровых активностей на сайте. Более сложные и дорогие сценарии — продуктовые механики или метавселенные — оправданы тогда, когда у компании уже есть масштаб, трафик и задачи, связанные с удержанием, повторными продажами и развитием лояльности
При этом сама по себе игровая механика не спасает слабый продукт и не заменяет полноценную маркетинговую стратегию с использованием разных каналов. Лучше всего она работает там, где у бизнеса уже есть понятные воронка и CJM, сформулированное ценностное предложение и понимание своей аудитории. И чем точнее механика встроена в клиентский путь, тем выше шанс, что она будет работать не только на внимание, но и на деньги.
