Что такое геймификация и как применять ее в бизнесе

Демотивация, выгорание и увольнение — про ваших сотрудников? Пора задуматься: скорее всего, в вашей компании слишком много рутинной работы. По данным PsychTests, около 30% сотрудников работают хуже и уходят именно из‑за нее. Объясняются они так: «мне нужны новые челленджи и рост».

Я не буду советовать избавляться от рутины — знаю, что без неё не обойтись. Есть другой вариант — геймификация. Если коротко — это методика, которая малыми силами делает рутину увлекательным процессом и предотвращает появление всех вышеназванных проблем. За ней стоит обширная психологическая база.

Давайте разложим по полочкам: что это такое, как это работает и насколько геймификация бизнес‑процессов эффективна.

Геймификация в широком и узком смысле

Термин «геймификация» пришел в бизнес‑среду из сферы геймдева в начале нулевых. Оказалось, что механики, которые помогают вовлекать людей в игры и удерживать их внимание, работают в разных областях: от повседневных задач до сложных проектов и саморазвития.

В бизнес‑среде к этой практике пока относятся предвзято, но опыт показывает: это в разы продуктивнее стандартной зубрежки. Например, заполнять таблицы в Excel — скучно, составлять длинные отчеты — муторно, а от чтения многостраничной технической макулатуры взвоет даже самый усидчивый педант, — но всё это необходимо. Можно сократить мучения сотрудников и применить один из двух видов геймификации: структурную или контентную.

1. Структурная — вариант проще в реализации. Он добавляет элементы игры к уже существующим процессам — бейджи, лидерборды, балльные системы и т.д.
2. Контентная — более глубокий и сложный подход. Коренным образом меняет подачу и вид материалов, создавая новые форматы взаимодействия. Тут уже речь может идти о разработке мобильных приложений и целых LMS — об этом далее.

Не забывайте: геймификацию можно направить не только на сотрудников, но и на клиентов, как в Додо Пицце. В их приложении на смартфоне во время ожидания заказа можно сыграть в мини‑игру — это нововведение очень позитивно сказалось на потребительском опыте.

Геймификацию именно в бизнесе делят на внутреннюю и внешнюю. Эта классификация сосуществует с делением на структурную и контентную:

Кейсы «Пятерочки» и Microsoft

Во многих компаниях сейчас применяется геймификация на сотрудников и клиентов. Приведу пару коротких примеров, которые наглядно покажут разницу.

Как «Пятерочка» увлекла клиентов. Обратите внимание, как работает геймификация в маркетинге на примере компании «Пятерочка». Они внедрили сразу несколько элементов игры в мобильное приложение:

• рулетка для поиска скидок — добавляет элемент случайности, удачи и азарта;
• мини‑игра «Маджонг» — пользователи строят виртуальный парк. Чем лучше, тем больше бонусов и призов;
• коллекционирование фигурок, которые дают на кассе за покупку — моментальное поощрение и потребность собрать их всех;
• розыгрыш призов — шоу, соревнование и большая награда в конце.

Конкретных данных о результатах этой идеи «Пятерочка» не приводит, но продолжает поддерживать и создала лендинг под них — очевидно, это значит, что метод работает и до сих пор приносит результаты.

Принимать участие в игре было необязательно, но включилось в нее подавляющее большинство. Такой простой элемент соревнования привел к настоящему буму — за один отчетный период сотрудники зарегистрировали более 6 700 багов при средней норме около 3 000.

Из чего состоит геймификация и как она работает в бизнесе

В теории всё понятно, а на практике — сложнее, чем кажется. Представьте машину и ее основные узлы: кузов, шасси и двигатель. Игрофикация как метод тоже состоит из ключевых узлов, и без полной комплектации она не заработает. Непосредственно игровые механики — лишь одна из нескольких составляющих. Я отождествляю ее с двигателем.

В качестве кузова представим игровые элементы, которые мотивируют соревноваться и вызывают эмоции у сотрудников — то есть обеспечивают ту самую комфортную езду и манёвренность, чтобы хотелось мчаться с ветерком. К ним можно отнести:

1. Соревнование. Рейтинговые таблицы добавляют конкуренцию, ощущение превосходства.
2. Накопление ресурсов. Это могут быть баллы и пункты на индикаторе прогресса.
3. Уровни. Их можно подтверждать статусом, получением бейджа, открытием задач повышенной сложности. Такая механика вызывает ощущение достижений.
4. Сделки. Сотрудники могут обменивать накопленные ресурсы для получения выгоды. Например, получил 5 звезд — ушел с работы на час раньше.
5. Сотрудничество. Социальное взаимодействие помогает получать помощь, расширять круг знакомств за счет нетворкинга, чувствовать принадлежность коллективу.
6. Обратная связь. Сотрудник получает мгновенное подтверждение действия или его оценку.
7. Награды. Бывают материальные и нематериальные, физические или виртуальные. Признание сотрудника лучшим работником месяца по результатам рейтинга — тоже награда.
8. Сюжет. Это элементы рассказа, которые связывают действия сотрудников в одну историю. Стиль повествования и даже создание и прокачка аватара.

Наконец, шасси — это единая методология, психологическая и стратегическая основа. Вы должны спланировать ожидаемые эмоции и впечатления сотрудника, чтобы верно подобрать механики и игровые элементы. В противном случае элементы игры будут раздражать, а не мотивировать. Интересно ли будет вашему сотруднику за пятьдесят соревноваться и конкурировать с молодыми коллегами?

Эмоции и чувства, необходимые именно вашим коллегам, могут быть любыми: триумф от победы, вдохновение, любопытство, изумление, удовлетворение от выполненного дела, гордость за результат, благодарность, чувство соперничества, чувство упущенной выгоды.

Советую после внедрения провести опросы, замеры и мониторинг — убедитесь, что всё идет как надо, и найдите точки роста, чтобы внести правки.

Как внедрить геймификацию в бизнес

Из предыдущей главы следует: механик очень много, и можно легко ошибиться в выборе. Я предлагаю пошаговый план внедрения геймификации в бизнес от А до Я:

Первое: анализ и сбор данных. Определить цель или проблемный бизнес‑процесс. Проанализировать его, разбить на узлы и замерить ключевые показатели на каждом этапе.

Второе: подготовка. Если у вас в коллективе или бизнес‑процессах есть серьезные проблемы — прежде всего необходимо их решить. Залейте бензин в поломанную машину — она поедет? Скорее взорвется.

Геймификация не решит глубоких проблем на уровне целой организации. Для этого есть другие методы — например, деловые игры, о которых я писал в прошлой статье.

Третье: реализация. Непосредственно этап создания всех необходимых материалов и программ на основе выбранной стратегии и прочих данных, собранных на первом этапе.

Четвертое: тестирование. Предфинальный этап: опробуйте всё, что получилось, на небольшой выборке сотрудников и соберите обратную связь. Внесите финальные доработки.

Пятое: масштабирование и донастройка. Запускаем всё, что создали, в работу, и корректируем по мере необходимости.

Не перекладывайте всю эту работу на одного HR‑а — он зашьется. Выделите несколько компетентных сотрудников или наймите экспертов‑консультантов извне.

Топ‑3 ошибки при внедрении геймификации

Геймификация сама по себе — не панацея. Иногда ошибки при внедрении игровых элементов полностью нарушают все планы. На опыте наблюдал, как компании губили проект по геймификации этими ошибками:

1. Избыточность. Легко переборщить с игровыми элементами: в лучшем случае они просто не будут иметь отношения к целевому бизнес‑процессу, а в худшем — начнут ему вредить.
2. Навязчивость. Важно соблюдать принцип: должностные обязанности — должен, а считать баллы, отмечать звездочки и следить за рейтингом — только по желанию. Даже если вы отлично проработали систему геймификации, фактор принуждения выставит ее в негативном свете.
3. Несправедливость. Покажите своим примером, что геймификация не обошла стороной и топ‑менеджмент. Если на платформе есть аватары, прокачивайте и свой, получайте достижения, сосуществуйте с командой в одной среде — это сближает с коллективом и значительно повышает лояльность к таким элементам.

За каждую успешную статью я награждаю себя молочной шоколадкой, а за неудачную — наказываю горьким шоколадом. Почему? — Потому что в любом случае полезная деятельность должна иметь положительное подкрепление. Пишите свое мнение, а я выберу, чем подкрепиться.