Доставка еды за 15 минут: мечты VS реальность

Каждый клиент мечтает получить заказ за 15 минут. Но одно дело — мечтать, и совсем другое — платить. По факту, лишь 16% пользователей согласны на платные курьерские услуги, а переплачивать за сверхскорость — всего один из ста. Суровая правда заключается в том, что модель доставки за 15 минут в ее нынешнем виде экономически несостоятельна. Более того, чем выше скорость такой услуги, тем больше подводных камней и прямых убытков ждет бизнес.

Почему я знаю, о чем говорю? За этот опыт я заплатил, инвестируя в несколько зарубежных компаний, основанных выходцами из России, которые как раз и обещали доставку продуктов за 15 минут. Речь о сервисах экспресс‑доставки продуктов: канадском Tiggy и дубайском Yalla Market. В Tiggy в свое время также инвестировали Оскар Хартманн и Максим Спиридонов. Yalla Market привлек более сотни венчурных игроков, среди которых были Федор Овчинников, Олег Торбосов, Александр Сысоев, Ильяс Валиуллин и Павел Гительман. Но, к сожалению, несмотря на сильную бизнес‑идею, опытную команду основателей и инвесторов, сервисы закрылись.

Вписать себестоимость доставки в маржу — невозможно

Реальная себестоимость одной доставки в формате 30–45 минут составляет 300–500 рублей. Если мы хотим уложиться в 15 минут, стоимость взлетает до 500–1000 рублей в зависимости от города, времени, дня недели и погоды за окном.

Возникает абсурдная ситуация: чтобы доставить заказ за 1000 рублей, нужно потратить на доставку еще 1000. Готовы ли на это клиенты? Нет.

Согласно нашим опросам, лишь около 1% пользователей согласны платить за скорость 300‑400 рублей. А если доставка будет стоить еще дороже, то таких клиентов будет в разы меньше (0,1%). Построить устойчивый бизнес при таком раскладе невозможно.

При этом нельзя не признать: именно модель доставки за 15 минут создала и вывела за последние 5 лет на рынок новый потребительский сценарий — заказ завтраков. Если обед в офис и ужин домой — это классика, то возможность заказать кофе с круассаном, пока вы чистите зубы, стала настоящим ноу‑хау сверхбыстрых сервисов. Если учесть, что у человека в день три приема пищи (завтрак‑обед‑ужин), то быстрая доставка завтраков — это потенциально примерно треть рынка. Именно на этом новом сегменте и была построена бизнес‑модель сверхбыстрой доставки. Однако, открыв его и подарив новую потребительскую привычку, бизнес не смог найти для него экономически устойчивую формулу.

Где может выжить быстрая доставка?

Быстрая доставка становится экономически оправданной только при одновременном выполнении двух условий.

Крупный средний чек заказа. Для еды из ресторанов — от 5000 рублей, для продуктов — от 10000 рублей. Только при таких суммах стоимость логистики можно «растворить» в цене заказа. Но важно учесть два фактора. Во‑первых, приготовление еды на 5000 рублей само по себе уже занимает в среднем 30 минут, как и сборка продуктового заказа на 10000 рублей (обычно пользователям приходит уведомление “ у вас большой заказ — потребуется больше времени на сборку”). Во‑вторых, такие заказы, как правило, объемные (курьер везет одну партию) и, что важнее, — редкие. Стабильного потока не обеспечить.

Ограниченный ассортимент. Речь про крайне узкий перечень блюд для быстрой сборки: готовые товары, полуфабрикаты высокой степени готовности или еда, которую нужно только разогреть. Но даже в этом случае экономика остается на грани: в стандартный заказ на 1000 рублей невозможно заложить реальную стоимость экспресс‑доставки.

Многие забывают, что сверхбыстрая доставка требует содержания раздутого штата курьеров «в режиме ожидания», а также организацию работы кухни или склада, способных выдавать заказы за 3–5 минут. Эти издержки постоянно давят на рентабельность.

Почему масштаб не помогает, а вредит?

В традиционном бизнесе, например, в торговых центрах, рост числа заказов ведет к увеличению прибыли: то есть, каждый следующий заказ обслуживать проще и дешевле, чем предыдущий. Высокие стартовые инвестиции в постройку со временем окупаются арендой. Количество посетителей почти не влияет на основные расходы, зато доходы растут кратно.

С быстрой доставкой все наоборот — это модель позаказного производства.

Чем больше заказов, тем выше издержки на каждый заказ:

• нужно всё больше курьеров — их «не напечатать» по требованию;
• логистика усложняется в геометрической прогрессии;
• IT‑системы и алгоритмы требуют постоянной дорогой оптимизации;
• нагрузка на кухни и склады растёт, вызывая хаос и ошибки.

Эффект масштаба в доставке работает в обратную сторону — чем больше надо сделать доставок, тем сложнее и дороже каждая доставка.

Поэтому оптимальный путь — это балансировать между временем доставки так, чтобы заложить в него сборку/готовку, не авральную доставку и соединение нескольких заказов в одну доставку для снижения себестоимости.

Идеальная экономика доставки работает в интервале 1–2 часа. Этого времени достаточно для того, чтобы собрать заказ без аврала и построить маршрут так, чтобы курьер доставил несколько заказов за одну поездку. Только так стоимость доставки снижается.

Доставка за 15 минут убивает возможность оптимизации.

Зарубежный опыт: та же картина

Точно так же, как в России с 2020 по 2022 прекратили свою работу несколько компаний экспресс‑доставки, вроде Golama, сервиса от МТС и SaveTime, на мировой арене наблюдается целый ряд аналогичных примеров.

Кстати, тренд на сверхбыструю доставку за рубежом во многом формировали предприниматели и инвесторы именно из России. Например, сервис доставки продуктов Buyk (США) был создан основателями «Самоката» Вячеславом Бочаровым и Родионом Шишковым. Нью‑йоркский Fridge No More основали Антон Гладкобородов и Павел Данилов, а американский сервис “1520” — Олег Шевлягин и Мушег Саакян. В этот же список входят Tiggy и Yalla Market.

К сожалению, даже при всем опыте основателей этих сервисов, проекты были закрыты. Конечно, нельзя не учесть и настроения зарубежных инвесторов, которые по понятным причинам сильно изменились в феврале 2022 года.

Так, в декабре 2021 завершил свою работу “1520”, в 2022‑м о банкротстве объявили Buyk, затем Fridge No More и наш Tiggy, а в марте 2025 решение об остановке работы принял и YallaMarket.

Та же участь постигла и чисто зарубежные проекты быстрой доставки продуктов, некогда прогремевшие на рынке. Немецкий Gorillas и турецкий Getir, обладавшие миллиардными оценками, были вынуждены покинуть десятки стран и провести массовые сокращения.

С доставкой готовой еды ситуация оказалась не лучше. Стартап Zume, привлекший сотни миллионов долларов на идею готовки пиццы в фургонах по пути к клиенту, потерпел полное фиаско, так и не сумев сделать свою технологию рентабельной.

Может ли доставка за 15 минут случиться в будущем? Да, но…

Реализация этой модели станет возможной только при условии технологических и инфраструктурных прорывов, которые кардинально изменят сам подход к логистике.

Дроны или летающие курьеры. Представьте дронов или летающих курьеров, которые доставляют заказ за 3 минуты, минуя пробки. Такой «летающий почтальон» мог бы оставлять посылку в специальной корзине на балконе или подоконнике. Это решение могло бы радикально сократить время — уложиться в 15 минут стало бы более реальным. Но какая цена будет у такой доставки — большой вопрос.

Сверхбыстрая готовка или суперкомпактный склад. Речь идет об ограниченном ассортименте блюд из полуфабрикатов высокой степени готовности — бургеры, хот‑доги, картофель фри, паста, которую нужно только разогреть, и другие блюда. Процесс их приготовления можно автоматизировать, сведя к разогреву и упаковке. Для продуктов потребуется сверхкомпактный склад с предсказуемым ассортиментом (не более 1000 самых популярных товаров), где сборка заказа занимает секунды.

Таким образом, скорость приготовления и сбора продуктов сильно сократится. Вопрос, насколько это будет укладываться в экономику бизнеса и захотят ли люди пользоваться именно таким достаточно узким ассортиментом разогретых блюд и продуктов.

Плотная сеть пунктов выдачи. Наиболее реалистичный вариант. Модель, похожая на принцип работы пунктов выдачи Ozon, WB, СДЭК. Быстрая и дешевая доставка почти готовой еды, которую необходимо только разогреть, в хладомат в вашем подъезде или пункт выдачи в ближайшем магазине с возможностью самовывоза.

Но для пользователя могут появиться проблемы в ассортименте. В магазинчике рядом может не оказаться любимой пасты или пиццы с нужным вкусом. Тогда придется перейти на систему предзаказов.

Тренд уже заметен: средняя площадь продуктового ритейла и его ассортимент товаров уменьшаются. Вместо одного гипермаркета на район появляются десятки маленьких магазинчиков в каждом микрорайоне. Дальнейшее развитие будет зависеть от экономической ситуации: в лучшем случае постаматы придут в каждый подъезд, в более реалистичном — останутся в шаговой доступности.

Вывод: устойчивость — в балансе, а не в скорости

Вся доставка за 15 минут — это как одна затянувшаяся пиар‑акция, которая подошла к концу. По той же траектории развивалась и некогда повсеместная бесплатная доставка: двадцать лет назад она была нормой, а сегодня стала редкостью.

Любой бизнес — это баланс между желаниями клиентов и их готовностью реально оплачивать свои желания. Модель, неспособная к такому балансу, обречена. Быстрая доставка за 15 минут — яркий пример: это услуга, которую все хотят, но почти никто не готов оплачивать по ее реальной стоимости. А значит, это не устойчивая бизнес‑модель, а воронка для сжигания инвестиций.

Текущая реальность: выбор между скоростью и стоимостью. На сегодня существуют две устойчивые модели. Первая — бесплатная доставка в течение 1‑2 часов (выбор 80% клиентов). Вторая — платная ускоренная доставка за 200–300 рублей за 30‑45 минут (премиум‑опция для 10‑20% пользователей).

Устойчивая бизнес‑модель строится не на гонке за недостижимыми показателями, а на поиске разумного компромисса. Пока этот компромисс лежит в диапазоне одного часа, а будущее, вероятно, — за гибридными форматами, сочетающими удобство пунктов выдачи и разумную скорость доставки.