Устойчивые бизнес-стратегии, основанные на принципах ESG
Повестка устойчивого развития была на пике популярности у крупных компаний еще 3 года назад, но затем ее актуальность несколько ослабла. Однако в 2024-м году все чаще стали появляться в СМИ статьи и заявления о необходимости усилить работу в этом направлении. Публикуются рейтинги устойчивого развития городов России, набирают популярность отраслевые форумы и профессиональные премии в области устойчивого развития.
Разбираемся в вопросе и рассказываем о возможностях использования повестки для создания устойчивых бизнес-стратегий для малых и средних предприятий.
Что такое устойчивое развитие
Устойчивое развитие в общем смысле — это удовлетворение потребностей населения планеты с сохранением такой возможности и для следующих поколений. Другими словами: то, как мы ведем себя сейчас, не должно сказываться негативно на наших детях, внуках и правнуках. А идеально будет, если мы своими действиями сейчас не просто не навредим будущему, но и исправим последствия неразумного потребления человечеством ресурсов планеты за прошедшие столетия.
Логично, что повестка берет начало с решения экологических проблем, в частности проблем изменения климата. Но с течением времени понятие «устойчивое развитие» приобрело более глобальное значение уже в решении как экологических, так и социальных и, конечно же, экономических задач.
Если сейчас посмотреть на то, что творится на планете, становится очевидным, что действительно пора что-то менять в своем подходе к жизни. И начать бизнес-сообществу нужно со своих компаний вне зависимости от масштаба. Ведь если раньше «устойчивую» повестку ООН (Организация объединенных наций) продвигала как глобальную, то сейчас фокус смещается в сторону региональной. В частности, в ноябре 2024 года в Каире состоялся Всемирный форум городов (WUF-14), посвященный тематике устойчивого развития городов. Несмотря на сложную геополитическую ситуацию, Россия также была активным участником форума. Участие РФ более чем логично, учитывая, что в нашей стране повестка набирает силу. Например, в части формирования ESG-рейтинга городов, который складывается из блоков: окружающая среда, общество, управление.
Устойчивое развитие — это и есть ESG?
Не совсем. В открытых источниках можно найти емкое разграничение. Если устойчивое развитие — это глобальная философия сознательного мира, то ESG — это свод правил и оценок для бизнеса, которые помогают компаниям следовать этой философии.
Здесь есть смысл добавить, что устойчивое развитие совсем точно не только по бизнес, но и про государственное управление (на разных уровнях) и международные отношения (в том числе в части устойчивых цепочек поставок — когда на каждом этапе от создания продукта до покупки его потребителем соблюдаются принципы устойчивого развития в независимости от регионов и стран).
Аббревиатура ESG
- E (environment) — окружающая среда и внимательное к ней отношение;
- S (social) — социальная ответственность. Здесь про сотрудников, общество, благотворительность. Но также и про клиентов, партнёров,про конкурентную среду;
- G (governance) — ответственность в части корпоративного управления (например, предполагает «да» — «белым» зарплатам и равным возможностям продвижения по службе, «нет» — коррупции и взяточничеству).
ESG увеличивает влияние на экономику бизнеса и в части так называемых устойчивых финансов: «зеленые» кредиты, зеленые «облигации» и подобные решения. Так, РБК сообщало о намерениях одного из ведущих банков страны увеличить выдачу «зеленых» кредитов до 3,4 трлн к 2026 году. А где кредиты — там собственник бизнеса предъявляет соответствующие требования и к качеству стратегий развития компании.
Таким образом, повестка устойчивого развития гораздо ближе к нам, чем может казаться рядовому менеджеру или маркетологу. Поэтому необходимо активно работать в этом направлении, пока повестка не стала мейнстримом.
Причем же тут стратегии малого и среднего бизнеса?
Причин несколько:
- Рыночная ситуация в последние годы невероятно изменилась и продолжает меняться. Цепочки поставок посыпались, прежние конкуренты или «переоделись» в другие бренды, или покинули рынок. Тут же выходят новые игроки, кто-то из них хорошо растет на поддержке государства, а кто-то сейчас перекраивает бюджеты в связи с дорогими и недоступными кредитными деньгами.
В общем, движение в деловой среде активное и надо как-то конкурировать. Все чаще на этом фоне маркетологи стали продавать глубокие смыслы продукта, а не его свойства и качества. А продающие смыслы еще нужно суметь найти и “продать” в условии ограниченности бюджетов. - Каналы коммуникации перегреты. Часть площадок и инструментов больше недоступна, а вместе с ними и нет эффективного доступа к целевой аудитории. Получается, что конкурировать становится и сложнее, и дороже. Отсюда — повышенные требования к качеству коммуникационной стратегии, которая, опять же, строится на смыслах.
- Меняются покупатели. Набирает потребительскую силу новое поколение для которых спорт — это обязательная часть жизни, мусор должен быть отсортирован и переработан, одежда — свободная, понятная и простая, а корпорации со своими регламентами и правилами — малопривлекательное гетто. А еще все компании должны быть «бирюзовыми», а латте — миндальным :)
Поэтому в ближайшие 3-5 лет именно это платежеспособное ядро станет основной аудиторией для покупок. И здесь компаниям важно будет не просто соблюдать заявленные новые смыслы и ценности, но и перестраивать внутренние процессы для гарантии их соблюдения. Потому что рынок пристально следит как за ложью компании «наружу» (чтобы перераспределить клиентов), так и за уловками компании «вовнутрь» (чтобы перераспределить качественных сотрудников, с которыми уже сейчас достаточно напряженно).
Готовой опорой для устойчивых бизнес-стратегий являются ЦУР (цели устойчивого развития). Их целых 17, найти среди которых ориентир для себя сможет любая по масштабам компания.
Что такое ЦУР
Цели устойчивого развития (ЦУР) — это 17 согласованных между собой целей разной направленности, которые были разработаны ООН для того, чтобы «устойчивое будущее» было достигнуто. Действительно, если даже такую полезную философию не ограничить понятными метриками, то она так и останется набором идей. В случае с ЦУР определены конкретные задачи, реализовать хотя бы часть из которых может не только каждое государство или огромная корпорация, но и бизнес любого масштаба.
Коротко расскажем про каждую Цель (подробное описание обоснования и задач можно найти на сайте ООН).
Цель 1. Про ликвидацию нищеты. Включает 4 задачи, направленные на улучшение качества жизни населения планеты, живущего «в нищете во всех ее проявлениях».
Цель 2. Про ликвидацию голода. Включает 8 пунктов по борьбе с голодом, недоеданием; сохранностью экосистем при ведении сельского хозяйства и прочее. ООН в обосновании цели приводит данные о почти 9% голодающего населения планеты. На деле это страшные цифры.
Цель 3. Про здоровье и благополучие. Включает 13 задач, направленных на уменьшение смертности детей и материнской смертности; улучшения ситуации с профилактикой зависимости от наркотиков; обеспечения доступного здравоохранения для всего населения планеты; искоренения ряда эпидемий.
Цель 4. Про образование. 10 задач, среди которых: получение доступа всем детям мира к образованию (дошкольному и школьному), всего взрослого населения — к среднему и высшему образованию; увеличение числа учителей по всему миру. Здесь же обозначена цель по способствованию развития навыков у населения для ведения ими предпринимательской деятельностью.
Цель 5. Про гендерное равенство. Включает 9 соответствующих задач по соблюдению одного из основных прав человека.
Цель 6. Про чистую воду и санитарию. 8 пунктов, которые направлены как на обеспечения доступа миллиардов людей к качественным водным ресурсам и санитарным услугам, так и снижения интенсивности загрязнения окружающей среды для сохранения этих ресурсов во всем мире.
Цель 7. Про энергию. Включает 5 (пожалуй, самых обсуждаемых в мире) пунктов. Здесь про возобновляемую энергетику, энергоэффективность и подобное. Кроме того, приводится удручающая статистика — каждый пятый человек на планете вообще не имеет доступа к электроэнергии.
Цель 8. Про экономический рост. 12 пунктов, направленных на обеспечение прогресса, создания достаточного количества рабочих мест для каждого взрослого жителя планеты, что будет способствовать улучшению качества жизни.
Цель 9. Про инфраструктуру и инновации. Здесь 8 пунктов о раскрытии мирового потенциала в технологиях, международной торговле, качественному использованию ресурсов, развитие устойчивости в промышленности и сопутствующих задачах.
Цель 10. Про сокращение неравенства. 7 задач и три подзадачи как глобального масштаба (про финансовые рынки), так и местного (поощрение активного участия в социальной, экономической и политической жизни).
Цель 11. Про города. Про растущую урбанизацию мира, в которой кроме плюсов есть и масса проблем (например, рост трущоб, колоссальное количество выбросов углерода). Здесь, как и в предыдущей цели, 7 задач и три подзадачи, которые напрямую влияют на качество жизни большей половины населения планеты, проживающего в городах.
Цель 12. Про рациональное потребление. 11 пунктов, защищающих окружающую среду, которая по факту и обеспечивает наше с вами существование. Здесь доводится до сведения, что если к 2050 году население планеты все же достигнет 9,6 млрд человек, то для обеспечения нашего текущего образа жизни потребуется ресурсы аж трех планет Земля.
Цель 13. Про изменение климата. 5 соответствующих задач для решения на национальных уровнях, приведены десятки тревожных фактов и цифр.
Цель 14. Про мировой океан. 7 задач и три подзадачи, направленные на сохранение основы основ существования человечества. Более того, в пояснении к Цели указано, что сохранение океана является приоритетной задачей. Достаточно вспомнить хотя бы большое тихоокеанское мусорное пятно, которое по площади уже в три раза больше площади Таиланда, чтобы понять масштаб проблемы.
Цель 15. Про сохранение экосистем суши. Здесь ООН приводит данные, что человечество уже изменило ¾ поверхности Земли, а около 1 млн видов растений и животных мы можем потерять навсегда. Обозначенные 12 пунктов в Цели направлены на прекращение разрушения экосистем и запуска процесса восстановления.
Цель 16. Про мир, правосудие и безопасное существование. 10 задач и 2 подзадачи, направленные на сохранение мира во всем мире, справедливости, прозрачности действий правительств и общей безопасности.
Цель 17. Про партнерство. Заключительная ЦУР говорит о том, что достичь всех поставленных целей можно только через развитие и укрепление глобальных партнерских отношений и ориентации на сотрудничество. С этим поспорить сложно. Цель включает в себя ряд задач, разбитых на блоки: финансы, технология, наращивание потенциала, торговля, системные вопросы.
Необходимо акцентировать внимание, что многие задачи ЦУР соотносятся с «Указом о национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года». Поэтому внимательное отношение к рассмотренным выше проблемам в стратегии компании соответствуют как мировой, так и национальной повестке.
Когда бизнесу использовать ЦУР в стратегиях
Если задуматься, все Цели понятны, логичны и никак не противоречат здравому смыслу. Поэтому применять часть их них можно всем. Но для некоторых компаний применять их уже необходимо. Для удобства ниже приведен чек-лист утверждений. Если хотя бы одно из них актуально для вас, то пришло время задуматься об использовании ЦУР в бизнес-стратегии:
- Компания уже работает на международном рынке. Причина использования: требования регуляторов рынков в повестке ESG ужесточаются (как на Западе, так и на Востоке). Если компания уже инвестировала ресурсы для выхода на международные рынки — не стоит терять достигнутое из-за несоответствия бизнес-стратегии ценностям устойчивого развития.
- Компания планирует выход на международный рынок в перспективе 3-5 лет. Причина использования: аналогична первому пункту.
- Компания является одним из звеньев в цепочки поставок для другого бизнеса (особенно, если этот бизнес крупный). Причина использования: соответствие поставщиков ESG-повестке может в любой момент стать решающим требованием заказчика (например, потому что компания-заказчик вышла или планирует выйти на международные рынки). В этом случае поставщику будет жизненно необходимо быстро менять свои процессы, чтобы сохранить наработанные объемы продаж. Имеет смысл не просто озаботиться этим ранее, но и сделать следование повестке ESG своим конкурентным преимуществом.
- Компания предполагает, что может столкнуться с дефицитом рабочих кадров в ближайшей перспективе (например, в связи с масштабированием бизнеса). Причина использования: мы рассматривали выше, что новое поколение разделяет принципы устойчивого развития на внутреннем уровне, меняя мир вокруг себя. Логично, что работодателя они будут склонны выбирать по тем же принципам.
- Собственник компании разделяет принципы устойчивого развития и понимает важность своего вклада в обеспечение устойчивого будущего для поколений. Причина использования: через стратегию можно мягко влиять на мнения и ценности сотрудников, взращивая в них важность бережного отношения к окружающему миру. Это может выражаться как обязательном переходе на электронный документооборот (для сокращения использования офисной бумаги), так и во внутренних социальных стимулах для сотрудников компании (в части здравоохранения, непрерывного образования и подобных инициатив).
Основная опасность бездумного использования принципов ESG в стратегиях бизнеса
Потребители с каждым днем все требовательнее и разборчивее. И если они чувствуют подвох или неискренность бренда, то очень быстро теряют лояльность, которую компания формировала годами. Почему так происходит? Все просто.
Пример 1. Осмысленное использование гринвошинга маркетологами и рекламщиками, как инструмента продвижения продукта компании.
Гринвошинг, или «зеленый камуфляж» — ситуация, когда маркетинг «продает» продукт под видом соответствия «зеленым» стандартам, а на деле — подобных преимуществ у продукта нет. К слову, это может расцениваться как незаконный метод, что повлечет за собой уже очень весомые для бизнеса проблемы.
На деле это происходит очень часто, стоит только обратить внимание на количество продуктов с надписью «экологически чистый», «ЭКО-продукт» и подобных. Пик приставок «эко» несколько лет назад настолько был высок, что потребитель уже скорее не доверяет подобным заявлениям компании. Что весьма печально для тех, кто действительно создает бережные и качественные продукты.
Причинами такого «легкого» отношения позиционировать продукт компании как «эко» может быть масса: от банальной неграмотности исполнителя до некорректной оценки рисков подобных шагов. Но конкурент не дремлет, а потребитель уже давно стал более образованным, поэтому век «псевдо «эко» скоротечен.
Пример 2. Компания стала взаимодействовать с новым маркетологом (штатным или на правах консультанта) или с креативным рекламным агентством. Задача простая — увеличить продажи. Свежие умы формулируют новые смыслы продукта для коммуникационной кампании: «экологический продукт», «только устойчивая цепочка поставок» и подобное. На деле же никто из креаторов не работает внутри компании настолько, чтобы глубоко погрузиться в производственный процесс и гарантировать искренность транслируемых заявлений.
Далее вдруг появляется журналистское расследование, где выясняется, что упаковку для продукта заказывают на предприятии, которое никак не озаботилось о защите окружающей среды (скорее наоборот), а хлопок в тканях собирается с использованием детского труда в странах третьего мира. И пусть на самом-то предприятии все функционирует «правильно» и соответствует повестке устойчивого развития, ее все равно заклеймят в использовании гринвошинга, что потребует немалых инвестиций для решения уже такой сложной репутационной задачи.
Что делать, если компания хочет соответствовать принципам устойчивого развития
Здесь мы не рассматриваем крупные предприятия, в штате которых работают специалисты по устойчивому развитию или даже целый профильный комитет. Ниже приведены рекомендации для малого и среднего бизнеса:
- Внимательно изучите задачи каждой ЦУР. Найдите те Цели, которые в вас откликаются. В этом случае искренность ваших намерений даст дополнительный ресурс для следующих шагов.
- С позиции выбранных ЦУР (их может быть несколько, может быть только одна) посмотрите на свой бизнес: сотрудников, процессы, продукт (товар или услуга, которую производит ваша компания). Найдите те точки, где вы можете применить усилия (сократить трансакционные издержки внутренних процессов, провести более глубокий анализ поставщиков услуг или сырья и подобное). Посмотрите шире — может быть вы в силах что-то сделать для отрасли в целом?
- Наметьте план действий для совершенствования выявленных «белых пятен»: правильно оцените риски изменений, объемы необходимых ресурсов, не стремитесь объять все сразу.
- Запустите процесс изменений. Убедитесь, что они действительно работают и приносят пользу в соответствии с ЦУР.
- Не молчите! Расскажите рынку о своих изменениях: опубликуйте информацию на сайте и в соцсетях компании; выйдете с интервью в деловом издании — расскажите о своем кейсе, сложностях, ошибках и достигнутом результате. Постройте коммуникационную стратегию с учетом свершившихся изменений.
- Информируйте своих клиентов. Им будет полезно знать, что их поставщик не просто делает бизнес, а делает его в соответствии с особыми смыслами. В конечном итоге это может выразиться в низкой эластичности спроса к продукту вашей компании (низкой чувствительности покупателей к увеличению стоимости на продукт).
- Принимайте участие в отраслевых форумах и сессиях — будьте открыты и готовы поделиться опытом с участниками рынка. Формируйте личный бренд.
- Не останавливайтесь в следовании принципам устойчивого развития.
- Будьте искренни и следите, что заявленные изменения в компании действительно работают (потому что конкурент не дремлет, а гринвошинг — слишком липкое для репутации явление).
Идеи для использования ESG-повестки в стратегии своей компании
Цель устойчивого развития 3. Используйте идеи содействия благополучию, если ваша компания связана с производством или поставкой оборудования / технологий для снижения аварийности на дорогах или медицинскими товарами / услугами.
Цель устойчивого развития 4. Используйте идеи обеспечения качественного образования и развития предпринимательских навыков. Если ваша аудитория — школьники, вовлекайте их в специфику вашего бизнеса: расскажите изнутри про свою компанию, взлеты и падения; проведите экскурсию, познакомьте с ключевыми сотрудниками; помогите ребятам составить их первый бизнес-план. Таким образом вы не только сделаете доброе дело, но и увеличите лояльность своей аудитории, рассказав о проекте в коммуникационной кампании вашего предприятия.
Цель устойчивого развития 9. Используйте идеи содействия инновациям, если ваша компания связана с НИОКР. Подумайте, какие смыслы можно вложить в ваши разработки, чтобы о компании в короткие сроки узнал весь мир, а выход на международные рынки стал для вас менее затратным.
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.