Как мы увеличили количество заявок для B2B‑рекрутинговой платформы в 6 раз и снизили CPL на 65%

Перед нашими специалистами стояла цель — масштабировать поток заявок для онлайн‑сервиса RostJob. В кейсе расскажем, как именно мы действовали и почему выбранная методика сработала так эффективно.

Что представляет собой RostJob

RostJob — современная онлайн‑площадка для подбора персонала. Компания развивает два направления:

• привлечение фриланс‑рекрутеров;
• помощь корпоративным клиентам, которым нужен массовый или постоянный найм сотрудников.

Платформа для рекрутинга имела устойчивый поток заявок от фриланс‑специалистов, но настоящим приоритетом оставалось сотрудничество с корпоративными клиентами. Здесь средний чек был выше, а сделки приносили больше прибыли. До момента запуска проекта лиды приходили в основном через SEO‑источники. Их число оставалось низким, и процесс работы с заявками был практически парализован.

Старт сотрудничества

На момент начала работы компания не имела рекламных кампаний и использовала сайт, не отвечающий требованиям корпоративной аудитории. Отсутствие продуктового подхода и digital‑стратегии делало продвижение неэффективным, а воронка продаж практически не функционировала.

В этих условиях мы сосредоточились на:

1. Запуске лидогенерации для B2B‑сегмента и привлечении новых корпоративных клиентов.
2. Создании маркетинговой стратегии в digital‑каналах и внедрении продуктового подхода.
3. Выстраивании модели воронки продаж.

Ключевые проблемы и исходные условия

Низкая конверсия сайта — посадочная страница выполняла скорее информационную функцию, чем продающую. Чтобы отправить заявку, клиенту требовалось зарегистрироваться в личном кабинете и заполнить длинную форму из 5–6 разделов. Для холодного трафика это становилось серьезным барьером. В результате фиксировались высокая доля отказов и минимальное время просмотра, а основной точкой отсева был именно этап оформления заявки

Отсутствие платной рекламы и ретаргетинга — до начала работы компания не использовала платные каналы продвижения, в том числе Яндекс Директ. Не было ретаргетинга, аналитической системы и выстроенной воронки продаж. Это лишало возможности возвращать заинтересованных пользователей и управлять конверсиями.

Ограниченный органический трафик — единственным источником заявок оставался небольшой объем органики. Он не мог обеспечить стабильного потока клиентов, особенно в условиях высокой конкуренции на рынке рекрутинговых услуг.

Проект стартовал фактически с нулевой базы: без рекламы, ретаргетинга, аналитики и оптимизированной посадочной страницы. Это предопределило наш подход: запуск продвижения мы начали с тестирования гипотез, построения аналитической архитектуры и разработки новой воронки продаж для B2B‑сегмента.

Как формировалась стратегия перед запуском

Мы определили, что основными заказчиками станут юридические лица: промышленные предприятия, заводы, логистические комплексы, крупные торговые сети и агропромышленные компании. Контактными лицами стали HR‑директора, руководители отделов персонала, производственные и генеральные директора — именно они принимают решения о подборе кадров и выборе подрядчика.

Фокус на средний и крупный бизнес. Главный упор мы сделали на компании численностью от 50 до более 1000 сотрудников, работающие во всех регионах России. У таких клиентов есть стабильная и регулярная потребность в найме большого количества персонала, при этом их HR‑отделы часто перегружены. Основной запрос, который мы выявили, — это быстрое закрытие десятков вакансий при минимальных затратах на внутренние ресурсы.

Цикл сделки и путь пользователя. Мы проанализировали, как именно принимается решение о сотрудничестве. В среднем цикл сделки составлял от 2–3 недель до 2–3 месяцев и включал несколько ключевых этапов:

1. Выявление проблемы: компания понимает, что существующий кадровый ресурс не справляется с нагрузкой — текучесть персонала растет, сроки закрытия вакансий регулярно срываются, а эффективность работы HR‑отдела снижается.
2. Поиск подрядчика: руководители по персоналу и топ‑менеджеры начинают активно искать решение — через поисковые системы, профессиональные рекомендации коллег и сравнение условий у разных поставщиков услуг.
3. Знакомство с предложением: потенциальный клиент заходит на сайт, чтобы изучить информацию. Однако решение не принимается сразу: обычно на анализ уходит от двух до трех недель.
4. Первый контакт: после изучения информации клиент оставляет заявку или звонит в компанию, чтобы уточнить детали сотрудничества: сроки, условия и формат работы.
5. Выбор исполнителя: на финальном этапе клиент рассматривает 2–3 подходящих подрядчиков, анализирует их кейсы, уточняет наличие гарантий
6. Сегментация аудитории по приоритетности

Для эффективного распределения бюджета мы разделили целевых клиентов на группы.

Ключевая категория: крупные производственные предприятия и логистические комплексы. Они обеспечивают стабильный поток заявок и высокий средний чек, а также имеют постоянную потребность в массовом подборе персонала.

Перспективная категория: агропромышленные компании и сезонные заказчики. Такие клиенты интересны в периоды пиковых нагрузок и подходят для краткосрочных проектов, хотя их потребность менее стабильна.

Вспомогательная категория: малый бизнес. У этой аудитории ограниченные бюджеты и непредсказуемый цикл заявок, поэтому они не рассматривались как основное направление для масштабирования.

Факторы, влияющие на решение. Мы выяснили, что для большинства клиентов решающими факторами становятся:

• скорость подбора и возможность быстро закрыть большое количество вакансий;
• прозрачные условия и четкие договоренности;
• подтвержденный опыт и наличие успешных кейсов;
• гарантии результата и минимизация рисков;
• снижение нагрузки на внутренний HR‑отдел при оптимальном уровне затрат.

В рамках подготовки мы провели исследование рынка и определили для анализа трех наиболее значимых конкурентов: ANCOR, ProfiStaff и HR‑PROFI. При этом общее число игроков существенно больше, что подтверждает высокую насыщенность ниши.

Особенностью ситуации было то, что RostJob, как один из самых молодых участников рынка, вынужден был конкурировать с компаниями, давно закрепившимися в сегменте и обладающими широкой клиентской базой.

Эти условия определили ключевую задачу: сформировать узкоспециализированную стратегию продвижения, способную эффективно конкурировать с лидерами рынка и привлекать корпоративных клиентов.

Мы подготовили комплексный документ планирования, в котором обозначили ключевые показатели эффективности, рассчитали потенциальный охват и распределили ресурсы по кампаниям. В расчет также были включены поведенческие особенности целевой аудитории и значимость корпоративных сегментов.

Для запуска было выделено 150 000 рублей. Эти средства позволили построить базовый механизм лидогенерации и проверить гипотезы, заложив основу для дальнейшего масштабирования. Приоритетной задачей стало обеспечение оптимальной стоимости лида и рост качества обращений.

Проведение анализа ключевых слов с последующей кластеризацией по тематикам. На этапе подготовки мы проработали поисковую базу, используя Яндекс.Вордстат. В результате была собрана расширенная выборка ключевых слов для корпоративного рекрутинга: от широких запросов до специфических, связанных с узкими отраслями.

Затем мы провели структурирование полученных данных, распределив их по тематическим блокам. Это позволило заложить основу для кампаний, где каждый сегмент был проработан отдельно. Такой подход обеспечил фокусировку именно на корпоративных клиентах и дал возможность избежать избыточных показов.

Подготовка контента для рекламных кампаний. Мы разработали серию объявлений, ориентированных на целевых лиц, принимающих решения: HR‑директоров, руководителей по персоналу и собственников компаний. Тексты были подготовлены в лаконичном и профессиональном стиле, чтобы соответствовать ожиданиям B2B‑аудитории.

В каждой кампании мы делали акцент на конкурентных преимуществах RostJob. Сообщения включали такие аргументы, как высокая скорость подбора, понятные и прозрачные условия, работа с рекрутерами по всей стране. Главным УТП стала возможность полного контроля бюджета: именно клиент решает, какой уровень вознаграждения будет установлен.

Какие выводы мы сделали после первых запусков

В течение трех месяцев мы тестировали выбранный подход, чтобы получить объективные данные о его эффективности. По итогам анализа оказалось, что стоимость целевого лида достигла 14 000 рублей. Такой результат не соответствовал параметрам юнит‑экономики и не совпадал с ожиданиями, зафиксированными на старте проекта.

Детальное изучение воронки показало, что основная проблема заключалась в ее первом этапе — привлечении аудитории. Высокая стоимость заявки указывала на то, что необходимо изменить стратегию работы с трафиком. Мы приняли решение сосредоточиться на доработке посадочной страницы: уточнении смыслов, переработке контента и анализе поведения пользователей.

Квиз как инструмент для роста конверсии

В ходе анализа сайта были выявлены различные проблемы:

1. Для подачи заявки требовалась регистрация, заполнение длинной анкеты и выбор условий, что отпугивало холодную аудиторию.
2. Страница представляла собой статичный лендинг с текстами и кнопками, без интерактивных элементов.
3. Несмотря на возможность самостоятельно устанавливать цену, отсутствие диапазонов снижало доверие.
4. Избыточные тексты мешали быстро уловить ключевые преимущества.

Чтобы устранить барьеры, мы предложили внедрить квиз. Преимущества подхода:

• быстрый запуск без привлечения разработчиков;
• отсутствие влияния на SEO‑позиции основного сайта;
• пошаговое вовлечение пользователей;
• возможность квалифицировать лиды уже на этапе прохождения.

Результаты тестирования квиза

Наша цель состояла в том, чтобы найти наиболее эффективный формат лидогенерации. Для этого мы внедрили квиз как отдельный инструмент.

Структура квиза:

• два вопроса: первый о необходимых специалистах, второй — о сроках закрытия вакансий;
• финальная форма: сбор контактных данных и предоставление бонуса — брошюры «Как выбрать агентство».

Чтобы объективно оценить эффективность инструмента, мы провели сравнительный анализ двух версий квиза. Ниже приведены ключевые результаты эксперимента:

1. В классическом варианте пользователи отвечали на вопросы перед тем, как оставить контакты. Отказы составили 62%, но заявки оставили 38%.
2. В упрощенном варианте, где контакты запрашивались сразу, отказы выросли до 93%, а заявки оставили лишь 7%.

Классический формат квиза значительно эффективнее. Пошаговое вовлечение увеличивает конверсию и формирует более качественные лиды для B2B‑сегмента. Эти результаты подтвердили целесообразность масштабирования инструмента.

Тестирование показало: квиз с вопросами оказался значительно эффективнее упрощенного варианта. Пользователь не просто заполнял форму, а постепенно вовлекался в процесс, что создает эффект диалога и повышает доверие к сервису.

Пошаговое прохождение усиливало желание завершить квиз до конца, а сами вопросы помогали сегментировать аудиторию: отсекались нерелевантные пользователи и собирались точные данные о потребностях.

Итог подтвердил эффективность подхода. Конверсия в заявки выросла на 25–30 процентов, что позволило достичь целевых показателей по стоимости привлечения и наладить стабильный поток обращений. Важно отметить и качественные изменения: число лидов, доведенных до сделки, увеличилось в шесть раз.

Тестовый запуск кампании

Для проверки эффективности нового формата мы запустили тестовую кампанию с недельным бюджетом 8 000 руб. Использовалась поисковая реклама в Яндекс Директе. На момент старта уже имелась база ключевых слов с данными по CTR и стоимости, что позволило оперативно оценить изменения конверсии.

Трафик был разделен поровну между квиз‑страницей и прежним лендингом. Такой формат A/B‑теста исключил влияние сезонных факторов и обеспечил объективность выводов.

Первые целевые заявки появились на второй неделе работы. К концу месяца была заключена сделка, после чего бюджет кампании был увеличен втрое.

Результаты:

• CPL сократился с 14 000 до 4 800 рублей (−2,9 раза);
• стоимость сделки уменьшилась в 3,4 раза;
• кампания стабильно приносит 60–70 заявок ежемесячно, из которых около 10% превращаются в клиентов (в среднем 5–6 новых сделок).

Колебания CPL носили незначительный характер и не влияли на итоговую динамику: ключевые показатели удерживаются в рамках KPI, а стоимость лида остается стабильной.

Поиск новых точек роста

В работе над проектом мы сделали ставку не только на основные кампании, но и на поиск дополнительных возможностей. Одним из таких направлений стал эксперимент с ключевыми запросами, связанными с массовым подбором сотрудников.

Мы ориентировались на компании, для которых регулярный найм десятков специалистов — норма. Для теста были выбраны такие формулировки, как «массовый подбор кадров», «массовый подбор сотрудников», «массовый подбор компании» и «массовый подбор стоимость».

Результат превзошел ожидания: среди откликнувшихся оказались серьезные игроки рынка, включая организации, занимающие первые позиции в своих отраслях. Этот сегмент показал высокий средний чек, что сделало рекламу особенно выгодной с точки зрения окупаемости.

Однако опыт показал и обратную сторону. Несмотря на отличные показатели по конверсии, объем аудитории здесь крайне ограничен. Количество компаний, ищущих подрядчика через поисковые запросы, невелико, а семантический запас быстро исчерпывается. Поэтому гипотеза подтвердилась как рабочая, но маломасштабируемая.

Итоговые показатели эффективности:

1. В мае была заключена серия крупных сделок, включая контракт на 500 000 рублей.
2. ROMI достиг 1212%, что эквивалентно более 12 рублям чистой выручки на каждый вложенный в рекламу рубль.
3. Высокая конверсия и точная работа с целевой аудиторией стали ключевыми факторами успеха.

Важно отметить, что большая часть сделок мая стала результатом заявок, собранных 2–3 месяца назад. Для B2B‑сегмента характерен длительный цикл принятия решений, включающий обсуждение условий, тестовые периоды и внутренние согласования.

Вывод: системная работа с клиентами и постоянное привлечение качественных лидов критически важны для поддержания высокой рентабельности кампаний в долгосрочной перспективе.

Как мы планируем развитие проекта

Сфера подбора персонала подвержена сезонным колебаниям. Летом традиционно фиксируется снижение спроса, связанное с массовыми отпусками и уменьшением числа вакансий. В этот период мы сознательно оптимизировали бюджеты, оставив в работе только кампании с наивысшей конверсией.

Осенью планируем вернуться к объемам инвестиций, которые были в мае, а также протестировать новые рекламные гипотезы. Мы рассматриваем летний спад не как паузу, а как возможность тщательно подготовиться к активному сезону, чтобы повысить эффективность будущих кампаний.

Планируемые гипотезы:

1. Кампании по ключевым запросам, связанным с онлайн‑профессиями. Примеры запросов: «нанять менеджера по продажам», «найти аналитика» и т.п. Цель — привлечение HR‑специалистов и руководителей, ищущих сотрудников для удаленной работы.
2. Look‑Alike аудитории на основе данных об успешных наймах. Создание LAL‑сегментов по поведению и социодемографии пользователей позволит снизить CPL и повысить эффективность B2B‑кампаний.

Ключевые выводы проекта

1. Успех обеспечивается точным пониманием ЦА. Для RostJob это были HR‑директора, производственные руководители, операционные менеджеры и владельцы бизнеса. Под каждую группу адаптировались сообщения.
2. Для B2B характерен цикл в 2–3 месяца. Квиз позволил квалифицировать лидов и удерживать их интерес до момента сделки.
3. Для проверки гипотез достаточно минимальных вложений. В нашем случае старт составил 8 000 рублей в неделю.
4. Тестирование форматов и сообщений позволило найти работающие решения и выйти на стабильный поток заявок с высоким ROMI.
5. Интеграция аналитики дала возможность отследить путь клиента до сделки и определить наиболее эффективные каналы.