Как ребрендинг помог региональной сети масштабировать бизнес и увеличить поток клиентов

В момент, когда ритейл‑бизнес становится крупным, функция бренда меняется. На этапе расширения, дизайн и позиционирование помогают бренду быть консистентным, даже если точки находятся в разных городах. Для таких задач создают бренд‑платформу и визуальную систему.

Эта статья — о том, агентство помогло сети зоомагазинов «Заповедник» адаптировать бренд для роста бизнеса.

Контекст: проблема брендинга региональных компаний

Положение шаткое, потому что брендингу, как инструменту конкурентной борьбы, не уделяют большого внимания. Такие компании часто проигрывают федеральным брендам, которые выходят в регионы с развитыми брендами и большими бюджетами на маркетинг.

Единственный путь для региональных компаний — адаптироваться и соответствовать новой планке: развивать бренд.

Какие проблемы может решать ребрендинг

«Заповедник» обратились к нам, когда бренду было 19 лет, а количество точек близилось к 100. В планах была экспансия и формирование бренда‑лидера в регионе.

Планы по расширению показали проблему: бренд выглядел устаревшим и не мог в полной мере оправдывать стоимость товаров в сегменте «средний плюс». При выходе в новые города было важно сразу запоминаться и оставаться в памяти, но дизайн никак не помогал выделяться. К тому же один из главных конкурентов, «4 лапы», отнимал часть трафика флагманского магазина из‑за броского современного дизайна и бренд‑коммуникаций.

Близость круглой даты, планы по открытию новых точек и давление конкурентов сделали явным: нужно обновляться. Причем смена одной айдентики не решит проблему — важно выстроить эмоциональную связь с аудиторией через брендинг.

Как определить новую территорию бренда

В ходе исследования мы нашли парадокс: в семьях, где есть домашние животные, часто работает принцип «Для питомца только лучшее». Домашнее животное, фактически, становится центром дома. Его комфорт и здоровье — один из главных приоритетов. И его потребности хозяин может ставить выше своих.

Этот инсайт стал основой бренда. Конкурировать на ценой или ассортиментом — не тот путь, который поможет построить сильный бренд. В нашем случае бренд должен обращаться к эмоциям и чувству заботы. Цена отходит на второй план, если Заповедник помогает главному члену семьи стать счастливее.

Новое позиционирование через парадокс

Мы перевернули привычную логику «хозяин — питомец» и предложили смелое позиционирование «Для наших четвероногих хозяев». Этот слоган честно отражает реальность, в которой живут наши клиенты.

Концепция идеально решила бизнес‑задачу — обосновать высокий средний чек. Это сообщение показывает покупку как акт любви, заботы и служения.

Новое позиционирование помогло отстроиться от конкурентов, которые продолжали коммуникацию в стиле «магазин для животных». А Заповедник стал местом, которое помогает людям ухаживать за любимцами. Бренд перестал быть безликим ритейлером и обрел характер.

Вариативная айдентика

Основываясь на квадрате, разработали графический конструктор: меняя небольшие детали, можно собирать узнаваемые образы разных животных — от кота до хомяка. Логотип получился живым и динамичным, он легко адаптируется под любые сценарии использования.

Систему цветов тоже доработали. Выбрали активное сочетание: изумрудно‑зелёный, насыщенный оранжевый и строгий тёмно‑серый. Эти цвета отлично контрастируют и выделяются в городской среде. Это помогает Заповеднику быть заметными в городе.

Экосистема бренда

«Заповедник» — это большая экосистема, куда входят магазины, ветаптеки, веткабинеты, груминг‑салоны и школы дрессировки.

Отдельное внимание голосу бренда и копирайтингу. Описали правила, как бренд общается с аудиторией в разных каналах: от ценников на полке до постов в соцсетях. Копирайт также учитывает разделение на направления бизнеса. Теперь «Заповедник» говорит с покупателем на одном языке, транслируя заботу и экспертность в каждом сообщении.

Визуальная система работает не только в коммуникациях с клиентами. Мы создали дизайн для корпоративного мерча, и даже ювелирные украшения для сотрудников в виде питомца. Это укрепило HR‑бренд и лояльность команды.

Результат ребрендинга

Первый флагманский зооцентр, который открыли после полноценного ребрендинга сразу показал результат: в первый день работы количество чеков в этой точке превысило плановые показатели на 20%.

Профессиональное сообщество также оценило нашу работу. Кейс получил две бронзовые награды на фестивале рекламы: за «Лучший коммуникационный дизайн» и «Лучший фирменный стиль».

Чек‑лист: как сделать ребрендинг инструментом роста бизнеса

Определить проблему и задачи ребрендинга. Ребрендинг должен помогать бизнесу достигать целей и решать проблемы. Синхронизация с целями бизнеса и его слабыми точками — первый этап обновления. Возможно, ваш бренд выглядит устаревшим, или проблема в ассоциациях с названием бренда, его цветами или айдентикой. От того, как детально вы описали проблему и ее причины, будет зависеть результат ребрендинга.

Проанализировать рынок и аудиторию. Чтобы заложить фундамент для сильного бренда, изучите мотивы покупателей. Опросите клиентов и узнайте, что они думают про вас, ваш продукт и ваших конкурентов. Когда они используют продукт? Какие ассоциации он вызывает?

Анализ конкурентов поможет понять какие преимущества могут вас выделить. Проанализируйте ассортиментную политику и коммуникации конкурентов. Чем вы можете отличиться? Какие потребности аудитории конкуренты игнорируют?

Сформулировать новое позиционирование. Анализ поможет сформулировать позиционирование — место на рынке относительно конкурентов. Основой для него может быть набор ваших преимуществ, ценовая или ассортиментная политика, уникальный сервис или инсайт, который вы нашли во время исследования аудитории и конкурентов. Отразите позиционирование в емкой и короткой фразе — слогане.

Разработать айдентику. Чтобы бренд был консистентным во всех каналах, разработайте гибкий визуальный стиль. Учтите все носители и возможные сценарии использования лого, цветов, графики и фотографий.

Заключение: чем ребрендинг полезен для бизнеса

Масштаб бизнеса должен быть виден с первого взгляда. Если визуально компания не соответствует цене на продукт или выглядит устаревшей, она ограничивает себя в расширении.

Ребрендинг — ключ к масштабированию. Он актуализирует бренд, добавляет ему ценности в восприятии аудитории, что ведет к росту лояльности и возможности охватить более широкую аудиторию.

Грамотная визуальная стратегия делает бизнес сильнее: помогает увеличить долю рынка и создает основу для роста на годы вперед.