Как онлайн-школа получила более 1000 учеников, узнав истинные запросы родителей
Нашим клиентом является московская частная школа, предлагающая обучение как в очной форме, так и дистанционно. Кроме стандартных программ, у школы есть детский сад и развивающие кружки. Изначально школа привлекала учеников через рекомендации и «сарафанное радио». Но со временем стало очевидно, что необходимо расширение онлайн-направления и продвижение собственной образовательной платформы.
Основная цель, которую поставил клиент, — это привлечение 1000 новых заявок за год. Наше агентство подключилось к проекту летом 2023 года.
Главная сложность — отсутствие единого запроса на дистанционное обучение
Когда мы начали анализировать потенциальных клиентов частной онлайн-школы, основной трудностью стало понимание того, что родители учеников не имеют четко сформулированного единого запроса на дистанционное образование. У каждой семьи были свои личные обстоятельства, сложности и потребности. Кто-то хотел перевести ребенка на дистанционное обучение, поскольку не устраивало качество преподавания в традиционной школе. Другие искали возможность дать детям учиться удалённо, чтобы освободить время на спорт, творчество или путешествия. Третьим требовалось обеспечить безопасную образовательную среду — например, после того, как ребёнок столкнулся с конфликтами или буллингом в классическом учебном заведении.
Мы провели глубокий анализ, изучив реальные обращения, вопросы и комментарии родителей на тематических форумах, а также используя коллтрекинг для анализа телефонных звонков и общения клиентов с менеджерами. Это помогло нам чётко понять, какие именно трудности возникают у родителей при поиске подходящего образовательного формата для детей, а также какие формулировки и термины они чаще всего используют. Выяснилось, что многие теряются в терминологии образовательных форматов, таких как «домашнее», «онлайн», «инклюзивное» или «семейное» образование. Часто родители подменяли понятия, используя одну и ту же формулировку для совершенно разных образовательных подходов.
Задача оказалась сложной: нужно было сформировать семантическое ядро рекламной кампании так, чтобы оно максимально точно отражало запросы и потребности семей. Даже в тех случаях, когда сами родители не могли их ясно обозначить и объяснить.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Четыре ключевые группы запросов, обеспечившие рост CTR в рекламной сети Яндекса до 3,3%
Мы проанализировали 4238 ключевых фраз и выделили четыре основные смысловые группы, которые точно характеризовали боли и потребности целевой аудитории.
Домашнее обучение — этот запрос чаще формулировали родители учеников, испытывающих сложности с успеваемостью, что не подходило нашей аудитории, так как школа ориентирована на сильных учеников, поступающих по конкурсу.
Онлайн-обучение — слишком широкая категория, вмещающая много несвязанных с нашим предложением запросов: различные курсы, дополнительное профессиональное образование, развлекательные или тематические занятия.
Инклюзивное образование — формально обозначает обучение детей с особыми образовательными потребностями, однако в сознании многих родителей оно прочно связано с возможностью перевода ребенка на удалёнку из-за проблемных ситуаций в обычной школе.
Семейное образование — под этим термином родители подразумевали чаще всего дистанционное или заочное обучение, что оказалось максимально близким нашей задаче и целевой аудитории.
Именно на основе последней группы («семейное образование») мы и сформировали основу семантического ядра кампании, тщательно отобрав из всего массива запросов наиболее целевые — 475 ключевых фраз, четко отражающих нужды потенциальных клиентов.
Эти действия дали нам возможность создать по-настоящему эффективные рекламные тексты и объявления, которые привлекали внимание именно тех родителей, которым наше предложение могло быть максимально полезным. Благодаря такой глубокой проработке CTR в рекламной сети Яндекса (РСЯ) значительно вырос — с типовых для рынка 0,5% до 3,3%.
Фотографии учителей в объявлениях были эффективнее изображений детей в 8 раз
Изначально клиент планировал использовать в рекламных материалах изображения детей, следуя общепринятой практике конкурентов.
Мы предположили, что фотографии настоящих учителей школы будут более привлекательными для родителей, так как именно преподаватели вызывают больше доверия и отражают профессионализм и качество образования.
Чтобы подтвердить эту гипотезу, мы провели A/B-тестирование двух видов объявлений. Первая группа содержала фотографии учеников, типичные для большинства конкурентов. Вторая — портреты реальных учителей школы, которые выглядели дружелюбно, профессионально и заинтересованно.
Результаты оказались впечатляющими: объявления с учителями привели в 8 раз больше обращений, а стоимость каждого обращения была в 2,3 раза ниже. К примеру, баннер с подростком за период тестирования принес всего 4 заявки, а объявление с учителем — 31 обращение и по значительно более низкой стоимости.
Вывод был очевиден: лица учителей создавали эмоциональный контакт и доверие, что стало решающим фактором для родителей при выборе образовательного учреждения. Клиент полностью перешел на рекламу с участием преподавателей.
Пошаговая инструкция для родителей стала ключевым триггером продаж
В ходе общения с родителями агентство заметило одну из серьёзных проблем: родители испытывали значительный стресс из-за незнания конкретного порядка действий для перевода ребенка на дистанционное обучение. Это вызывало множество вопросов, задерживало принятие решения и делало заявки менее качественными.
Чтобы решить эту проблему, была разработана и размещена на сайте пошаговая инструкция, где четко описывались все действия, которые необходимо предпринять родителям для перевода ребенка в онлайн-формат.
Инструкция включала информацию о том, как правильно пройти вступительное тестирование, какие документы необходимо подготовить, как получить личное дело ребенка из прежней школы, какие медицинские документы нужны, и в какой последовательности их подавать. Документ сделали максимально понятным и удобным для скачивания.
Эта инструкция стала востребованным лид-магнитом, который родители активно скачивали, значительно снижая уровень своей тревожности и неопределенности. После этого обращения в школу стали более целевыми и «горячими», а сотрудники отдела продаж смогли сосредоточиться на эффективной коммуникации с родителями, сокращая время на повторное объяснение алгоритма действий.
Решение проблем в отделе продаж позволило увеличить конверсию с 5% до 47%
Первоначально только 5% заявок переходили в сделки несмотря на значительный поток обращений с рекламы.
Мы провели аудит отдела продаж и выяснили, что существовал целый ряд проблем в коммуникации с родителями: менеджеры были недостаточно подготовлены к работе с возражениями, слабо аргументировали преимущества школы и часто ограничивались формальными ответами, теряя потенциальных клиентов.
Тогда мы подготовили детальный план улучшений, который включал:
- разработку и внедрение четких скриптов продаж;
- создание акций и предложений, ограниченных во времени, мотивирующих родителей быстрее принимать решение;
- обучение менеджеров работе с возражениями, акцент на сильных сторонах школы (лицензии, аттестация, высокий процент поступлений учеников в престижные вузы);
- внедрение CRM-системы с четким ведением карточек клиентов и полной фиксацией истории взаимодействий;
- активное повторное взаимодействие с клиентами и многократные попытки дозвона.
Как только клиент внедрил наши рекомендации и нанял нового менеджера по продажам с опытом работы в образовательной сфере, ситуация кардинально изменилась. Новый сотрудник быстро разобрался в особенностях продукта, глубоко вник в проблемы и запросы родителей, строил диалог так, чтобы максимально отвечать ожиданиям клиентов.
В результате этих изменений конверсия выросла с первоначальных 5% до 47%, значительно увеличив число заключаемых договоров.
Использование товарных кампаний увеличило число заявок в 2 раза и снизило стоимость на 11%
Летом решили протестировать нестандартный инструмент продвижения — товарную кампанию в Яндекс Директе, обычно применяемую в электронной коммерции. Несмотря на то, что школа не продает физические товары, мы создали особый фид, в котором образовательные услуги были представлены как товарные позиции с различными названиями и описаниями, отвечающими наиболее частым запросам родителей. Такая уникальная адаптация товарной кампании позволила привлечь дополнительное внимание к образовательным услугам школы, существенно увеличив количество обращений родителей.
Всего за месяц после запуска этой кампании число заявок выросло в два раза. Кроме того, стоимость каждого обращения снизилась на 11%, что сделало рекламную кампанию еще более эффективной и рентабельной.
В августе и сентябре успешно продолжили масштабирование, несмотря на спад сезона.
Дальнейшее развитие кампаний в августе и сентябре помогло не только удержать поток заявок, но и существенно увеличить их количество на 22% и 28% соответственно, при одновременном снижении стоимости их привлечения.
За 9 месяцев школа получила 1078 заявок с конверсией 47% в договоры.
Мы в МАКО считаем, что ключ успеха лежал в глубоком пониманием потребностей родителей, грамотном использовании семантики и рекламного контента, нестандартными рекламными подходами и значительным улучшением работы отдела продаж.
